O marketing de afiliados ainda está em expansão, mas o problema da medição é cada vez mais difícil. Prevê-se que os gastos nos EUA ultrapassem os 14 mil milhões de dólares em 2026, o Pinterest e o Shopee estão a ligar as recomendações dos criadores diretamente ao comércio e as marcas estão a ser pressionadas a provar se os parceiros influenciam a procura antes do último clique.
Ao mesmo tempo, as equipas de meios pagos estão a receber orientações mais claras sobre a aprendizagem do Smart Bidding, novos relatórios do AI Max e a diferença real de custos entre o TikTok e o Meta. O e-mail permanece resiliente, a fraude e a conformidade estão a aproximar-se das operações de crescimento e o checkout nativo da plataforma continua a espalhar-se.
| Boletim diário Beecommercer |
| Data: quinta-feira, 24 de setembro de 2026 |
| Trazido até si por: beecommercer.com |
O sinal mais forte de hoje não é mais uma interface nova. É o fosso cada vez maior entre o que as plataformas podem reportar e o que os comerciantes realmente precisam de saber. Os programas afiliados podem registar uma conversão sem provar incrementalidade. As plataformas sociais podem oferecer cliques baratos sem comprovar a eficiência das vendas. Os lances automáticos podem aprender com mais dados e, ao mesmo tempo, serem julgados demasiado cedo. O checkout pode passar para outra interface sem mudar quem controla a relação comercial com o cliente e a sua rentabilidade.
Isto coloca mais pressão no desenho da medição, na governação dos parceiros e nas regras operacionais específicas do canal. As equipas vencedoras serão aquelas que souberem o que cada canal deve fazer, que evidências contam como sucesso e onde os dados deixam de ser fiáveis.
Vamos entrar no assunto.
EM DESTAQUE
O marketing de afiliados está a crescer – e a atribuição de último clique está cada vez mais para trás
Prevê-se que os anunciantes dos EUA gastem mais de 14 mil milhões de dólares em marketing de afiliados em 2026, um aumento de 11,4% ano após ano, de acordo com uma previsão EMARKETER resumida pela Affiverse. Espera-se que os gastos dos afiliados no retalho aumentem 10,5%, uma taxa de crescimento mais rápida do que as vendas de comércio eletrónico no retalho dos EUA durante o período de previsão. Os motivadores são familiares: compradores que procuram valor, parcerias com criadores, conteúdo de comparação, programas de recompensas e um conjunto mais vasto de superfícies de descoberta.
A parte importante é o que acontece com a medição à medida que o afiliado se expande. Um editor pode apresentar um produto através de um artigo de comparação, um criador pode explicá-lo em vídeo e a compra final pode acontecer após uma pesquisa de marca, um anúncio de retargeting ou uma visita direta. A plataforma afiliada ainda pode registar o clique de fecho, mas isso não prova qual o parceiro que criou a procura incremental. A discussão sobre a atribuição da Performance Marketing World aponta para o mesmo problema operacional: jornadas fragmentadas, comportamento entre dispositivos, limites de privacidade e meios sobrepostos tornam mais difícil manter uma única fonte de verdade.
O Pinterest e o Shopee estão a levar esta viagem ainda mais longe. A sua nova parceria permite aos criadores afiliados elegíveis do Shopee na Indonésia e no Brasil ligar as suas contas ao Pinterest, marcar produtos qualificados em Pins e vídeos e ganhar comissões por compras qualificadas. O Pinterest diz que a Geração Z representa agora mais de metade da sua base global de utilizadores. Nos dois mercados de lançamento, refere ainda um crescimento anual de 281% nas pesquisas por “inspiração de roupa” no Brasil e de 83% nas pesquisas de produtos de beleza na Indonésia. O modelo comercial é simples: a descoberta, a recomendação do criador e a compra por ligações de afiliados tornam-se um caminho ligado.
Para as equipas de comércio eletrónico, isto muda o trabalho de um gestor de afiliados. A função está a ir além do policiamento de cupões e tabelas de comissões em direção à segmentação de parceiros, distribuição de conteúdos, testes de incrementalidade e sobreposição de canais. Um criador que ganhe comissão de afiliado também pode precisar de uma taxa de produção. Um editor pode satisfazer a procura sem produzir o clique final. Um parceiro de cashback pode fechar vendas que teriam acontecido de qualquer forma. São poupanças diferentes e não devem ser avaliadas com uma regra de imputação.
| Recomendação prática: separe os parceiros afiliados por tarefa a realizar. Acompanhe os parceiros de descoberta, parceiros de comparação/avaliação, parceiros de ofertas/recompensas e parceiros que finalizam a compra de forma diferente. Utilize subIDs, códigos específicos de parceiros, proporção de novos clientes, análise de conversão assistida e testes com grupo de controlo sempre que possível. Mantenha a receita do último clique para reconciliação operacional, mas não a confunda com valor incremental. |
RISCO E CONFIANÇA NO COMÉRCIO ELETRÓNICO
A fraude, as burlas e a conformidade estão a tornar-se problemas nas operações de crescimento
Um comunicado da Business Wire para o Safer Ecommerce Day 2026 destaca um conjunto de questões que os comerciantes têm cada vez mais de tratar como infraestrutura comercial em vez de conformidade de back-office: fraude online em grande escala, interrupção de fraudes em cartões e ACH, lavagem de transações, abuso de plataforma e pressão regulatória rumo a 2027. O comunicado vem da G2 Risk Solutions e promove um evento do setor, pelo que não deve ser lido como uma referência independente de fraude. Mas a agenda é um retrato útil do que as equipas de pagamentos e de mercado estão a priorizar.
A ligação de crescimento é direta. Controlos de fraude mais agressivos podem rejeitar clientes legítimos e diminuir as taxas de aprovação. Os controlos fracos podem aumentar os estornos, os custos de pagamento e o risco do mercado. O check-out mais rápido pode melhorar a conversão e, ao mesmo tempo, reduzir o tempo disponível para a revisão manual. O objetivo prático não é a “máxima prevenção da fraude”; é um sistema de risco que protege ao mesmo tempo a qualidade da aprovação, a confiança do cliente e a margem de contribuição.
Isto é ainda mais importante à medida que o checkout se expande para além da montra do próprio comerciante. O Shopify e o Meta estão a estender o Shop Pay ao Muse, permitindo que os comerciantes do Shopify participem no checkout assistido por agente. A PYMNTS observa que o Shop Pay ultrapassou os 400 mil milhões de dólares em valor acumulado de mercadorias processadas através de checkout rápido (GMV) em junho. A questão operacional não é se a superfície é nova; é se os dados de pagamento, encomenda, reembolso, fraude e serviço ao cliente permanecem reconciliados quando a interface de compra muda para outro local.
| Recomendação prática: adicione fraude e qualidade de pagamento ao mesmo painel de comércio semanal que a taxa de conversão. Acompanhe a taxa de autorização, recusas falsas, estornos, abuso de reembolso, combinação de métodos de pagamento e taxa de perda por fraude por mercado e canal. Quando uma nova superfície de checkout for lançada, teste a reconciliação e o tratamento de exceções antes de escalar a aquisição para a mesma. |
PESQUISA PAGA E LICITAÇÃO
O Google Ads está a oferecer aos anunciantes mais automatização – e mais motivos para abrandar o ciclo de avaliação
A Google reformulou a sua orientação de aprendizagem sobre os Lances inteligentes em torno de um limite mais concreto: a aprendizagem pode levar até cerca de 50 conversões ou três ciclos de conversão. Isto é importante porque as equipas julgam frequentemente uma estratégia automatizada após alguns dias, especialmente quando o CPC, o volume de conversão ou a quota de impressões mudam drasticamente. Se a campanha não tiver acumulado feedback de conversão representativo suficiente, um veredicto inicial pode ser mais uma questão de ruído do que de qualidade da estratégia.
Ao mesmo tempo, a Google está a adicionar visibilidade ao AI Max. Uma nova vista de relatórios foi concebida para ligar o termo de pesquisa que acionou um anúncio, os ativos criativos que o utilizador viu e a página de destino que alcançou. A Google está também a expandir o seu AI Brief beta para o holandês, francês, alemão, italiano, japonês, português e espanhol. Para os anunciantes, a mudança nos relatórios é mais importante do que a marca: quanto mais o Google expande a correspondência e a seleção de ativos, mais útil se torna ver o caminho real da consulta, do criativo e da página de destino.
A Google está também a documentar como os anunciantes podem comparar o AI Max com os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa através de experiências de campanha à medida que o DSA se aproxima da reforma. Este é o modelo mental certo para as mudanças de automatização: utilize experiências controladas quando possível, mantenha as definições de conversão estáveis e evite alterar lances, criativos, páginas de destino e orçamentos ao mesmo tempo. Os próprios materiais Think with Google da Google estão simultaneamente a promover uma narrativa de “ROI de pesquisa de IA”; uma vez que este conteúdo é marketing de plataforma primária, os comerciantes devem validar as alegações em relação aos seus próprios dados de lucro e incrementalidade ao nível da conta.
| Recomendação prática: antes de alterar um sistema de licitação automática ou de correspondência, anote a janela de teste, a duração do ciclo de conversão, o limite mínimo de dados e a condição de falha. Ao comparar o AI Max, o Broad Match, o DSA ou outro motor de expansão, mantenha o objetivo do negócio constante e inspecione a qualidade da consulta, o encaminhamento da página de destino e a precisão do valor final – e não apenas o ROAS reportado pela plataforma. |
RENTABILIDADE DOS CANAIS
Custos mais baixos no TikTok não justificam automaticamente mais orçamento
Um estudo Metricool resumido pela Marketing4eCommerce analisou 628.969 campanhas de mais de 40.000 anunciantes, representando cerca de 471,5 milhões de dólares em gastos com publicidade de janeiro a junho de 2026. Neste conjunto de dados, o TikTok mostrou custos médios de tráfego e de aquisição de leads mais baixos: o CPC foi de 0,03 dólares versus 0,07 dólares no Meta, o CPL foi de 2,69 dólares versus 6 dólares, e o CPM foi de 0,38 dólares versus 0,48 dólares. Ainda assim, 91,51% das contas analisadas realizaram campanhas apenas no Meta; apenas 3,73% utilizaram ambas as plataformas.
Esta tensão é mais útil do que uma manchete “TikTok vence”. O estudo não fornece uma comparação direta do ROAS de vendas entre o TikTok e o Meta, e o Meta teve um melhor desempenho na sua métrica de engagement. Os cliques baratos podem ser valiosos para a descoberta, mas as equipas de comércio eletrónico precisam, em última análise, de ligar esses cliques a sessões qualificadas, envolvimento de produtos, mix de novos clientes e margem de contribuição. A questão certa é onde cada plataforma acrescenta alcance ou procura incremental, e não qual delas tem o CPC mais baixo.
Os dados Pathmatics da Sensor Tower fornecem uma segunda visão do retalho de beleza. Os gastos com publicidade no retalho de beleza nos EUA cresceram 23% ano após ano, de setembro de 2025 a setembro de 2026. A Sephora representou 35% dos gastos entre os líderes da categoria, seguida pela Ulta com 18%. Em toda a categoria, o Instagram ficou com 22% dos gastos, o Facebook 20%, o OTT 15%, o Pinterest 10% e o TikTok 10%. Os retalhistas especializados em beleza inclinaram-se mais fortemente para as redes sociais, enquanto os retalhistas em geral, como a Target, a Amazon e a Macy’s, investiram uma maior participação no OTT. O mix de canais reflete o trabalho: descoberta e envolvimento para especialistas, alcance mais amplo para retalhistas multicategoria.
| Recomendação prática: crie benchmarks de canal em torno da função empresarial. Para a TikTok, Meta, Pinterest e OTT, defina se a campanha deverá criar descoberta, colher procura, redirecionar, adquirir novos clientes ou proteger a procura da marca. Compare o custo por visita qualificada, a receita de novos clientes e a margem de contribuição – e não o CPC isoladamente. |
CANAIS PRÓPRIOS
O e-mail ainda recompensa a relevância mais do que uma proporção “perfeita” de imagem para texto
O MarketingProfs resume uma análise da Flodesk de mais de três milhões de campanhas de e-mail de pequenas empresas e constata que a relação imagem-texto teve pouco impacto nas taxas médias de cliques ou nas taxas de abertura em e-mails que variam entre 0% e 70% de texto. O padrão também se manteve nos principais fornecedores de e-mail, incluindo o Gmail, Yahoo e Outlook. Este é um contrapeso útil às regras rígidas de design de e-mail que tratam uma determinada proporção de texto como uma capacidade de entrega universal ou um requisito de envolvimento.
A implicação prática não é que o design não importe. É que a combinação criativa deve servir a mensagem. Os lançamentos de produtos, lookbooks e visual merchandising podem ser baseados em imagens; mensagens de educação, reposição e serviço podem necessitar de mais texto. As alavancas mais fortes continuam a ser a qualidade do público, o assunto, a oferta, o momento, a renderização móvel, a continuidade da página de destino e se o e-mail ajuda o destinatário a tomar uma decisão.
Um comunicado de imprensa de pesquisa de mercado separado da The Business Research Company estima o mercado de email marketing em 12,45 mil milhões de dólares em 2026, acima dos 10,78 mil milhões de dólares em 2025, e projeta 22,09 mil milhões de dólares até 2030. Estes números são uma previsão do mercado comercial, não um censo independente da indústria, mas reforçam o ponto mais importante: os canais de retenção próprios ainda estão a receber investimento, mesmo quando a descoberta paga se fragmenta em mais superfícies.
| Recomendação prática: pare de otimizar o e-mail para regras genéricas não verificadas. Segmente por estado do cliente, teste a oferta e o formato criativo em relação a um objetivo claro e meça as visualizações de produtos a jusante, a receita por destinatário, a taxa de cancelamento de subscrição e a compra repetida – e não apenas a taxa de abertura. |
MEDIÇÃO NA PESQUISA
As novas métricas de pesquisa são úteis, mas não substituem os resultados do negócio
A análise do Search Engine Journal sobre pesquisas recentes do MIT e de Stanford destaca um ponto de gestão direta: os sistemas automatizados otimizam aquilo pelo que são recompensados. Se um agente de SEO for julgado pelas páginas publicadas, quota de citações ou pontuação de visibilidade, poderá maximizar este proxy sem necessariamente melhorar a procura qualificada. O artigo recomenda combinar métricas de proxy com resultados que o agente não pode manipular diretamente, como leads qualificados, pipeline ou procura de marca, e manter pontos de verificação de revisão humana antes de escalar fluxos de trabalho automatizados.
A Baidu está a adicionar outra camada de medição com uma secção de análise de tráfego de IA nas suas ferramentas para webmasters. O painel planeado inclui citações de IA, impressões, cliques e uma métrica de CTR de IA. Uma advertência importante é que o Baidu define o AI CTR como cliques divididos por citações, em vez de cliques divididos por impressões. O serviço também está a ser implementado por fases e os dados ainda não estavam disponíveis quando o Search Engine Journal informou sobre os mesmos. Isto torna o relatório útil como um sinal de medição, e não como uma nova regra de classificação.
Para as equipas internacionais de comércio eletrónico, a lição é mais ampla: cada plataforma está a inventar definições ligeiramente diferentes para “visibilidade”. Estas métricas podem ajudar a diagnosticar a procura e a cobertura de conteúdos, mas não devem substituir as receitas, o tráfego qualificado, a qualidade de conversão e as medidas de procura da marca. Quanto mais automatizada se torna a pesquisa, mais importante se torna a governação das métricas.
| Recomendação prática: coloque cada novo KPI de visibilidade num scorecard de duas colunas: métrica de proxy e resultado de negócio. Defina o que a métrica pode ou não provar antes de entrar num painel. Se um fornecedor ou plataforma introduzir uma nova citação ou pontuação de visibilidade, registe primeiro uma linha de base; não reescreva a estratégia de conteúdo em torno disso até que possa ligar o movimento ao comportamento útil do cliente. |
NOVIDADES DAS PLATAFORMAS
O checkout e a publicidade continuam a migrar para novas interfaces
A Muse da Meta tornou-se um agente de IA para consumidores em rápido crescimento, e o significado comercial é que as compras estão a migrar para interfaces de estilo assistente. A CNBC enquadrou o lançamento como um potencial “momento ChatGPT” para a Meta, enquanto outros relatórios de inteligência de mercado mostraram uma rápida adoção antecipada. A integração Shop Pay do Shopify oferece a esta adoção um caminho de comércio direto, permitindo que os comerciantes qualificados do Shopify participem sem criar uma infraestrutura de checkout separada para o assistente.
A Amazon está a responder do lado do vendedor. Os relatórios sobre o seu lançamento a 23 de setembro descrevem novos fluxos de trabalho de vendedores de agentes e acesso para assistentes externos, começando com Claude da Anthropic, estendendo a automatização às operações do mercado, em vez de apenas à descoberta do consumidor. Estas ferramentas podem eventualmente comprimir o trabalho rotineiro do vendedor, como a listagem, o suporte e as tarefas operacionais, mas o valor a curto prazo depende das permissões, da qualidade dos dados e de quanto controlo os mercados expõem aos agentes externos.
A publicidade também está a migrar para interfaces de assistentes. Dados da Comscore citados pelo Search Engine Journal encontraram anúncios patrocinados em 47% das conversas rastreadas do ChatGPT em desktops nos EUA sobre videojogos e consolas em junho, acima dos 3% em março. A amostra é a atividade de utilizadores de PC nos EUA que aceitaram participar no acompanhamento e mede a quota de conversas que contêm um anúncio patrocinado, não o alcance do utilizador ou a quota de impressões, pelo que o número deve ser tratado como um sinal de colocação antecipada, em vez de uma métrica de quota de mercado.
| Recomendação prática: acompanhe estes novos pontos de compra, mas não lhes atribua orçamento apenas pelo entusiasmo que geram. Teste quando a interface altera o controlo de transações, o acesso do público ou a procura mensurável. Antes de investir, confirme quais os produtos elegíveis, quais os dados partilhados, quem controla o checkout, como funcionam as devoluções e se a plataforma pode suportar a medição incremental. |
O SINAL A RETER
Mais automação torna a disciplina operacional mais valiosa
O fio condutor nas histórias de hoje é a responsabilidade. Os orçamentos dos afiliados estão a crescer, mas é mais difícil creditar a influência dos parceiros. O TikTok pode produzir tráfego mais barato, mas tráfego mais barato não é automaticamente uma melhor receita. O Smart Bidding pode utilizar mais dados, mas ainda precisa de ciclos de conversão suficientes para aprender. O e-mail pode ser altamente visual ou com muito texto, mas a proporção criativa importa menos do que a relevância. Novas superfícies de checkout podem eliminar atritos, mas também criam novas reconciliações e questões de risco.
Para as equipas de comércio eletrónico, a vantagem duradoura não é simplesmente adotar mais ferramentas. Consiste em manter um sistema coerente de rentabilidade dos produtos, definições de clientes, valores de conversão finalizados, funções de parceiros e objetivos de canal. Isto torna mais fácil avaliar cada nova funcionalidade da plataforma porque o negócio tem o seu próprio ponto de referência.
| Recomendação prática: Escolha uma lacuna de medição para fechar esta semana. Reconcilie a receita do afiliado com a margem de novos clientes, documente o seu ciclo de conversão do Smart Bidding, compare o TikTok e o Meta em sessões qualificadas em vez de CPC ou adicione qualidade das autorizações de pagamento tendo em conta o risco de fraude ao seu painel de comércio. As melhores decisões começam geralmente por melhorar o denominador antes de adicionar outro canal. |
A equipa Beecommercer