Dernière mise à jour le 15 juin 2026 à 08:14
Modèle d’attribution primaire
Il existe six modèles d’attribution courants : l’attribution basée sur les données, l’attribution au dernier clic, l’attribution au premier clic, l’attribution linéaire, l’attribution en fonction de la durée et l’attribution basée sur l’emplacement. Nous pouvons examiner brièvement les différences de données et la logique d’attribution des différents modèles d’attribution.
1. Attribution fondée sur les données
L’attribution basée sur les données utilise l’apprentissage automatique pour analyser toutes les données disponibles et attribuer dynamiquement des valeurs de conversion à tous les points de contact de l’engagement. Ce modèle tient compte de la séquence des points de contact, de la nature de l’interaction et d’autres données relatives au comportement de l’utilisateur pour déterminer la contribution de chaque point de contact aux conversions.
Exemple : Supposons qu’un utilisateur effectue un achat en suivant le chemin suivant :
- Premier clic : Google Ads -> A visité le site web mais n’a pas acheté
- Deuxième clic : Publicité Facebook -> A visité le site web mais n’a pas acheté
- Troisième clic : marketing par courrier électronique -> visite du site web et achèvement de l’achat
Dans un modèle d’attribution basé sur les données, une valeur de conversion peut être attribuée comme suit :
- Google Ads : 20% (parce qu’il incite les utilisateurs à visiter le site pour la première fois)
- Annonces sur Facebook : 30% (augmente l’intérêt des utilisateurs)
- Marketing par courrier électronique : 50 % (aboutit à un achat)
2. Attribution du dernier clic
Dans un modèle d’attribution au dernier clic, toutes les valeurs de conversion sont attribuées au canal sur lequel l’utilisateur a cliqué en dernier avant de se convertir.
Exemple : Même chemin d’accès pour l’utilisateur :
- Google Ads -> Facebook Ads -> Email Marketing -> Achat complet
Dans le modèle d’attribution au dernier clic, l’e-mail marketing recevra 100 % de la valeur de la conversion parce qu’il s’agit du dernier point de contact.
3. Attribution au premier clic
Dans un modèle d’attribution au premier clic, toutes les valeurs de conversion sont attribuées au premier point de contact de l’utilisateur tout au long du parcours de conversion.
Exemple : Même chemin d’accès pour l’utilisateur :
- Google Ads -> Facebook Ads -> Email Marketing -> Achat complet
Dans un modèle d’attribution au premier clic, Google Ads recevra 100 % de la valeur de la conversion car il s’agit du premier point de contact.
4. Attribution linéaire
Le modèle d’attribution linéaire attribue une valeur de conversion égale à chaque point de contact le long du chemin de conversion.
Exemple : Le chemin d’accès de l’utilisateur est le suivant :
- Google Ads -> Facebook Ads -> Email Marketing -> Achat complet
Dans un modèle d’attribution linéaire, chaque canal reçoit 1/3 de la valeur de la conversion (33,3 %) parce qu’ils ont la même importance dans le processus de conversion.
5. Attribution de la décroissance temporelle
Le modèle d’attribution de la décroissance temporelle attribue une valeur de conversion en fonction de la distance entre le point de contact et le moment de la conversion. Plus le point de contact est proche du moment de la conversion, plus la valeur de conversion est élevée.
Exemple : Le chemin d’accès de l’utilisateur est le suivant :
- Cliquez sur Google Ads il y a 5 jours -> Cliquez sur Facebook ads il y a 3 jours -> Cliquez sur email marketing aujourd’hui -> Achat terminé
Dans un modèle d’attribution avec décroissance temporelle, les affectations possibles sont les suivantes :
- Google Ads：20%
- Annonces sur Facebook : 30%
- Marketing par courriel : 50%
Le marketing par courrier électronique étant le plus proche de l’achat réel, c’est lui qui obtient la valeur de conversion la plus élevée.
6. Attribution fondée sur la position
Le modèle d’attribution basé sur la localisation attribue 40 % de la valeur de conversion au premier et au dernier point de contact, et les 20 % restants de manière égale aux points de contact intermédiaires.
Exemple : Le chemin d’accès de l’utilisateur est le suivant :
- Google Ads -> Facebook Ads -> Email Marketing -> Achat complet
Dans un modèle d’attribution basé sur la localisation, les affectations possibles sont les suivantes :
- Annonces Google : 40%
- Annonces sur Facebook : 20%
- Marketing par courrier électronique : 40%
Il s’agit des six modèles d’attribution les plus courants. Différents modèles d’attribution nous amèneront à voir différentes distributions de crédit dans les données de conversion. Comprendre les différences de données et la logique d’attribution des différents modèles d’attribution nous aidera à comprendre le contenu suivant.
Modèle d’attribution du GA4
GA4 utilise actuellement l’attribution basée sur les données et l’attribution au dernier clic. Ces deux modèles d’attribution ne sont plus utilisés par le GA4. Par conséquent, le contenu suivant est principalement axé sur l’attribution fondée sur les données et l’attribution au dernier clic.
Dans les paramètres d’attribution de GA4, nous pouvons voir qu’il y a deux modèles d’attribution à choisir : Data-driven et Last click. Dans l’introduction précédente, nous avons vu la différence entre les deux modèles d’attribution, Data-driven et Last click. Le modèle piloté par les données s’appuie principalement sur l’apprentissage automatique et les données pour attribuer dynamiquement les crédits de conversion. Le dernier clic attribue tout le crédit de conversion. Tous les crédits sont attribués au dernier canal cliqué.
La différence entre l’attribution au dernier clic dans les canaux payants et naturels et les canaux payants de Google
Attribution du dernier clic pour les canaux payants et organiques :
Ignorez le trafic direct et attribuez 100 % de la valeur de l’événement clé au canal sur lequel le client a cliqué pour la dernière fois avant de convertir (ou sur lequel il s’est engagé sur YouTube).
Exemple: Display Advertising > Social > Paid Search > Natural Search → 100% attribué à Natural Search
Attribution du dernier clic pour les canaux payants de Google :
Attribuer 100 % de la valeur de l’événement clé à l’entonnoir Google Ads dans lequel le client a cliqué en dernier avant de se convertir.
S’il n’y a pas de clics Google Ads dans le chemin, le modèle d’attribution revient au « dernier clic des canaux payants et organiques ».
Exemple 1: Affichage > Social > Email > Direct → 100% attribué à l’email (fallback au dernier clic non direct)
Exemple 2: Affichage > Social > YouTube EVC (Engaged Views) > Email → 100% attribué à YouTube
Impact des changements de modèle d’attribution
Les changements apportés au modèle d’attribution n’affecteront que les données relatives aux événements clés et n’affecteront pas les données relatives aux utilisateurs ou aux sessions. En d’autres termes, la différence dans le modèle d’attribution n’affectera que les données de la dimension « Attribution » dans notre rapport d’exploration. Les dimensions liées aux utilisateurs et aux sessions, telles que la campagne du premier utilisateur, la campagne de session, etc. ne seront pas affectées. Les dimensions liées aux utilisateurs et aux sessions utilisent le modèle d’attribution du dernier clic, que nous ne pouvons pas modifier.
Dimensions liées à l’utilisateur :
Dimensions liées à la session :
Les données que nous voyons dans le rapport sont toutes liées aux utilisateurs et aux sessions, de sorte que les données que nous voyons dans le rapport utilisent le modèle d’attribution du dernier clic.
Paramètres d’attribution de crédit pour les annonces Google
Nous pouvons également définir la répartition des crédits des annonces Google dans GA4, l’un étant attribué uniquement aux canaux payants de Google, l’autre aux canaux payants et aux canaux naturels. Si le réglage consiste à attribuer les conversions apportées par les annonces Google uniquement aux canaux payants de Google, les contributions des autres canaux ne seront pas prises en compte ; si le réglage consiste à attribuer les conversions apportées par les annonces Google aux canaux payants et aux canaux naturels, le GA4 prendra en compte les contributions de tous les canaux. crédit.
Fenêtre d’attribution pour GA4
Outre la définition de différents modèles d’attribution, nous pouvons également définir différentes fenêtres d’attribution. Les événements clés peuvent se produire des jours ou des semaines après qu’un utilisateur a interagi avec votre publicité. La fenêtre de rétrospection des événements clés détermine depuis combien de temps les interactions sont éligibles à l’attribution. Par exemple, une fenêtre de recul de 30 jours signifie qu’un événement critique survenu le 30 janvier ne sera attribué qu’aux interactions survenues entre le 1er et le 30 janvier.
La modification de la fenêtre d’analyse des événements clés ne s’applique qu’aux données futures. Ces changements seront reflétés dans tous les rapports de cette propriété analytique.
L’événement clé de l’acquisition d’utilisateurs (première_visite) peut être fixé à 7 jours ou 30 jours, la visualisation interactive à 3 jours, et les autres événements clés marqués comme tels peuvent être fixés à 30 jours, 60 jours ou 90 jours. Il convient de noter que les nouveaux utilisateurs figurant dans le rapport se réfèrent à la fenêtre d’attribution des événements clés d’acquisition d’utilisateurs définie ici, qui est de 7 jours ou 30 jours. Un nouvel utilisateur est donc un utilisateur qui n’a pas visité le site web depuis 7 jours ou 30 jours (en fonction de nos paramètres).