如何审计 Google Ads 搜索字词并建立否定关键字列表

搜索字词审计应形成一份有依据的简明决策清单：保留查询、调查搜索意图、改进着陆页，或提出排除建议。本指南将带你从查看报表走到建立经过审核的行动台账，并在保存任何更改前核对匹配类型和适用范围。

完成后，你将获得一份标注日期的导出文件，以及包含查询、理由、匹配类型、适用范围、负责人和复查日期的行动台账。界面示意图展示的是不同教学状态，并非同一账户的连续操作记录。所有账户名称、查询、费用、购买次数和价值均为虚构示例，不代表 Beecommercer 的广告投放结果。你的账户中的排序标记、匹配标签、可用控件和导航可能有所不同，请以实际报表为准。练习与可下载工作表采用相同的示例数值。

步骤 1 打开搜索字词报告

1. 选择需要审计的 Google Ads 账户。
2. 打开 Campaigns（广告系列）→ Insights and reports（洞察与报告）→ Search terms（搜索字词）。如果账户的导航布局不同，可使用账户内搜索找到 Search terms。
3. 评估任何查询前，先确认当前日期范围和筛选条件标签。

报表示意图包含下方练习使用的四条周边商品查询。先判断意图，再看表现：招聘查询与商品查询或尺码指南请求需要不同的处理。在实际导出文件中，品牌拼写有误的查询仍可能来自相关买家，不要仅因拼写不规范就将其排除。

步骤 2 将审计限定在目标广告系列类型

1. 使用可用的 Campaign type（广告系列类型）筛选器或顶部视图选择器，将报表限定为 Search（搜索）。如界面提供相应选项，可打开 Add filter（添加筛选条件），在 Attributes（属性）下选择 Campaign type。
2. 勾选 Search（搜索）。
3. 点击 Apply（应用），关闭筛选面板后查看表格。

示意图展示的是点击 Apply 前的选择对话框，后方表格对应之前的范围。请检查自己账户中的广告系列名称筛选条件和 Added/Excluded（已添加/已排除）筛选条件。排除名称含 Test 的广告系列只是一种命名规则示例，并非必需设置。如界面提供相应选项，将 Added/Excluded 设为 None（无）可聚焦尚未添加或排除的查询；它并不显示账户的全部搜索历史。

步骤 3 选择已结束的报告区间

1. 打开右上角的日期选择器。
2. 选择 Last 30 days（过去 30 天），或输入适合购买周期、且已结束的自定义时间段。
3. 确认报表最终显示的日期，并记录账户时区。

日期选择器示意图展示的是更改前可用的预设选项。报表以 2026 年 9 月 20 日至 10 月 19 日作为一个已结束的自定义 30 天示例区间，而非之前状态中的 All time（所有时间）。这些固定日期并不代表文章发布当天滚动计算的 Last 30 days。请选择适合本次审计的日期，并为延迟转化留出合理的回传时间。

步骤 4 检查列与转化定义

1. 点击 Columns（列）→ Modify columns（修改列）。
2. 打开 Conversions（转化），检查 Conversions（转化次数）、Cost / conv.（每次转化费用）、Conv. value（转化价值）和 Conv. value / cost（转化价值/费用）。
3. 在 Performance（效果）和 Attributes（属性）下加入审计需要的字段，例如点击次数、费用、匹配的关键字、匹配类型、广告系列和广告组。
4. 如需更改视图，点击 Apply（应用）。如果只是检查并希望保留当前配置，请选择 Cancel（取消）。

示意图以 Purchases（购买次数）作为仅统计购买的教学列标签。请在实际账户中核实购买转化操作，并在需要时设置按该操作筛选的自定义列。

在将列中的转化视为购买前，先检查其中包含哪些转化操作。如果报表同时统计邮件订阅和销售，就需要采用不同的解释方式。搜索字词的匹配类型描述查询与所匹配关键字之间的关系，可能与关键字设置的匹配类型不同。出于隐私保护，部分低搜索量查询不会显示，因此这份报表只呈现部分活动。

步骤 5 下载工作副本

1. 点击表格上方的 Download（下载）图标。
2. 根据电子表格工作流程选择 .csv 或 .xlsx。
3. 保留原始导出文件不变，在单独的工作表中记录决策。

示意图指出了应使用的 Download 选项。请妥善保管自己的广告导出数据，不要公开。所附模板包含本次教学练习使用的四条明确标注为虚构的周边商品记录。

步骤 6 使用排除控件前先判断相关性

结合商品目录和着陆页逐条阅读查询，并指定一个行动：继续观察、考虑添加投放关键字、提出否定关键字建议，或修正广告与目标页面。“购买次数为零”是一项观察；“这个周边商品广告系列销售服装，不服务招聘查询”才是一条排除理由。

当搜索意图明显不相关时，可以提出精确排除建议，无须等待某个任意设定的花费门槛。对于相关查询，应综合考虑样本量、转化延迟、利润空间和着陆页。将达到可接受获客成本一倍或两倍的查询标记为待复查，仅是一种安排优先级的方法，并非统计证据。

步骤 7 保存前审核匹配类型和适用范围

1. 勾选一条已审核查询旁的复选框。
2. 点击 Add as negative keyword（添加为否定关键字）。
3. 检查 Ad group（广告组）、Campaign（广告系列）和 Negative keyword list（否定关键字列表）选项。
4. 检查 Keyword（关键字）字段。示意图中的审核字段使用方括号表示否定完全匹配，与核对过的界面操作流程一致。
5. 仅在审核后保存理由充分的排除。本次演示请点击 Cancel（取消）。

选中的品牌词 [beecommercer] 仅用于演示控件，并非建议添加的否定关键字。它与本周边商品示例相关。查看演示后请点击 Cancel。此表单不代表真实排除操作，也不代表 Beecommercer 的实际广告活动。看到 Save（保存）按钮，并不构成点击保存的理由。

对于 Search 广告系列，否定完全匹配会阻止包含相同字词、顺序相同且没有额外字词的搜索。否定词组匹配会阻止包含同序词组的搜索，也包括更长查询中的该词组。否定广泛匹配会阻止包含全部排除字词的搜索，即使顺序不同。否定关键字不会像投放关键字那样扩展到同义词或单复数形式。Google 会处理大小写和拼写错误，但仍应单独检查相关字词变体。如果用于在不同商品或服务之间分流，使用广告组范围；如果某种意图不适合整个广告系列，使用广告系列范围；仅当排除适用于所有关联广告系列时，才使用共享列表。上传前请查阅 Google 帮助中的最新规则。

使用明确标注的 Beecommercer 周边商品示例练习

本教学练习假设一个 Beecommercer 周边商品广告系列，可接受的单次购买获客成本为 $25，且购买追踪已经核实。下方所有费用、购买次数和价值均为虚构，不是 Beecommercer 的实际广告投放结果。$140 是两笔示例多件商品订单的总价值，不是一件 T 恤的单价。

使用示例数据的完整练习

以下为示例，数字仅用于教学，不代表实际广告投放结果。

“Beecommercer job vacancies” 花费 $18，未产生购买，其招聘意图超出了本周边商品广告系列的范围：建议将完整查询作为广告系列级否定完全匹配关键字。这并不构成排除 “beecommercer” 本身的理由。“How to wash a beecommercer t shirt” 需要结合意图和内容判断，不应自动排除品牌词或商品词。

“Beecommercer operator tee” 的示例费用为 $40，记录了两笔多件商品示例订单，总价值为 $140：CPA 为 $40 ÷ 2 = $20，ROAS 为 $140 ÷ $40 = 3.5。可考虑专门的关键字或目标页面是否有助于提高控制能力，但不能承诺因此增加流量。“Beecommercer merch size guide” 可能表明相关商品页缺少尺码信息。安排更新尺码指南，并继续观察。这些是练习中的决策，不是对 Beecommercer 实际效果或商品定价的声明。

记录更改并复查

以可下载工作表为起点，记录拟采用的字词、匹配类型、适用范围、理由、负责人和复查日期；实际执行时再添加实施日期列。将拟添加的否定关键字与商品名称及历史上带来转化的查询核对。下次复查时，检查是否出现意外限制，以及有价值的需求是否得到保留。单纯减少花费并不能证明效果得到改善。

常见问题

每条没有转化的查询都应加入否定关键字吗？

不应如此。请先检查意图、样本量、转化延迟、衡量方式和目标页面。

这个流程适用于所有广告系列类型吗？

本指南聚焦 Search 搜索广告系列。对于其他广告系列类型，请分别检查其支持的报告与排除控件。

配套工作表

下载搜索字词审计工作表，将示例输入替换为核实后的账户数据。请妥善保管原始广告导出文件。四条示例记录仅用于练习。

下载搜索字词审计工作表（CSV）