最后更新于 2026年8月28日 10:20
Amazon 在 Digital Commerce 360 的电子商务销售排名中仍位列第 1，却在该媒体的 AI Commerce Rankings 中仅排第 158。这一落差未必是弱点，而是其有意限制第三方购物代理，并把商品发现、推荐、数据与交易留在 Amazon 自有 AI 生态中的策略体现。Google AI Mode 正在构建相反的模式：由助手掌握更多发现界面，而商家和预订合作伙伴完成交易。对零售商而言，一个战略问题已无法回避：是应该在外部 AI 系统中最大化可见度，还是在自己的环境中保留更多客户关系？
| Beecommercer 每日热点 |
| 日期：2026 年 8 月 28 日，星期五 |
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今天的主题很明确：代理式商务正在迫使每一家零售商作出新的分销决策。
Amazon 押注其规模、客户习惯、物流网络、广告业务和第一方商业数据足以把 AI 购物留在自己的围墙内。其他零售商则采取相反路径，向第三方助手开放商品目录和库存，以换取更多发现机会。
两种策略都不会天然正确。答案取决于零售商已经掌握多少需求、商品目录的差异化程度、客户关系需要多大的可迁移性，以及当外部 AI 系统把高意向购物者直接送到商品页或结账页时，企业能否支撑可靠的交易。
下面进入正题。
头条故事
Amazon 正有意构建围墙式 AI 商务生态
Digital Commerce 360 最新的 AI Commerce Rankings 分析显示，Amazon 的策略与试图通过第三方 AI 系统最大化曝光的零售商有多么不同。
Amazon 在 Digital Commerce 360 的电子商务销售排名中仍位列第 1，但在 AI Commerce Rankings 中仅排第 158。该 AI 排名评估的因素包括第三方代理对商品目录的可访问性、来自 AI 来源的流量、来源多样性以及 90 天动能。
较低的 AI 商务排名未必意味着失败，而是反映了一项有意为之的商业选择。Amazon 限制了外部机器人，并且有充分动机把商品发现留在自有生态中，让 Alexa for Shopping、Buy for Me、AWS 和 Amazon 的商业数据为其代理式战略服务。
相比之下，Walmart 在 AI Commerce Rankings 中位列第 37，并且对第三方 AI 发现开放得多。Nixon、Online Labels 和 Everlane 等规模较小的零售商，尽管在传统销售排名中低得多，却曾跻身该榜单前列。
这给零售商带来了真正的战略选择。开放商品目录可以增加通过 ChatGPT、Gemini 和其他外部助手被发现的机会。更封闭的模式则可以保留对商品呈现、第一方数据、推荐、广告经济和交易本身的控制。
Amazon 有能力选择封闭路径，因为它已经拥有巨大的客户需求，也具备让自有 AI 购物产品产生价值的基础设施。大多数较小零售商没有这一优势。对它们而言，拒绝外部 AI 访问可能保护了控制权，却也会切断一个正在增长的发现来源。因此，正确策略取决于品牌本身是否已经是消费者的目的地，还是仍需借助其他平台触达新客户。
| 运营者要点： 明确决定商业旅程中的哪些环节可以让外部 AI 系统访问。如果发现是瓶颈，就让可信代理能够轻松获取商品数据、价格、库存、评价、配送和退货信息。如果客户所有权是护城河，就投资于自有助手、忠诚度、第一方数据，以及足够强大的交易体验，让购物者有理由从你的生态内部开始。不要在无意中滑向开放或封闭模式。 |
趋势转变
Google 正构建相反模式：开放式代理商务
Google 已在 Search 的 AI Mode 中扩展三项新的旅行功能：机票价格追踪、积分与里程比较，以及直接预订酒店。
旅行品类很好地预演了代理式商务的形态，因为其决策同时涉及结构化数据、个人偏好、动态价格、忠诚度计划、评价、取消政策和支付。
机票价格追踪现已覆盖 180 多个国家和地区。用户可以用对话方式描述航线和日期，让 AI Mode 追踪票价，并在价格变化时收到电子邮件。Google 表示，底层选项使用来自 300 多家航空公司及旅行网站合作伙伴的当前数据。
AI Mode 还可以显示以积分或里程计算的机票和酒店成本。首批支持的忠诚度计划包括 Alaska Airlines / Hawaiian Airlines、American Airlines、Choice Hotels、Hilton 和 Wyndham，未来还将加入更多计划。
最重要的变化是酒店预订。在美国，如果集成合作伙伴支持交易，用户现在可以从对话式酒店搜索直接进入客房选择、取消政策审阅，并通过 Google Pay 完成付款。
Google 并不会成为登记商户。酒店集团或预订平台仍负责商业关系与客户服务。首批合作伙伴包括 Booking.com、Expedia、Hilton、Hotels.com、IHG、Marriott、Priceline、Trip.com、Wyndham 等。
这种分工在战略上非常重要。AI Mode 掌握了更多决策界面，而商业合作伙伴仍负责库存、价格、收款、取消、退款和售后支持。
这种模式可能会成为旅行以外代理式商务的常见形态。AI 掌握对话与推荐层，商家提供实时商业数据并完成交易。
| 运营者要点： 审查你所在品类中从推荐到交易之间的步骤。评估外部助手能否可靠获取当前价格、库存、规格选项、配送、退货条款、忠诚度权益和可用性。如果客户越来越多地在 AI 系统已经缩小选择范围后抵达，商品页和结账流程就需要立即确认推荐，而不是迫使客户重新开始研究。 |
运营层
代理式商务的终点仍是客户服务
Shopify 最新的联络中心技术指南说明，任何 AI 驱动的发现渠道取得成功之后，还必须完成哪些工作：客户沟通、订单数据、自助服务、自动化、人员规划和分析都需要保持互联。
Shopify 将支持技术栈分为六层：沟通渠道、服务台与 CRM、知识库与自助服务、自动化与 AI、人员管理，以及分析与质量保证。
最有力的案例来自将支持服务与真实商业数据连接起来。Backyard Butchers 报告称，在把支持服务与 Shopify 更紧密地连接后，客户订单变更速度提高了 70%，工单解决时间缩短约 50%。Tella & Stella 报告称，在更互联的技术栈上统一 DTC、B2B、POS、客户服务、生命周期营销和 AI 辅助支持后，销售额同比增长 23%。
这对代理式商务有重要启示。即使 AI 承担了更多发现和结账工作，商家仍然要负责最复杂的部分：处理配送异常、退款请求、规格错误、商品损坏或政策疑问的客户。
| 运营者要点： 把客户服务视为代理式商务架构的一部分。让支持系统连接实时订单、商品、客户和政策数据，从而准确变更、退款、解释或纠正 AI 生成的交易。发现与结账越自动化，可靠的异常处理系统就越有价值。 |
广告、创意与平台运营的 3 个重点
1. Demand Gen 将开放模式进一步推近交易
Google 8 月的 Demand Gen Drop 增加了三项值得关注的能力：从 YouTube 广告直接进入消息对话、更多旅行专属库存与优惠，以及 Asset Studio 中已全面开放的多模态视频创作。
Google 表示，2025 年下半年推出的数百项 Demand Gen 改进，使广告主的转化量或转化价值平均提升 30%。这是平台报告的实验数据，并不保证每个账户都能取得同样结果，但它解释了 Google 为何正把这一广告活动类型进一步推向漏斗下层用例。
消息测试之所以重要，是因为下一步行动现在可以是对话，而不是访问网站。观看 YouTube 广告的客户可能可以打开消息应用，在意向仍然很高时直接与品牌交流。
旅行广告主也将能够展示当地活动、事件、实时优惠和更个性化的酒店广告。其主题与 AI Mode 相同：推荐正在变得更了解情境，也更接近交易。
与此同时，创意层也在变化。Asset Studio 中的 Multimodal Video Creation 现已全面开放，广告主可以在一个工作流中规划分镜并制作横版和竖版素材。
Google 的 WAAW by Alok 案例研究展示了当个性化从模板驱动转向生成式时所需要的治理水平。
该项目从完全由人类创作的官方音乐视频开始，随后使用 Gemini Omni、Maps、Weather、YouTube & Trends、Vertex AI 和 Veo，根据粉丝的位置、天气、风格与情绪调整体验中获批的部分。
值得关注的数字不是系统能生成多少个版本，而是团队拒绝了多少个版本。在 23,234 个候选输出中，只有 4,320 个（18.6%）通过了项目的 Artistic DNA Gate，其余均被拒绝或退回完善。
这说明，可规模化的个性化需要更多审核逻辑，而不是更少。团队明确规定了哪些可以改变、哪些必须固定，以及每项输出必须满足哪些视觉和情感标准。
| 运营者要点： 在启用更多生成式创意之前，先定义不可妥协项：商品形状、包装、宣传主张、品牌色、语调、创作者权利，以及任何必须保持不变的场景元素。用 AI 扩展已获批准的创意，但要把审核与拒绝机制纳入工作流。对于基于消息的广告，要确保客户能够接入可以回答广告最可能引发之具体问题的团队或自动化系统。 |
2. 赞助结果可能变得更具互动性
Google 再次测试赞助结果中的可滑动类别。用户可以在类别标签之间滑动，以改变下方显示的赞助结果，例如精选类别和较低价格类别。
这一实验类似在广告单元内加入一小层导购功能。Google 不再把每个商业查询都视为一份固定结果列表，而是让用户在赞助体验中进一步细化意图。
对电子商务广告主而言，这使商品分类、价格定位和 Feed 质量更加重要，因为平台可能越来越多地围绕品类层级的意图重新组织赞助库存。
| 运营者要点： 不要围绕一项尚未确认的测试进行优化，但应监测最高价值品类中的实时 Shopping 和 Search 结果。保持商品分类体系、标题、价格和促销数据整洁，让 Google 在用户于广告体验中细化意图时，能够展示正确的 SKU。 |
3. Google 正发布更多有关绩效波动的结构化指南
Search Engine Roundtable 报道称，Google 已发布或更新 Google Ads、Performance Max、Search、Display、Video、Shopping、App、Smart 和 Demand Gen 广告活动的专门故障排查文档。
每个帮助页面的确切发布历史很难核实，但方向很有价值：Google 正试图为广告主提供按广告活动类型划分的变化诊断框架，而不是让他们看到一个指标后立即作出反应。
随着竞价、创意、定向和广告位越来越自动化，这一点尤为重要。绩效下降可能源于预算变化、转化追踪、竞争、季节性、素材、Feed、政策、学习阶段或竞价动态。
| 运营者要点： 在调整出价或预算之前，使用一致的诊断顺序。检查转化追踪、变更历史、预算状态、竞价环境、商品 Feed 健康度、创意变化、季节性以及着陆页表现。自动化提高了纪律化排查的必要性，因为更多变量可能在你调整的手动设置之外发生变化。 |
工作之外
掌握界面也意味着承担责任
Meta 正把一项法律和解转化为平台安全行动
Business Insider 报道称，在 Meta 就一宗青少年成瘾诉讼同意最高 180 亿美元的和解后，该公司开始投放付费广告，呼吁 TikTok 和 YouTube 采用类似的青少年安全措施。
Meta 的广告要求竞争平台“与我们一起支持青少年”，并链接到该公司对和解保护措施的说明。
Business Insider 将这一策略称为声誉柔术：Meta 试图把一项重大法律和解转化为关于共同标准的全行业论述，而不是让报道只聚焦于 Meta。
对广告主而言，重点不止于这项公关手法。安全、年龄验证、产品设计、内容审核和青少年定向规则，都会影响社交平台的运营方式以及品牌获准触达年轻受众的方式。
| 运营者要点： 把平台安全与监管变化视为媒介规划的一部分，而不是独立的法律议题。在涉及年轻受众的广告活动中，记录年龄定向、创意适宜性、创作者关系、数据使用和各平台的具体限制。只有当平台能够在可接受的法律与信任条件下继续提供受众时，庞大的受众规模才有价值。 |
Google 最新的 Workspace with Gemini 更新面向学生，但它体现了旅行、广告与商业领域共同的产品方向：AI 正在进入任务本来就发生的工具之中。
用户无需打开独立的 AI 产品，就能在 Workspace 内整理作业、把笔记变成学习指南、起草演示文稿、总结信息和管理工作。
这种产品模式正变得普遍。Search 正成为预订工作流；Demand Gen 可以成为对话工作流；联络中心正成为 AI 辅助解决问题的工作流；Amazon 则在自己的生态中构建购物代理。
这正是 Amazon 做法背后的战略权衡。该公司不只是在屏蔽机器人，还在保护一个能够让客户意图、商品发现、广告、交易数据和忠诚度相互强化的界面。
封闭生态可以创造更强的第一方经济效益，但它也要求零售商打造足够强的发现、推荐质量、服务与信任，让客户愿意留在其中。
开放生态可以通过外部助手和搜索平台获得触达，但更多决策可能发生在品牌直接控制之外。商品数据必须准确，合作伙伴权限必须有意设置，归因也会变得更困难。
胜出的模式不会是最开放或最封闭的模式，而是最契合零售商真实优势的模式：自有需求、独特库存、物流、服务、忠诚度，或无论客户从哪里开始都能成为最有用信息来源的能力。
Beecommercer 团队