So verwenden Sie den Google Ads Keyword Planner: Die vollständige Schritt-für-Schritt-Anleitung

1. Was kann der Google Ads Keyword Planner?

Der Keyword Planner unterstützt mehrere Phasen der Planung einer Suchkampagne.

Google beschreibt den Keyword Planner als Werkzeug, mit dem sich Keyword-Ideen entdecken, monatliche Suchschätzungen ansehen, potenzielle Kosten bewerten, Keywords organisieren und Suchkampagnen auf Grundlage der Keyword-Recherche erstellen lassen.

Sein wichtigster Zweck besteht darin, eine fundiertere Werbehypothese zu entwickeln. Er kann nicht mit Sicherheit vorhersagen, welches Keyword profitable Verkäufe erzielt. Das lässt sich nur anhand realer Kampagnendaten prüfen.

2. So greifen Sie auf den Keyword Planner zu

Melden Sie sich bei Ihrem Google Ads Konto an und folgen Sie diesem Pfad:

Tools → Planning → Keyword Planner

Je nach Kontolayout, Bildschirmgröße und Version der Benutzeroberfläche können Bezeichnungen oder Menüpositionen leicht abweichen.

Google verlangt derzeit, dass Werbetreibende die grundlegende Kontoeinrichtung einschließlich der Eingabe von Zahlungsinformationen abschließen, bevor zentrale Funktionen des Keyword Planner wie das Generieren neuer Keyword-Ideen verfügbar sind. Die Eingabe von Zahlungsinformationen bedeutet nicht, dass sofort eine Kampagne gestartet werden muss.

Im Keyword Planner werden in der Regel zwei Hauptoptionen angezeigt:

1. Discover new keywords
2. Get search volume and forecasts

Die erste Option eignet sich, wenn Sie Keyword-Ideen benötigen. Die zweite ist sinnvoll, wenn bereits eine Liste vorhanden ist und Sie deren potenziellen Traffic und Kosten bewerten möchten.

3. Bereiten Sie vor dem Start Ausgangs-Keywords vor

Ausgangs-Keywords sind die ersten Wörter oder Wortgruppen, die Sie in den Keyword Planner eingeben. Sie sollten Produkt, Dienstleistung, wichtigste Merkmale, Zielgruppe oder Anwendungsfälle beschreiben.

Angenommen, ein E-Commerce-Shop verkauft kabellose Noise-Cancelling-Kopfhörer. Die Ausgangs-Keywords lassen sich in mehrere Kategorien einteilen.

Keywords zur Produktkategorie

wireless headphones
bluetooth headphones
noise cancelling headphones
over ear headphones

Keywords zu Produktmerkmalen

headphones with microphone
active noise cancelling headphones
headphones with long battery life
multipoint bluetooth headphones

Keywords zu Anwendungsfällen

headphones for travel
headphones for work
headphones for airplane
headphones for studying

Keywords zur Zielgruppe

headphones for students
headphones for remote workers
headphones for commuters
headphones for office use

Beginnen Sie mit ungefähr fünf bis zehn repräsentativen Wortgruppen. Vermeiden Sie es, mit Dutzenden nahezu identischer Long-Tail-Keywords zu starten.

Dieses Ausgangs-Keyword ist beispielsweise unnötig eng gefasst:

best affordable wireless noise cancelling headphones for long flights

Besser ist es, mit kürzeren Begriffskonzepten zu beginnen, etwa:

noise cancelling headphones
headphones for travel
affordable wireless headphones

Der Keyword Planner kann diese Ideen anschließend zu detaillierteren Varianten erweitern.

4. Methode eins: Mit Keywords beginnen

Öffnen Sie Discover new keywords und wählen Sie anschließend Start with keywords.

Geben Sie mehrere Begriffe ein, die zum Produkt oder zur Dienstleistung passen. Mehrere Wortgruppen können durch Kommas getrennt oder in einzelnen Zeilen eingegeben werden. Google ermöglicht außerdem das Hinzufügen Ihrer Domain, damit das System versucht, Keyword-Ideen auszuschließen, die nicht zum Angebot der Website passen.

Für das Kopfhörerbeispiel könnten Sie Folgendes eingeben:

wireless headphones
noise cancelling headphones
bluetooth headphones
over ear headphones
headphones for travel

Wählen Sie anschließend Get results.

Der Keyword Planner kann unter anderem folgende Ideen liefern:

wireless noise cancelling headphones
bluetooth over ear headphones
headphones for work calls
travel headphones
headphones with microphone
comfortable headphones for long flights
headphones with transparency mode

Google weist darauf hin, dass die Kombination von Ausgangs-Keywords mit einer URL mehr Ideen erzeugen kann als die alleinige Verwendung einer URL.

Fügen Sie nicht sofort jeden Vorschlag einer Kampagne hinzu. Der Keyword Planner soll den Recherchepool erweitern. Sie müssen weiterhin beurteilen, ob jede Idee relevant, wirtschaftlich wertvoll und bezahlbar ist und ob eine passende Landingpage vorhanden ist.

5. Methode zwei: Mit einer Website beginnen

Die zweite Methode zur Ideenfindung ist Start with a website.

Sie können Folgendes eingeben:

• Ihre Startseite
• Eine Produktkategorieseite
• Eine bestimmte Produktseite
• Eine öffentlich zugängliche Produktseite eines Wettbewerbers
• Eine Kategorieseite eines Marktplatzes
• Einen Kaufratgeber oder eine Vergleichsseite

Google analysiert den Inhalt der Seite und erzeugt dazu passende Keyword-Ideen. Inhalte hinter Links auf der Seite werden für diese Ideen nicht berücksichtigt.

Wenn Sie beispielsweise eine Kategorieseite für kabellose Kopfhörer eingeben, könnten sich folgende Keyword-Richtungen ergeben:

hybrid noise cancelling headphones
foldable wireless headphones
headphones with ambient mode
headphones for conference calls
dual device bluetooth headphones
comfortable over ear headphones

Dieser Ansatz ist besonders nützlich, wenn Produktseiten technische Merkmale oder Formulierungen von Kunden enthalten, die in der ursprünglichen Ausgangsliste fehlen.

Wichtige Einschränkung

Die Eingabe der Website eines Wettbewerbers legt nicht dessen tatsächliche Google Ads Kontodaten offen.

Folgendes wird nicht angezeigt:

• Die konkreten Keywords, auf die der Wettbewerber bietet
• Das Budget des Wettbewerbers
• Die Gebote des Wettbewerbers
• Die Conversion-Rate des Wettbewerbers
• Der Return on Advertising Spend des Wettbewerbers

Es werden lediglich Keyword-Ideen auf Grundlage des öffentlich sichtbaren Seiteninhalts generiert.

Nutzen Sie Wettbewerberseiten, um Wortschatz, Produktmerkmale, Positionierung und mögliche Suchthemen zu entdecken – nicht um zu behaupten, die tatsächliche Werbestrategie des Wettbewerbers aufgedeckt zu haben.

6. Stellen Sie Standort, Sprache, Netzwerk und Zeitraum richtig ein

Prüfen Sie vor der Bewertung von Suchvolumen oder Kosten die Targeting-Einstellungen oberhalb der Ergebnisse.

Für eine Kampagne, die englischsprachige Kunden in den Vereinigten Staaten anspricht, könnten die Einstellungen so aussehen:

Im Keyword Planner lassen sich Ergebnisse nach Land, Gebiet, Region, Stadt, Sprache, Suchnetzwerk und Zeitraum eingrenzen. Außerdem können Sie zwischen ausschließlich Google Search und Google Search plus Suchnetzwerk-Partnern wählen.

Warum der Standort wichtig ist

Wenn Sie nur in den Vereinigten Staaten werben möchten, die Einstellung aber auf All locations belassen, kann das angezeigte Volumen Suchanfragen aus vielen anderen Ländern enthalten.

Dadurch lassen sich die tatsächliche Nachfrage, der CPC und das erforderliche Budget für den Zielmarkt nur schwer einschätzen.

Länder getrennt untersuchen

In den Vereinigten Staaten, im Vereinigten Königreich, in Kanada und Australien wird zwar Englisch verwendet, dennoch können sich folgende Faktoren unterscheiden:

• Suchverhalten
• Produktbegriffe
• Wettbewerbsniveau
• Cost-per-Click
• Kaufkraft
• Saisonale Trends
• Erwartungen an den Versand

Statt alle englischsprachigen Märkte in einem Keyword-Plan zusammenzufassen, erstellen Sie für jedes wichtige Land einen eigenen Plan.

Nutzen Sie den Zeitraum für saisonale Produkte

Mit dem Zeitraum lässt sich saisonale Nachfrage erkennen. Google empfiehlt ausdrücklich, datumsbasierte Ansichten zu verwenden, um Suchvolumentrends in verschiedenen Jahreszeiten zu verstehen.

Beispiele:

• „headphones for students“ kann vor Beginn des Schuljahres zunehmen.
• „headphones deals“ kann rund um große Verkaufsaktionen häufiger gesucht werden.
• „headphones for travel“ kann in Urlaubsreisezeiten zunehmen.
• „gift for remote worker“ kann gegen Jahresende beliebter werden.

Vergleichen Sie bei stark saisonalen Produkten dieselben Monate über mehrere Jahre, statt sich nur auf einen Jahresdurchschnitt zu verlassen.

7. So verstehen Sie die Kennzahlen des Keyword Planner

Der Keyword Planner kann durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Wettbewerb, Gebotsspannen für obere Seitenpositionen, historische Trends und Daten zum Anteil an möglichen Impressionen anzeigen.

Keine einzelne Kennzahl sollte darüber entscheiden, ob ein Keyword wertvoll ist. Jede Kennzahl muss zusammen mit Suchintention, Produktrelevanz, Qualität der Landingpage und Profitabilität interpretiert werden.

7.1 Durchschnittliche monatliche Suchanfragen

Die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen schätzen, wie oft Nutzer anhand der ausgewählten Standort-, Zeitraum- und Suchnetzwerk-Einstellungen nach einem Keyword und ähnlichen Varianten gesucht haben.

Google mittelt diesen Wert normalerweise über einen Zeitraum von 12 Monaten. Das historische Suchvolumen wird mit Statistiken zur genauen Übereinstimmung dargestellt, auch wenn ein Keyword später möglicherweise mit einem weiter gefassten Übereinstimmungstyp verwendet wird.

Beispiel:

Durchschnittliche monatliche Suchanfragen entsprechen nicht der Anzahl der Impressionen, die Ihre Kampagne erzielen wird.

Die tatsächlichen Impressionen können aus folgenden Gründen niedriger ausfallen:

• Begrenztes Budget
• Niedrige Gebote
• Schwacher Anzeigenrang
• Enges geografisches Targeting
• Einstellungen der Übereinstimmungstypen
• Wettbewerb
• Saisonalität der Suche
• Eignung der Kampagne

Ein Keyword mit 500 monatlichen Suchanfragen und starker Kaufintention kann wertvoller sein als ein allgemeines Keyword mit 50,000 monatlichen Suchanfragen und unklarer Intention.

7.2 Wettbewerb

Die Spalte Competition wird üblicherweise wie folgt angezeigt:

• Low
• Medium
• High

Diese Kennzahl beschreibt das relative Wettbewerbsniveau unter Werbetreibenden für ein Keyword. Sie ist kein Schwierigkeitswert für SEO Rankings.

Daraus folgt:

• Hoher Wettbewerb bedeutet nicht, dass ein Keyword automatisch abgelehnt werden sollte.
• Niedriger Wettbewerb garantiert keinen niedrigen CPC.
• Die Kennzahl darf nicht zur Prognose der organischen Ranking-Schwierigkeit verwendet werden.
• Sie sollte zusammen mit Gebotsspannen, Intention, Marge und Relevanz der Landingpage betrachtet werden.

Hoher Wettbewerb kann darauf hindeuten, dass Werbetreibende die Suche für wirtschaftlich wertvoll halten. Er beweist jedoch nicht, dass das Keyword für Ihr Unternehmen profitabel sein wird.

7.3 Gebot für obere Seitenposition – niedriger Bereich

Top of page bid, low range liefert einen historischen Referenzwert für Gebote, mit denen Anzeigen unter den Anzeigen oben in den Suchergebnissen erscheinen konnten.

Damit lässt sich das untere Ende des historischen Gebotsumfelds für ein Keyword einschätzen.

7.4 Gebot für obere Seitenposition – hoher Bereich

Top of page bid, high range bezeichnet das obere Ende der historischen Spanne, die mit Anzeigenpositionen oben auf der Seite verbunden war.

Google gibt an, dass diese Statistiken zu Gebotsspannen Informationen aus den vergangenen 30 Tagen verwenden. Es handelt sich um historische Referenzwerte, nicht um garantierte CPCs. Ob eine Anzeige weit oben erscheint, hängt außerdem von Gebot, Anzeigenqualität und weiteren Auktionsbedingungen ab.

Beispiel:

Diese Zahlen sind lediglich hypothetische Beispiele.

Sie bedeuten nicht:

• Ihr tatsächlicher CPC liegt genau innerhalb dieser Spanne.
• Ein maximales CPC Gebot von $5 garantiert eine Spitzenposition.
• Ein Keyword mit einer höheren Spanne ist automatisch profitabler.
• Ein Keyword mit einer niedrigeren Spanne ist automatisch besser.

Nutzen Sie Gebotsspannen, um relative Kostenniveaus zu vergleichen, teure Keyword-Gruppen zu erkennen und zu entscheiden, ob das verfügbare Budget realistisch ist.

7.5 Suchtrends

Bewerten Sie nicht nur den Jahresdurchschnitt. Prüfen Sie den monatlichen Trendverlauf.

Ein Keyword mit durchschnittlich 2,000 monatlichen Suchanfragen kann tatsächlich folgende Werte erzielen:

• 500 Suchanfragen in einem ruhigen Monat
• 5,000 Suchanfragen während einer saisonalen Spitze

Dieser Unterschied ist für Bestandsplanung, Aktionskalender und Kampagnenbudgets relevant.

Fragen Sie bei der Trendanalyse:

• Steigt die Nachfrage jedes Jahr in denselben Monaten?
• Ist der jüngste Anstieg nur vorübergehend?
• Hängt das Keyword mit einer Aktion oder einem Feiertag zusammen?
• Hat eine Produkteinführung oder Branchenveranstaltung die Nachfrage beeinflusst?
• Sollte sich das Kampagnenbudget in Spitzenmonaten ändern?

7.6 Anteil an möglichen Anzeigenimpressionen

Wenn das Konto über eine relevante Werbehistorie verfügt, kann der Keyword Planner eine Spalte Ad impression share anzeigen.

Sie kann darauf hinweisen, welchen Anteil der verfügbaren Chancen das Konto für ein Keyword im betreffenden Zeitraum ausgeschöpft hat. Bei neuen Konten oder Keywords mit unzureichenden Daten kann statt eines Werts ein Strich erscheinen.

Verwechseln Sie dieses Feld nicht mit anderen Kennzahlen zum Anteil an möglichen Impressionen in Google Ads. Verschiedene Berichte können unterschiedliche Berechnungskontexte verwenden.

8. So filtern Sie eine große Keyword-Liste

Der Keyword Planner kann Hunderte oder Tausende Ideen erzeugen. Eine sinnvolle Filterreihenfolge ist:

Relevanz → Suchintention → Eignung der Landingpage → Suchvolumen → Geschätzte Kosten

Google bietet Filter für Keyword-Text, durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Wettbewerb, niedrige und hohe Gebotsspannen für obere Seitenpositionen, organischen Anteil an möglichen Impressionen und Anteil an möglichen Anzeigenimpressionen. Im Bereich Refine keywords lassen sich Ideen außerdem nach Themen, Marken, Produktkategorien und weiteren Merkmalen gruppieren oder entfernen.

Schritt 1: Produktrelevanz bewerten

Stellen Sie drei Fragen:

1. Beschreibt dieses Keyword genau etwas, das das Unternehmen verkauft?
2. Kann die Person hinter dieser Suche realistischerweise zum Kunden werden?
3. Gibt es eine geeignete Seite, auf der dieser Traffic ankommen kann?

Angenommen, der Shop verkauft nur Over-Ear-Kopfhörer und keine In-Ear-Kopfhörer. Diese Begriffe können zwar zur Branche gehören, aber für das verfügbare Sortiment irrelevant sein:

wireless earbuds
noise cancelling earbuds
in ear headphones
earbuds for running

Ein relevantes Keyword hat nicht nur einen allgemeinen Branchenbezug. Es muss zum tatsächlichen Produkt, Angebot und zur Landingpage passen.

Schritt 2: Suchintention klassifizieren

Ein praxistaugliches Klassifikationssystem ist:

Keywords mit „best“, „review“, „comparison“ oder „versus“ sind nicht zwangsläufig wenig wertvoll.

Diese Nutzer stehen möglicherweise kurz vor dem Kauf, benötigen aber noch Hilfe bei der Bewertung ihrer Optionen. Eine ausführliche Vergleichsseite, ein Kaufratgeber oder eine Kategorieseite kann diesen Traffic besser konvertieren als eine einfache Produktseite.

Schritt 3: Nach wichtigen Wörtern filtern

Für die Kopfhörerkampagne könnten folgende Begriffe sinnvoll sein:

wireless
bluetooth
noise cancelling
over ear
microphone
travel
office
work
battery

Mögliche Ausschlüsse können je nach Sortiment sein:

earbuds
wired
gaming
hearing aid
replacement parts
repair
manual

Dies sind Beispiele, keine allgemeingültigen Regeln. Ein Keyword, das für ein Unternehmen irrelevant ist, kann für ein anderes sehr wertvoll sein.

9. Entwickeln Sie ein Prioritätssystem für Keywords

Wer Hunderte Keywords ohne Priorisierung herunterlädt, erhält meist eine schwer nutzbare Tabelle.

Ein einfaches System mit vier Stufen macht den Plan leichter umsetzbar.

P1: Keywords mit hoher Priorität

Diese Keywords sind:

• Sehr relevant für das Produkt
• Wirtschaftlich bedeutsam
• Durch eine geeignete Landingpage abgedeckt
• Innerhalb einer akzeptablen geschätzten Kostenspanne

Beispiele:

buy noise cancelling headphones
wireless headphones with microphone
over ear headphones for travel

P2: Test-Keywords

Diese Keywords sind relevant, können aber Vergleichs- oder Rechercheverhalten ausdrücken.

Beispiele:

best headphones for work
best headphones for long flights
noise cancelling headphones reviews

Sie können stärkere Informationsinhalte, Vergleiche, Bewertungen oder Kaufberatung erfordern.

P3: Beobachten oder später testen

Diese Keywords können Folgendes aufweisen:

• Niedriges Suchvolumen
• Unklare Intention
• Hohe geschätzte Kosten
• Keine geeignete Landingpage
• Begrenzte strategische Bedeutung

Sie können in der Recherchedokumentation verbleiben, ohne sofort aktiviert zu werden.

Ausschließen

Diese Begriffe sind irrelevant, werden nicht abgedeckt oder führen wahrscheinlich nicht zu wertvollen Kunden.

Beispiele:

headphones repair
free headphones
used headphones
headphones manual
headphones jobs

10. Keywords in Anzeigengruppen organisieren

Keywords sollten nicht nur gruppiert werden, weil sie ähnliche Wörter enthalten. Gruppieren Sie sie nach Suchintention, Produkttyp, Botschaft und Landingpage.

Beispiel:

Die Keywords einer effektiven Anzeigengruppe sollten Folgendes gemeinsam haben:

• Ähnliche Anzeigenüberschriften
• Ähnliche Kundenintention
• Dieselbe oder eng verwandte Landingpage
• Einheitliche Produktvorteile
• Ähnliche Conversion-Erwartungen

Für Reisende können beispielsweise folgende Aspekte wichtig sein:

• Aktive Geräuschunterdrückung
• Komfort auf langen Flügen
• Faltbares Design
• Akkulaufzeit

Für Remote-Mitarbeiter sind möglicherweise andere Punkte wichtiger:

• Mikrofonverständlichkeit
• Multipoint-Verbindung
• Anrufqualität
• Komfort während Besprechungen

Wer beide Zielgruppen in einer Anzeigengruppe zusammenfasst, kann schwerer eine hochrelevante Anzeige formulieren.

Der Keyword Planner kann eine Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur vorschlagen. Google ermöglicht Werbetreibenden, die Vorschläge vor der Umsetzung zu prüfen, zu bearbeiten, anzunehmen, abzulehnen und herunterzuladen. Ohne eine Aktion des Werbetreibenden werden Empfehlungen nicht automatisch aktiviert.

11. „Get Search Volume and Forecasts“ verwenden

Wenn Sie eine vorläufige Liste haben, kehren Sie zum Keyword Planner zurück und wählen Sie:

Get search volume and forecasts

Sie können:

• Keywords direkt einfügen
• Ein Keyword pro Zeile eingeben
• Eine CSV-Datei hochladen
• Einen umfangreicheren Keyword-Plan hochladen

Für einen einfachen Keyword-Upload kann die Google-Vorlage eine Spalte mit der Überschrift Keyword enthalten. Ein vollständiger Plan kann zusätzlich Angaben wie campaign, location und ad group umfassen.

Prüfen Sie nach dem Hochladen sowohl historische Kennzahlen als auch Prognosen.

Historische Kennzahlen beantworten Fragen wie:

• Wie hoch war die bisherige Suchnachfrage?
• Wie saisonal ist das Keyword?
• Wie wettbewerbsintensiv war das Werbeumfeld?
• Welche historische Gebotsspanne war mit dem Keyword verbunden?

Prognosen beantworten Fragen wie:

• Wie viele Impressionen könnte der Plan erzeugen?
• Wie viele Klicks könnten verfügbar sein?
• Wie hoch könnte der durchschnittliche CPC sein?
• Wie viel könnte die Kampagne ausgeben?
• Wie könnte sich die Leistung bei einem anderen Budget oder Gebot ändern?

12. So interpretieren Sie Prognoseergebnisse

Die Prognose kann folgende Werte anzeigen:

• Impressionen
• Klicks
• Klickrate
• Durchschnittlicher CPC
• Kosten
• Conversions
• Kosten pro Conversion
• Conversion-Wert

Googles Prognoseberechnungen berücksichtigen Faktoren wie Gebot, Budget, Saisonalität und historische Anzeigenqualität. Historische Suchvolumenkennzahlen enthalten nicht alle diese kampagnenspezifischen Bedingungen.

Diese Unterscheidung ist wichtig.

Ein Keyword kann ein hohes durchschnittliches monatliches Suchvolumen, aber aus folgenden Gründen eine vergleichsweise niedrige Prognose aufweisen:

• Das Budget ist begrenzt
• Das Gebot ist zu niedrig
• Der ausgewählte Übereinstimmungstyp ist eng
• Mehrere Keywords überschneiden sich
• Die Kampagne richtet sich nur an einen Teil des Marktes
• Die historische Leistung des Kontos ist begrenzt
• Der Wettbewerb ist stark

Prognosen sind richtungsweisende Planungsschätzungen und keine garantierten Ergebnisse.

Eine einfache Budgetberechnung

Die folgenden Zahlen dienen nur zur Veranschaulichung.

Annahme:

Average daily budget: $60
Estimated average CPC: $1.50
Estimated website conversion rate: 2.5%

Geschätzte tägliche Klicks:

$60 ÷ $1.50 = 40 clicks

Geschätzte tägliche Conversions:

40 × 2.5% = 1 conversion

Geschätzte Kosten pro Conversion:

$60 ÷ 1 = $60

Vergleichen Sie nun die geschätzten Akquisitionskosten von $60 mit der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens.

Wenn die maximal tragbaren Akquisitionskosten nur $40 betragen, ist der aktuelle Plan möglicherweise finanziell nicht nachhaltig.

Mögliche Reaktionen sind:

• Die Präsenz bei teuren, allgemeinen Kategoriebegriffen reduzieren
• Spezifischere Keywords mit hoher Kaufintention hinzufügen
• Die Conversion-Rate der Landingpage verbessern
• Den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen
• Die Bruttomarge verbessern
• Wiederholungskäufe oder Customer Lifetime Value steigern
• Ein anderes Angebot testen

Keyword-Entscheidungen sollten immer mit der Profitabilität verknüpft sein.

13. Den passenden Keyword-Übereinstimmungstyp wählen

Google Ads Suchkampagnen verwenden drei zentrale positive Keyword-Übereinstimmungstypen.

Übereinstimmungstypen bestimmen, wie eng das Keyword mit der Suche eines Nutzers zusammenhängen muss, damit die Anzeige für die Auktion berücksichtigt werden kann. Passende Wortgruppe umfasst Suchanfragen, die auch bei genau passend zulässig sind, sowie weitere verwandte Suchen; weitgehend passend erweitert die Reichweite zusätzlich.

Broad match

Weitgehend passend kann Suchanfragen erreichen, die mit dem Keyword zusammenhängen, auch wenn Nutzer nicht dieselben Wörter eingeben.

Dieser Typ kann zusätzliche Kontextsignale nutzen, um die Intention zu verstehen, besitzt aber auch die größte potenzielle Reichweite. Google empfiehlt die Kombination von weitgehend passend mit Smart Bidding, damit Gebote anhand von Signalen zum Auktionszeitpunkt angepasst werden können.

Weitgehend passend kann sinnvoll sein, wenn:

• Das Conversion-Tracking zuverlässig ist
• Die Kampagne über ausreichend Conversion-Daten verfügt
• Smart Bidding verwendet wird
• Auszuschließende Keywords aktiv verwaltet werden
• Die Qualität der Suchbegriffe regelmäßig geprüft wird

Phrase match

Passende Wortgruppe erreicht Suchanfragen, die die Bedeutung des Keywords enthalten.

Sie ist nicht mehr auf eine identische Wortfolge beschränkt. Sie kann Suchanfragen mit derselben Intention abdecken und bietet gleichzeitig mehr Kontrolle als weitgehend passend.

Exact match

Genau passend konzentriert sich auf Suchen mit derselben Bedeutung oder Intention wie das Keyword.

Das bedeutet nicht, dass die Suchanfrage Zeichen für Zeichen identisch sein muss. Nahe Varianten und Suchen mit derselben zugrunde liegenden Intention können weiterhin zulässig sein.

Praktische Empfehlung für eine neue Kampagne

Bei einem Konto mit begrenzter Conversion-Historie können passende Wortgruppe und genau passend einen kontrollierteren Ausgangspunkt bieten.

Nutzen Sie sie, um zu lernen:

• Welche Suchintentionen konvertieren
• Welche Produktmerkmale Käufer ansprechen
• Welche CPC Niveaus nachhaltig sind
• Welche Landingpages am besten funktionieren
• Welche Suchbegriffe ausgeschlossen werden sollten

Sobald das Conversion-Tracking stabil ist und genügend Daten vorliegen, kann weitgehend passend zusammen mit Smart Bidding getestet werden.

Dies ist keine Regel, die jedes neue Konto befolgen muss. Es ist ein Ansatz zur Risikosteuerung für Werbetreibende, die beim Sammeln erster Daten mehr Kontrolle benötigen.

14. Auszuschließende Keywords vorbereiten

Auszuschließende Keywords verhindern, dass Anzeigen bei Suchanfragen erscheinen, die für das Angebot nicht relevant sind.

Ein Shop für neue kabellose Over-Ear-Kopfhörer könnte zunächst Begriffe wie diese erwägen:

free
used
second hand
repair
manual
download
replacement parts
jobs
wired
earbuds

Die richtige Ausschlussliste hängt vollständig vom jeweiligen Unternehmen ab.

Beispiele:

• Schließen Sie „wholesale“ nicht aus, wenn das Unternehmen Großhandelsbestellungen annimmt.
• Schließen Sie „earbuds“ nicht aus, wenn In-Ear-Kopfhörer zum Sortiment gehören.
• Schließen Sie „manual“ nicht aus, wenn Support-Traffic strategischen Wert besitzt.
• Schließen Sie Wettbewerbermarken nicht aus, ohne die Kampagnenstrategie zu verstehen.

Suchkampagnen unterstützen auszuschließende weitgehende Übereinstimmung, auszuschließende passende Wortgruppe und auszuschließende genaue Übereinstimmung. Google weist darauf hin, dass negative Übereinstimmungstypen anders funktionieren als positive Keyword-Übereinstimmungstypen. Relevante Synonyme sowie Singular- oder Pluralformen müssen gegebenenfalls separat hinzugefügt werden; Groß- und Kleinschreibung sowie häufige Tippfehler werden automatisch berücksichtigt.

Die Recherche auszuschließender Keywords sollte nach dem Start weitergehen. Die erste Liste wird nur selten jede irrelevante Suche erfassen.

15. Keyword-Daten herunterladen und organisieren

Exportieren Sie nach dem Verfeinern der Ergebnisse die Keyword-Ideen in eine Tabelle.

Verlassen Sie sich nicht nur auf die von Google bereitgestellten Spalten. Ergänzen Sie geschäftsspezifische Entscheidungsfelder.

Eine sinnvolle Struktur ist:

Besonders umsetzbar wird die Tabelle meist durch folgende Felder:

• Suchintention
• Anzeigengruppe
• Landingpage
• Übereinstimmungstyp
• Priorität
• Ausschlussstatus

Ohne diese Felder bleibt der Export eine Recherchedokumentation statt eines Umsetzungsplans.

16. Nach dem Start den Suchbegriffsbericht prüfen

Der Keyword Planner ist hauptsächlich ein Recherchewerkzeug vor dem Start. Der Search terms Report dient der Optimierung nach dem Start.

Ein Keyword ist der vom Werbetreibenden hinzugefügte Targeting-Begriff. Ein Suchbegriff ist die tatsächlich vom Nutzer eingegebene Suchanfrage.

Der Search terms Report von Google zeigt, welche Suchanfragen Anzeigen ausgelöst haben und welche Leistung diese Suchen erzielt haben. Er zeigt außerdem, welches Keyword mit dem Suchbegriff übereinstimmte. Werbetreibende können damit Übereinstimmungstypen aktualisieren, wertvolle Keywords hinzufügen und irrelevante Suchanfragen ausschließen.

In Google Ads ist der Bericht im Bereich Campaigns unter Search terms verfügbar. Je nach Oberfläche müssen Sie möglicherweise die Spalte Keyword manuell hinzufügen, um zu sehen, welches Konto-Keyword mit der jeweiligen Nutzeranfrage übereinstimmte.

Prüfen Sie den Bericht auf:

• Suchbegriffe, die Conversions erzielt haben
• Suchanfragen, die Kosten verursacht, aber nicht konvertiert haben
• Irrelevante Produktkategorien
• Neue hochwertige Long-Tail-Keywords
• Zu breite Keyword-Erweiterung
• Neue Chancen für auszuschließende Keywords
• Suchintention, die von der Landingpage nicht abgedeckt wird
• Unterschiede zwischen erwarteter und tatsächlicher Nutzersprache

Erwägen Sie, einen starken Suchbegriff als separates Keyword hinzuzufügen, damit Gebot, Anzeigentext und Landingpage gezielter gesteuert werden können.

Erwägen Sie bei einer irrelevanten Suche, ein auszuschließendes Keyword auf der passenden Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene hinzuzufügen.

17. Vollständiges Beispiel für die Keyword-Planung

Angenommen, ein E-Commerce-Unternehmen möchte in den Vereinigten Staaten kabellose Noise-Cancelling-Kopfhörer bewerben.

Schritt 1: Ausgangs-Keywords eingeben

wireless headphones
noise cancelling headphones
bluetooth headphones
over ear headphones
headphones for travel

Schritt 2: Markt festlegen

Location: United States
Language: English
Network: Google
Date range: Previous 12 months

Schritt 3: Ideen prüfen und filtern

Mögliche Keywords zum Beibehalten:

wireless noise cancelling headphones
headphones for airplane travel
headphones with microphone for work
long battery life headphones
comfortable over ear headphones

Mögliche Begriffe zum Ausschließen:

headphones repair
free headphones
used headphones
headphones manual
wired headphones

Schritt 4: Anzeigengruppen erstellen

Ad Group 1: Noise Cancelling
Ad Group 2: Travel
Ad Group 3: Work Calls
Ad Group 4: Long Battery
Ad Group 5: Over Ear

Schritt 5: Landingpages zuweisen

Travel → Travel-focused headphone page
Work Calls → Office and call-focused product page
Long Battery → Long-battery product page
Noise Cancelling → Noise-canceling category page
Over Ear → Over-ear headphone collection

Schritt 6: Prognose bewerten

Prüfen Sie:

Estimated impressions
Estimated clicks
Estimated average CPC
Estimated cost
Estimated conversions
Estimated cost per conversion

Ändern Sie Budget- oder Gebotsannahmen, um zu prüfen, ob die prognostizierten Kosten mit der Produktmarge vereinbar sind.

Schritt 7: Kontrollierten Test starten

Beginnen Sie mit den relevantesten Keyword-Gruppen, geprüftem Conversion-Tracking und einer überschaubaren Mischung aus Keywords mit passender Wortgruppe und genauer Übereinstimmung.

Aktivieren Sie nicht jedes Keyword nur deshalb, weil es im Keyword Planner erschienen ist.

Schritt 8: Mit realen Daten optimieren

Nach dem Start:

• Konvertierende Suchbegriffe als Keywords hinzufügen
• Irrelevante Suchbegriffe als auszuschließende Keywords hinzufügen
• Übereinstimmungstypen anpassen
• Anzeigenbotschaft verbessern
• Landingpages verbessern
• Budget auf profitable Themen umverteilen
• Keywords pausieren, die Geschäftsziele nicht erfüllen können

18. Häufige Fehler im Keyword Planner

Fehler 1: Nur Keywords mit dem höchsten Volumen auswählen

Hohes Volumen steht für ein großes potenzielles Publikum, nicht für eine starke Kaufintention.

Allgemeine Kategorie-Keywords können viele Besucher anziehen, die recherchieren, lernen, Probleme lösen oder nach einem anderen Produkt suchen.

Fehler 2: Competition als SEO Kennzahl behandeln

Der Wettbewerb im Keyword Planner beschreibt den Werbewettbewerb. Er misst nicht, wie schwierig eine organische Platzierung ist.

Die SEO Schwierigkeit erfordert eine separate Analyse von Suchergebnissen, Inhaltsqualität, Autorität, Backlinks und konkurrierenden Seiten.

Fehler 3: Das Gebot für obere Seitenpositionen als tatsächlichen CPC betrachten

Gebotsspannen für obere Seitenpositionen sind historische Referenzwerte. Der tatsächliche CPC wird in jeder Auktion bestimmt und kann erheblich abweichen.

Fehler 4: Standort und Sprache nicht ändern

Falsche Targeting-Einstellungen können dazu führen, dass Volumen- und Kostendaten für die geplante Kampagne ungeeignet sind.

Fehler 5: Ergebnisse einer Wettbewerber-Website für Kampagnen-Keywords des Wettbewerbers halten

Keyword-Ideen aus einer Wettbewerberseite basieren auf öffentlichen Inhalten. Sie werden nicht aus dem Werbekonto des Wettbewerbers extrahiert.

Fehler 6: Jedes vorgeschlagene Keyword hinzufügen

Der Keyword Planner kann irrelevante Produkte, Support-Anfragen, kostenlose Ressourcen, Wettbewerbermarken, Informationssuchen und Produktkategorien vorschlagen, die das Unternehmen nicht verkauft.

Jedes Keyword muss manuell geprüft werden.

Fehler 7: Weitgehend passend für alles verwenden, ohne ausreichende Kontrollen

Weitgehend passend kann die Reichweite deutlich erweitern. Ohne zuverlässiges Conversion-Tracking, Smart Bidding, auszuschließende Keywords und die Prüfung von Suchbegriffen kann diese Reichweite minderwertigen Traffic enthalten.

Fehler 8: Die Prognose als Garantie betrachten

Prognosen sind Schätzungen auf Grundlage verfügbarer Daten und ausgewählter Einstellungen. Tatsächlicher Wettbewerb, Kundenverhalten, Anzeigenqualität, Website-Leistung und Marktveränderungen können zu anderen Ergebnissen führen.

Fehler 9: Profitabilität ignorieren

Ein Keyword kann Conversions erzeugen und trotzdem Verlust verursachen.

Vergleichen Sie die Akquisitionskosten immer mit:

• Bruttogewinn pro Bestellung
• Versand- und Fulfillment-Kosten
• Erstattungsquote
• Zahlungsabwicklungsgebühren
• Wiederkaufsrate
• Customer Lifetime Value

Fehler 10: Keyword-Recherche nach dem Start beenden

Die ursprüngliche Keyword-Liste ist nur ein Ausgangspunkt.

Der Search terms Report, Conversion-Daten, Kundenfeedback und interne Suchdaten können bessere Keyword-Chancen aufzeigen als der ursprüngliche Plan.

19. Checkliste für die Keyword-Planung

• Zielland oder Zielregion definieren
• Passende Kampagnensprache auswählen
• Produktkategorien, Merkmale, Zielgruppen und Anwendungsfälle bestimmen
• Fünf bis zehn Ausgangs-Keywords vorbereiten
• Start with keywords verwenden
• Die eigene Website zur Entdeckung weiterer Ideen nutzen
• Relevante Wettbewerberseiten auf Wortschatz und Positionierung prüfen
• Einstellungen für Standort, Sprache, Netzwerk und Zeitraum bestätigen
• Durchschnittliche monatliche Suchanfragen und saisonale Trends prüfen
• Werbewettbewerb von SEO Schwierigkeit trennen
• Niedrige und hohe Gebotsspannen für obere Seitenpositionen vergleichen
• Keywords nach Suchintention klassifizieren
• Keywords entfernen, die nicht zum Produkt passen
• Jedes Keyword einer fokussierten Anzeigengruppe zuweisen
• Jede Anzeigengruppe mit einer passenden Landingpage verknüpfen
• Weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend bewusst auswählen
• Eine erste Liste auszuschließender Keywords vorbereiten
• Mit Prognosen Klicks, Kosten und Conversions schätzen
• Geschätzte Akquisitionskosten mit der Produktprofitabilität vergleichen
• Vor dem Start prüfen, ob das Conversion-Tracking funktioniert
• Nach dem Start den Search terms Report prüfen
• Wertvolle Suchbegriffe als Keywords hinzufügen
• Irrelevante Suchbegriffe als auszuschließende Keywords hinzufügen
• Keywords anhand realer Umsatz- und Gewinndaten neu bewerten

20. Fazit

Der Google Ads Keyword Planner ist mehr als ein Werkzeug zum Nachschlagen des Suchvolumens.

Ein vollständiger Workflow sollte Folgendes umfassen:

Keywords entdecken → Markt konfigurieren → Suchintention verstehen → Liste filtern → Anzeigengruppen organisieren → Landingpages zuordnen → Prognosen prüfen → Übereinstimmungstypen auswählen → Auszuschließende Keywords hinzufügen → Reale Suchbegriffe nach dem Start analysieren.

Der Keyword Planner kann Vermutungen reduzieren, aber keine realen Kampagnentests ersetzen.

Der endgültige Wert eines Keywords sollte nach seinem tatsächlichen Beitrag zu folgenden Ergebnissen beurteilt werden:

• Qualifizierter Traffic
• Conversions
• Umsatz
• Gewinn
• Kundenakquisitionskosten
• Customer Lifetime Value

Das Suchvolumen zeigt, wie viel Nachfrage möglicherweise besteht. Reale Werbe- und Geschäftsdaten zeigen, ob es sich lohnt, für diese Nachfrage zu bezahlen.