Um desconto reduz a receita imediatamente, enquanto muitos custos do pedido permanecem iguais. Antes de lançar uma promoção, calcule quanto cada pedido pode contribuir para pagar a publicidade e, depois, defina quanto dessa contribuição você deseja manter. Este tutorial apresenta os cálculos, os campos da calculadora e a conferência no Google Sheets.
O exemplo usa um pedido hipotético em USD e taxas ilustrativas. As quatro capturas de tela mostram estados da calculadora, não resultados publicitários de uma loja. Use uma única moeda e o mesmo conjunto de pedidos em todo o cálculo. Este é um modelo de contribuição por pedido; as despesas fixas e os demais custos do período ainda precisam ser cobertos.
1 Defina a base de receita e custos
Neste exemplo, R é a receita de mercadorias após o desconto, sem imposto sobre vendas e antes da provisão separada para devoluções. O cliente recebe frete grátis, portanto o frete pago pela loja é um custo. Tributos recuperáveis e despesas fixas estão fora deste modelo por pedido. Não substitua essa definição pelo nome de uma métrica do relatório sem verificar o que ela inclui.
Considere V como o custo variável esperado antes da publicidade, C como a contribuição antes dos anúncios, T como a contribuição que você deseja manter e A como o custo máximo de publicidade por pedido.
C = R - V
Break-even ROAS = R / C when C > 0
A = C - T
Required ROAS = R / A when A > 0Sem uma meta de contribuição a manter, T = 0 e o valor disponível para publicidade é C. O atalho do inverso da margem usa a margem de contribuição após todos os custos variáveis do modelo, não apenas a margem bruta do produto. Se C <= 0, ou se a meta de contribuição mantida resultar em A <= 0, não há valor positivo disponível para publicidade nessas condições.
| Dado de entrada | O que reunir | O que conferir antes de calcular |
|---|---|---|
| Receita do pedido com desconto | A oferta efetiva, as quantidades da cesta e as regras de desconto. | Use o preço após os descontos e explicite o tratamento de impostos, frete e reembolsos. |
| Custo do produto | O custo das quantidades incluídas no pedido. | Inclua os custos aplicáveis até a entrada da mercadoria uma única vez; não os substitua pelo preço de venda nem por uma margem percentual do catálogo. |
| Frete e processamento do pedido | Frete pago pela loja, separação, embalagem e materiais de embalagem. | Modele de forma consistente a distribuição dos destinos e qualquer frete cobrado do cliente. |
| Taxas de pagamento e outros custos variáveis | Taxas percentuais efetivas, tarifas fixas por transação e comissões aplicáveis. | Use a base de cobrança, o meio de pagamento e os custos de moeda corretos. Os 3% mais $0.30 do exemplo não são uma cotação de um provedor. |
| Provisão para devoluções | A perda incremental esperada de contribuição no grupo de pedidos sujeito a devoluções. | Concilie reembolsos, estoque recuperado e custos adicionais de devolução sem contar a mesma perda duas vezes. |
| Contribuição mantida | Um valor que deve sobrar após o gasto com mídia. | Esse valor ainda precisa cobrir os custos excluídos do modelo por pedido. |
2 Evite contar devoluções, impostos e frete duas vezes
O exemplo mantém a receita antes da provisão para futuras devoluções e deduz nos custos uma perda incremental esperada de $4. Essa provisão é uma hipótese do modelo, não uma cobrança de $4 em cada pedido devolvido. Monte sua estimativa com base na frequência das devoluções, nos valores reembolsados, no manuseio adicional, no frete de retorno, nas taxas não reembolsáveis e na recuperação de estoque.
O custo do produto já foi considerado no pedido enviado. Não cobre o mesmo custo novamente dentro da provisão para devoluções. Reconheça recuperações ou reversões de custos quando aplicável. Se você partir de uma receita já reduzida pelos reembolsos, retire esse mesmo componente da provisão e mantenha apenas os efeitos incrementais restantes. Use um único método conciliado.
Se o cliente pagar frete, inclua a cobrança na receita e o frete pago pela loja nos custos, ou desconte a cobrança do custo de frete. Não faça as duas coisas. Essas formas de apresentação podem preservar a contribuição, mas alteram o numerador da receita; por isso, recalcule o índice exibido na base escolhida. Mantenha os impostos arrecadados em nome de uma autoridade fora da receita do exemplo e separe os valores recuperáveis dos não recuperáveis ao preparar seus próprios custos.
3 Abra a calculadora e confira os valores padrão
- Abra a Calculadora de ROAS de equilíbrio da Beecommercer e localize Inputs e Result.
- Localize Average order value, Product cost, Shipping and fulfillment, Payment/refund cost % e Current ad spend per order.
- Confira os valores padrão antes de substituí-los. O resultado predefinido de 2.05× corresponde àqueles dados; ele não é uma meta recomendada para a empresa.
A calculadora reúne os efeitos de pagamentos e reembolsos em um único percentual. Vamos calcular esse percentual a partir dos custos separados em dólares na planilha. O campo Current ad spend per order altera Current order ROAS; ele não modifica a contribuição antes dos anúncios nem o ponto de equilíbrio.
4 Calcule o pedido com preço normal
O pedido hipotético é vendido por $80. O custo do produto é $28, o frete pago pela loja é $8, a separação e embalagem custam $3, as taxas de pagamento são 3% da receita mais $0.30 e a provisão incremental esperada para devoluções é $4.
Payment cost = 80 * 0.03 + 0.30 = 2.70
V = 28 + 8 + 3 + 2.70 + 4 = 45.70
C = 80 - 45.70 = 34.30
Break-even ROAS = 80 / 34.30 = 2.33xA margem de contribuição sem arredondamento é 42.875%. Nesse ponto de equilíbrio por pedido, um gasto de $34.30 em mídia consome toda a contribuição. Não sobra nada para despesas fixas ou outros custos excluídos. Esse é um valor disponível para publicidade por pedido, não automaticamente um custo de aquisição de novo cliente.
- Digite 80 em Average order value e 28 em Product cost.
- Digite 11 em Shipping and fulfillment: $8 de frete mais $3 de separação e embalagem.
- Digite 8.375 em Payment/refund cost %:
(2.70 + 4) / 80 * 100. - Clique em Calculate. Confirme 34.3 de contribuição antes dos anúncios e ROAS de equilíbrio de 2.33×.
Na imagem, Current ad spend per order permanece em 18; assim, Current order ROAS é 4.44×. Esse valor separado não altera os $34.30 disponíveis no ponto de equilíbrio.
5 Recalcule a promoção e a contribuição a manter
Um desconto de 20% reduz o preço de venda para $64. Os custos de produto, frete e separação e embalagem permanecem iguais. As taxas de pagamento passam a ser 64 * 0.03 + 0.30 = 2.22. Com a mesma provisão de $4 para devoluções, o custo variável é $45.22 e a contribuição antes dos anúncios é $18.78.
| Cenário | Receita (USD) | Custo variável | Contribuição antes dos anúncios | Meta de contribuição mantida | Custo máximo de anúncios por pedido | ROAS necessário |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Preço normal | 80.00 | 45.70 | 34.30 | 0.00 | 34.30 | 2.33× |
| Promoção de 20% | 64.00 | 45.22 | 18.78 | 0.00 | 18.78 | 3.41× |
| Cenário desfavorável da promoção | 64.00 | 50.22 | 13.78 | 0.00 | 13.78 | 4.64× |
| Promoção, mantendo $6 | 64.00 | 45.22 | 18.78 | 6.00 | 12.78 | 5.01× |
Embora a receita caia 20%, a contribuição disponível antes dos anúncios cai $15.52, cerca de 45.2% em relação a $34.30. O ROAS de equilíbrio por pedido na promoção sobe para 3.41×. Calcule com os dados sem arredondamento e arredonde apenas o resultado exibido.
Para manter $6 por pedido após os anúncios, o gasto permitido com mídia passa a ser 18.78 - 6 = 12.78. O ROAS de receita necessário correspondente é 64 / 12.78 = 5.01x. Esses $6 são contribuição mantida antes dos custos fixos, não lucro líquido.
- Altere Average order value para 64.
- Mantenha Product cost em 28 e Shipping and fulfillment em 11.
- Defina Payment/refund cost % como 9.71875:
(2.22 + 4) / 64 * 100. - Digite 12.78 em Current ad spend per order e clique em Calculate.
A ferramenta continua mostrando $18.78 de contribuição antes dos anúncios. Subtraia $12.78 para confirmar os $6 restantes; a calculadora não exibe essa subtração em um campo separado.
6 Teste um cenário de pressão no frete e nas devoluções
No cenário desfavorável, aumente o frete pago pela loja de $8 para $11 e a provisão esperada para devoluções de $4 para $6. Mantenha o preço de venda de $64, o custo do produto de $28, os $3 de separação e embalagem e a taxa de pagamento de $2.22. O custo variável passa a $50.22, a contribuição antes dos anúncios é $13.78 e o ROAS de equilíbrio é 4.64×.
- Mantenha Average order value em 64 e Product cost em 28.
- Aumente Shipping and fulfillment para 14: $11 de frete mais $3 de separação e embalagem.
- Altere Payment/refund cost % para 12.84375:
(2.22 + 6) / 64 * 100, depois clique em Calculate.
O gasto com anúncios registrado na imagem ainda é $12.78, deixando apenas 13.78 - 12.78 = 1.00 antes dos custos fixos. Uma hipótese separada de pressão com gasto de $15 em mídia daria uma perda de $1.22 por pedido. O ROAS atual de 5.01× visível na captura não mantém a contribuição anterior de $6 quando os custos aumentam.
7 Reproduza os cenários no Google Sheets
Baixe o CSV de cenários de ROAS para promoções e importe-o para uma nova planilha do Google Sheets. Guarde uma cópia de referência sem alterações. As quatro linhas de exemplo contêm dados e resultados estáticos, não fórmulas ativas. Restaure as colunas de cálculo abaixo antes de alterar os dados.
| Colunas | Campos | Como usar |
|---|---|---|
| A | scenario | Dê um nome ao cenário e mantenha um registro datado do responsável, mercado e hipóteses. |
| B:H | revenue_usd, product_cost, shipping_cost, fulfillment_cost, payment_rate, payment_fixed, returns_allowance | Dados editáveis do pedido. Digite 0.03 em F para 3%, não 3. O exemplo usa USD; altere a moeda de forma consistente em toda a sua planilha de trabalho. |
| I:J | variable_cost, contribution_before_ads | Custo variável e contribuição antes dos anúncios calculados. |
| K | retained_target | Contribuição editável a manter após os anúncios; zero significa equilíbrio publicitário no nível do pedido. |
| L:M | max_ad_cost, required_roas | Valor disponível para mídia e índice de ROAS de receita calculados. |
Com os cabeçalhos na linha 1, substitua I2, J2, L2 e M2, respectivamente, pelas fórmulas a seguir. Preencha-as para baixo nas quatro linhas de exemplo. Os nomes de funções e as vírgulas estão em inglês; as configurações regionais podem exigir separadores diferentes.
=IF(COUNT(B2:H2)<7,"check_inputs",IF(OR(B2<=0,MIN(C2:H2)<0,F2>1),"check_inputs",SUM(C2:E2)+B2*F2+SUM(G2:H2)))=IF(ISNUMBER(I2),B2-I2,"check_inputs")=IF(COUNT(J2:K2)<2,"check_inputs",IF(K2<0,"check_inputs",J2-K2))=IF(COUNT(B2,L2)<2,"check_inputs",IF(B2<=0,"check_inputs",IF(L2<=0,"no_positive_allowance",B2/L2)))- Confirme os quatro índices de referência: 2.33, 3.41, 4.64 e 5.01. Exiba valores monetários com duas casas decimais, sem arredondar os cálculos subjacentes.
- Confira se os dados são numéricos, a receita é positiva, os custos e a meta de contribuição mantida não são negativos e a fração da taxa de pagamento está entre 0 e 1. Preencha os dados ausentes antes de usar o resultado.
- Mantenha M como um índice numérico, por exemplo 3.41. Se você formatar esse mesmo valor como percentual, ele exibirá aproximadamente 341%; não digite 3.41% para representar 3.41×.
- Substitua os exemplos pelos seus custos verificados e adicione linhas de promoção e cenário desfavorável. Amplie as fórmulas se incluir campos de custo além deste modelo simples.
A calculadora e a planilha usam convenções diferentes para percentuais: a calculadora espera 8.375 para uma provisão combinada de pagamentos e devoluções de 8.375%; a planilha espera 0.03 para uma taxa de pagamento de 3% e mantém a provisão para devoluções como um valor separado em dólares.
8 Alinhe o limite ao relatório de publicidade
O Google Ads informa o valor de conversão dividido pelo custo publicitário, usando os valores e as ações de conversão configurados. Suas orientações sobre ROAS desejado tratam de lances com base em valor; elas não transformam a receita informada em lucro. Um índice de 3.41× equivale a cerca de 341%, enquanto 5.01× equivale a cerca de 501%.
Confira quais ações de compra entram no relatório, seu escopo de atribuição, moeda, tratamento de impostos e frete, reembolsos e eventuais regras de valor. Um modelo baseado na economia de pedidos atribuídos à publicidade não é comparável a um custo publicitário dividido por todos os pedidos da loja, incluindo os vindos de anúncios e de fontes orgânicas. Use o tutorial de diagnóstico do rastreamento publicitário para examinar o valor de compra, a moeda e a coleta duplicada.
Se o valor informado por pedido, com escopo alinhado, for P, o índice comparável na plataforma será P / A, não automaticamente R / A. Por exemplo, o mesmo gasto de $12.78 em mídia resulta em 5.01× sobre $64 de receita do modelo, mas em 5.51× se o relatório contabilizar $70.40. Essa diferença altera o índice informado, não o valor econômico disponível para publicidade. Concilie os motivos da diferença antes de copiar um limite para uma configuração de lances.
Use os ajustes de conversão compatíveis para retirar conversões elegíveis ou atualizar seu valor quando isso se aplicar à sua configuração de rastreamento. Não presuma que todo reembolso corrige automaticamente todos os relatórios de publicidade. Considere o atraso das conversões e a maturação das devoluções antes de interpretar os resultados recentes.
9 Transforme o resultado em um plano de promoção
Um valor disponível por pedido não é um orçamento diário de campanha. Um cenário de orçamento precisa de uma hipótese plausível de volume de pedidos, capacidade de processamento, limites de caixa e uma reserva separada para custos fixos ou específicos da campanha. Mantenha o gasto com mídia, as taxas de serviços de aquisição e os outros custos na mesma base; uma taxa cobrada como percentual do gasto publicitário não pode ser simplesmente inserida como percentual da receita.
Para produtos ou cestas variados, some a receita e a contribuição usando a composição esperada dos pedidos e calcule o índice a partir desses totais. Não faça uma média simples dos limites de ROAS por produto. Separe clientes novos e recorrentes antes de usar o valor de compras repetidas para justificar um valor disponível para aquisição.
- Antes do lançamento, registre a versão do cenário, o responsável, as datas da oferta, o mercado, os comprovantes de custos, a meta de contribuição mantida e a base do relatório.
- Se a eficiência exigida não for realista, reavalie a profundidade do desconto, os produtos elegíveis, os kits, o subsídio de frete ou os custos antes de comprometer o orçamento.
- Durante a promoção, compare a receita efetiva dos pedidos, a composição dos custos e o gasto com mídia com as mesmas hipóteses. Defina regras de revisão e ajuste com base na sua economia e nos dados disponíveis.
- Reavalie o resultado à medida que as conversões e devoluções amadurecem. Compras futuras continuam sendo uma hipótese até que haja evidências de retenção e margem; o ROAS atual, por si só, não comprova lucro incremental.
10 Perguntas frequentes antes do lançamento
E se a contribuição ou o valor disponível para publicidade for zero ou negativo?
Não há valor positivo disponível para mídia nessas condições. Isso também vale quando a contribuição é positiva, mas a meta de contribuição mantida consome todo o valor. Não apresente zero como uma meta de ROAS viável; ajuste a oferta ou as hipóteses de custo e recalcule.
Isso é o mesmo que CAC de novos clientes?
Não. O exemplo é por pedido. O CAC de novos clientes exige uma contagem explícita de novos clientes e uma definição do custo de aquisição. Pedidos recorrentes, pedidos orgânicos e diferentes regras de atribuição podem alterar os denominadores.
Manter $6 significa ter $6 de lucro líquido?
Não. É a contribuição que sobra após os custos variáveis do modelo e o gasto com mídia. As despesas fixas e os outros custos excluídos ainda precisam ser cobertos na análise de rentabilidade da campanha ou do período.
Definir a meta calculada garante o sucesso da promoção?
Não. O limite é um resultado de planejamento econômico sob hipóteses declaradas. As configurações de lances não garantem o mesmo ROAS realizado, volume de conversões, vendas incrementais ou lucro. Verifique os dados de entrada e a base do relatório e, depois, acompanhe os resultados efetivos.