成長はより選別的に：利益シグナル、自社コマース、信頼の重要性が高まる

最終更新日：2026年9月15日 11:09

今週の有益なコマース ストーリーは、新しいチャネルを追求するというよりは、投資に値するものを決定することについてです。 Google Ads は、ビジネスにとってより重要な商品に入札を誘導する方法をテストしており、販売者は所有する店舗が依然として重要である理由を思い出させられており、アフィリエイト チームは手数料が段階的な成長を買うのか、それとも単にラスト クリックに報酬を与えるのかをより厳しく検討しています。

同時に、クリエイター コマースでは、ソーシャル プラットフォームが自動的に信頼される意思決定エンジンになることはなくても、優れた発見エンジンになり得るという、よく知られた緊張関係が明らかになってきています。フルフィルメントの経済性とパッケージングをミックスに追加すると、パターンは明らかです。eコマース の成長の次の段階は、収益の質、関係の質、実行の質に関するものです。

長年にわたり、eコマース チームは、より多くのトラフィックを見つけ、コンバージョンを改善し、最高の収益を報告するチャネルを拡大するという、おなじみのシーケンスへの成長を単純化することができました。このモデルを擁護するのはますます困難になっています。同じ 1 ドルの収益でも、マージン、在庫圧力、顧客の質、返品、手数料、または販売者が顧客との関係を所有しているかどうかによって、価値が大きく異なる場合があります。

したがって、今週最も強いシグナルが機能します。 Google は、どの商品が重要であるかを入札システムに伝えるためのより多くの方法を広告主に提供します。 Practical Ecommerce は、マーケットプレイスが注目を独占している場合でも、ブランド サイトは依然として戦略的に重要であると主張しています。アフィリエイトのマーケティング担当者は手数料の漏洩を監査しています。 Z 世代は今でも TikTok でブランドを見つけていますが、インフルエンサーよりも友人や家族をはるかに信頼していると述べています。そして、Amazon のパッケージ変更は、フルフィルメントの選択がコストと顧客の認識の両方に膨大な規模で影響を与える可能性があることを示しています。

質問は「どうすればより多くの利益を得ることができるか?」から変わりつつあります。 「どちらの成長が実際により価値があるのか?」

それでは始めましょう。

大きな物語

Google Ads は収益の最適化からビジネス価値の最適化に向けて動き始める

Google Ads は、自動入札でビジネスにとって実際に重要なものを優先できるように、広告主が特定の商品または商品グループの価値を調整できる Product Value Optimization ベータ版をテストしています。このルールは、利益、季節のセルスルー、ベストセラー、ブランド、カテゴリなどの目標を反映でき、キャンペーン構造を再構築することなく適用できます。

これは小さな制御のように聞こえますが、eコマース 広告の最も古い弱点の 1 つである収益と価値が同じではないという点に対処しています。 2 つの製品が同じ $100 売上を生み出す一方で、貢献利益、在庫への影響、リピート購入の可能性、または返品リスクがまったく異なる可能性があります。入札で購入価値のみが考慮される場合、広告アカウントでは見栄えは良いが、ビジネスにとってあまり有用ではない商品が組織的に優先される可能性があります。

より大きなチャンスは、マーチャンダイジングのロジックをメディア購入に結び付けることです。季節在庫を一掃し、マージンを保護し、戦略的カテゴリーを推進し、より強力なリピート経済性を備えた商品の優先順位を設定しようとしている販売者は、キャンペーンのセグメント化や手動の予算変更のみに依存するのではなく、価値シグナルでそれらの優先順位を直接表現し始めることができます。

これにより、内部データ品質の基準も引き上げられます。製品価値ルールは、チームがマージン、在庫ポジション、プロモーション期間、製品戦略を定義できるほど十分に理解している場合にのみ役立ちます。パフォーマンス マーケティングはマーチャンダイジングや財務に近づきつつあり、本来はそこにあるべきでした。

オウンドコマース

ブランドサイトが依然として重要であるのは、単にチェックアウトするだけではなく、ブランドサイトが関係を所有しているからです

Practical Ecommerce は、マーケットプレイス、ソーシャル コマース、レコメンデーション エンジンによる製品発見の仲介がますます増えている現在、ブランドの eコマース サイトにとってタイムリーな主張を行っています。この議論は、販売者が Amazon、TikTok Shop、またはその他のチャネルを放棄すべきだということではありません。それは、独自のサイトを放棄する販売者は、信頼、顧客データ、マーチャンダイジング、サービス、そして顧客がブランドを調査するときに見るストーリーについても、あまりにも多くのコントロールを放棄することになるということです。

ブランド検索は依然として高い意図を持っています。また、専用サイトでは、マーケットプレイスの出品ではめったにできない方法で、返品、保証、製品の詳細、会社の背景、使用例、顧客サポートを説明するスペースも販売者に提供されます。これらのアセットは、SEO をサポートするだけではありません。これらにより不確実性が軽減され、レビュー、ソーシャル紹介、検索、直接の推奨を通じてブランドを検証しやすくなります。

ファーストパーティデータの観点も同様に重要です。電子メール リスト、ロイヤルティ プログラム、顧客サービスでの会話、製品教育、オンサイトでの行動、購入履歴などが学習ループを生み出し、マーケットプレイスが販売者に完全に還元することはありません。小規模なブランドの場合、このデータは単一のトラフィック ソースにアクセスするよりも防御可能です。

したがって、実用的なモデルは「サイト対市場」ではありません。それはチャンネル特化です。マーケットプレイスは需要を捉え、購入の摩擦を減らすことができます。ブランド サイトは、関係性、豊富な品揃え、顧客教育、長期的な経済性を所有する必要があります。

性能と測定

アフィリエイトの成長は、増分性と漏出性を中心に価格が変更されている

アフィリエイト マーケティングが魅力的なのは、販売が発生したら料金を支払うという商業モデルがクリーンに見えるためです。問題は、ラストクリック手数料構造が、別のチャネルがすでに作成したトランザクションに対してパートナーに報酬を与える可能性があることです。買い物客は有料ソーシャルを通じて商品を発見し、後でブランドを検索し、購入直前にクーポンまたはアフィリエイト リンクをクリックする可能性があります。アフィリエイトは、たとえ需要を生み出すためにほとんど貢献しなかったとしても、評価を受けます。

Bluepear のスポンサー付き Digiday ケーススタディは、問題の規模を示しています。オンライン・ファッション・アウトレットの Otrium は、監査で約 5,000 件の不審な取引を特定し、3 か月間で €40,842 のコミッション漏れを防いだと報告されています。この事例は、無許可のブランドキーワード入札を具体的に指摘し、ブランドが本来獲得していた可能性の高い売上と、純増売上を区別する必要性を示しています。

同じガバナンス問題がクリエイター アフィリエイト ネットワークの供給側にも現れています。 ADWEEK は、Howl がクリエイター ビジネスを Taboola 所有のコマース プラットフォームである Connexity に売却したが、一部のパブリッシャー パートナーはまだ借金があると述べたと報告しています。 Connexity は、ビジネスを買収したクリエイターへの未払い残高を支払ったと伝えられている。この話は、アフィリエイトのインフラストラクチャが手数料率やダッシュボードだけではないことを思い出させます。取引相手の健全性、支払いの信頼性、属性ルール、ブランド入札管理も重要です。

アフィリエイト プログラムを拡大する eコマース チームにとって、ガバナンスなしで規模を拡大すると、リスクが低いはずのチャネルが隠れたマージンの漏れに変わる可能性があります。プログラムは、追跡収益を増加させると同時に、増分が少なくなる可能性があります。

クリエイターとソーシャルコマース

TikTok 信頼を獲得しなくても発見を勝ち取ることはできる

Pacsun の 2026 青少年レポートは、Net Influencer によって要約されており、リーチと信頼を同じ指標として扱うべきではない理由を示しています。 11 歳から 24, 歳までの 6,126 人の米国の回答者のうち、27.8% では TikTok のオーガニック コンテンツが新しいブランド発見の最大の情報源であり、18.6% では TikTok Shop がそれに続きます。 Instagram のオーガニック コンテンツは 10.6% で、Instagram の広告とスポンサー付き投稿は 7.5% でした。

しかし、ファッションやスタイルの情報に関して誰を信頼するかを回答者に尋ねたところ、インフルエンサーとクリエイターの名前を挙げたのは 10.8% だけでした。友人は34%に、家族は27%に来ました。したがって、TikTok は、購入が安全であると感じる前に他の形式の証拠を必要としながらも、ブランドを検討対象に含めるのに強力です。

この違いがクリエイターのブリーフを変えるはずです。ブランドがクリエイターを有料リーチとしてのみ扱っている場合、コンテンツは広告のように見えることが多く、人々がソーシャル プラットフォームを使用するそもそもの理由を下回る可能性があります。より強力なモデルは、発見とデモンストレーションにクリエイターを使用し、レビュー、製品の詳細、コミュニティの検証、顧客生成コンテンツ、およびソーシャル コンテンツが生み出す質問に答える所有サイトによって決定をサポートすることです。

また、有名人の規模よりもニッチな信頼性の方が重要である可能性があることも示唆しています。レポートによると、インフルエンサーをフォローしているZ世代の回答者は、最も有名なセレブよりもユニークなクリエイターやニッチなクリエイターを強く好む傾向にあるという。したがって、多くの eコマース ブランドにとって、製品の専門知識と視聴者の適合性は、生のフォロワー数よりも優れた購入基準となる可能性があります。

フルフィルメントと顧客体験

パッケージングは、コスト、持続可能性、ブランド体験を同時に決定するものになりつつあります

Amazon は、使い捨てプラスチックを削減する広範な取り組みの一環として、米国の eコマース 包装用に、より柔軟な「伸長可能な紙」を開発したと述べています。 DC Velocity によると、この材料は自動梱包システムを使用しながら、引き裂く前におよそ 5% から 7% まで伸びることができます。これは従来のクラフト紙の約 2 ～ 3 倍の柔軟性です。

Amazon の規模では、パッケージの小さな変更が運用戦略になります。同社によると、全世界の注文のうち、2025, 288 百万枚のビニール袋で元の梱包で出荷された注文のうち、11% 件が北米の自動フルフィルメント機械によって回避され、北米全土で使い捨てプラスチックで出荷された荷物は前年比で 28% 減少しました。 Amazon はまた、2015. 以降、ヨーロッパと北米では 5.4 百万トンの梱包材が回避されていると述べています。

小規模な販売者には Amazon の材料ラボがありませんが、意思決定の枠組みは依然として適用されます。梱包は、寸法重量、損傷率、ピッキングアンドパックの速度、返品体験、知覚される製品の品質、および顧客が処分しなければならない廃棄物の量に影響します。サステナビリティは、別個のマーケティング上の主張として存在するのではなく、経済性や顧客エクスペリエンスも向上させる場合に最も永続的になります。

これは、有料獲得を拡大するブランドに特に関係します。注文量が増加するにつれて、非効率な梱包が密かに悪化します。数セントの過剰な素材、特大の小包、または損傷率のわずかな増加により、メディアのパフォーマンスの向上によって得られるマージンの一部が失われる可能性があります。

計測用時計

Google はより強力な測定スタックを構築しています – しかしチームは依然として隠れた作業をカウントする必要があります

Google は、データ マネージャーを Google Analytics とディスプレイ＆ビデオ 360, 全体に拡張し、ファーストパーティ データ、オフライン データ、アプリ データを接続する方法をさらに追加しています。 Social Media Today は、広告主がデータ マネージャーを通じてオフライン データとアプリ データに接続すると、増分 ROAS が平均 26% 増加するという Google の主張を報告しています。 Google には、強力な自社データ設定を通じて回復されたコンバージョンを推定するように設計された Data Strength Uplift Metric も追加されています。

Google のオープンソース マーケティング ミックス モデルである Meridian も、テレビや外出先でのアクティビティなどの上位ファネル シグナルに向けて拡大しており、GeoX は地理的なインクリメンタリティの実験にさらに広く利用可能になっています。重要な開発は、これらのツールに付属する AI レイヤーではありません。これは、パフォーマンスの唯一の定義として 1 つのプラットフォーム アトリビューション レポートに依存することから継続的に移行することです。

そのため、別の Search Engine Journal 引数を考慮に入れる価値があります。自動化は、ベンダーのデモが示すほどきれいに作業を削除しません。チームは、ワークフローの構築、出力の検証、間違いの修正、統合の維持、システムの監視に時間を費やします。表示されているタスクで節約された分だけをカウントする場合、効率の計算は不完全です。

同じルールが測定にも適用されます。統合とモデルを増やすことで意思決定の品質を向上させることができますが、それは誰かがデータ定義、診断、実験計画、モデル化された出力とビジネスの現実との間のギャップを所有している場合に限られます。

ブランドの運営モデル

すべてのマーケティング資金がより努力する必要があるため、中規模ブランドは有用なベンチマークです

Ad Age の 2026 Mid Size Brand Leaders プログラムは、年間収益がおよそ $50 百万から $1 億の企業のシニア マーケターに焦点を当てています。この組織では、チームがスリム化され、予算が厳しくなり、マーケティング上の意思決定が目に見えるビジネス上の影響を及ぼします。 Ad Age によると、今年のクラスには、eコマース や消費者製品から保険、フィットネス、食品、サービスに至るまで、業界全体の 15 人のリーダーが参加します。

この教訓は、受賞者のキャンペーンを模倣するというよりは、優先順位を減らし、経済性をより明確にし、マーケティング活動とビジネス成果をより緊密に結び付けるという運営規律を模倣することについてです。同じ規律が、利益を意識した入札、顧客との関係、アフィリエイトのガバナンス、クリエイターの信頼、フルフィルメントの効率など、この問題の残りの部分にも現れています。

信号

次の成長の利点は、より多くの活動ではなく、より良い経済性です

今週の記事全体で有益な点は、成長がより選択的になることを余儀なくされているということです。 Google Ads は、販売者に、収益をすべて平等に扱うのではなく、製品の価値を表現するためのより多くの方法を提供します。ブランド サイトが重要なのは、顧客との関係とファーストパーティの学習を維持するためです。アフィリエイト プログラムには増分性の証明が必要です。クリエイター キャンペーンでは、発見と信頼を区別する必要があります。パッケージングは経済的にも環境的にも機能する必要があります。

実際の変化は単純です。どのチャネルが最も早く成長したかだけを尋ねるのをやめます。どの活動が貢献を向上させたのか、再利用可能な顧客関係を構築したのか、将来の獲得コストを削減したのか、次の販売に向けてオペレーティング システムを強化したのかを尋ねてください。

Beecommercer チーム