O comércio B2B está a ultrapassar um ponto de viragem: 54% dos compradores B2B já tratam das compras sem intervenção de um representante comercial, 30% das organizações já usam agentes de IA em produção e outros 45% planeiam implementá-los nos próximos seis meses. Ao mesmo tempo, prevê-se que o marketing de afiliados gere mais de 250 mil milhões de dólares em vendas de comércio eletrónico a retalho até 2030, enquanto as políticas de devolução e o ROAS combinado se tornam medidas mais importantes para saber se a aquisição realmente gera lucro. A próxima vantagem de crescimento não está apenas em alcançar mais compradores. Está em facilitar a compra, tornar a relação com o cliente mais duradoura e dar maior visibilidade à rentabilidade.
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| Data: quarta-feira, 26 de agosto de 2026 |
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O tema de hoje é claro: as equipas de comércio estão a deixar para trás a ideia de que o crescimento começa e termina na aquisição.
Os compradores B2B querem autosserviço e preços contratuais rigorosos. As marcas de consumo estão a descobrir que afiliados e microcriadores podem distribuir confiança de forma mais eficiente do que outra campanha genérica. As devoluções determinam se a primeira encomenda foi realmente rentável, enquanto o SEO internacional e a pesquisa com IA elevam a exigência para tornar o conhecimento especializado compreensível em diferentes mercados.
Para os operadores, o fio condutor é a economia do cliente. Os sistemas mais sólidos não são concebidos apenas para gerar o primeiro clique. Ajudam o comprador a decidir, a concluir a transação, a confiar na empresa e a regressar.
Vamos a isso.
A GRANDE HISTÓRIA
O comércio B2B passou de experiência digital a modelo operacional
O relatório da Salesforce sobre tendências do comércio B2B em 2026 afirma que a categoria ultrapassou um ponto de viragem. Cinquenta e quatro por cento dos compradores B2B já tratam das compras sem intervenção de um representante comercial, enquanto 30% das organizações B2B já usam agentes de IA em produção e outros 45% planeiam implementá-los nos próximos seis meses.
Os primeiros casos de uso mais importantes não são chatbots vistosos na loja. Segundo a Salesforce, os retornos operacionais mais claros estão a surgir na geração de orçamentos, disponibilidade de inventário, preços contratuais, encaminhamento de encomendas e orquestração do processamento.
Entre 66% e 68% das organizações B2B registam melhorias moderadas ou significativas com a automatização da geração de orçamentos, da disponibilidade de inventário em tempo real e dos preços contratuais. Estes fluxos substituem a coordenação repetitiva entre vendas, finanças, operações e o comprador.
O impacto na receita também é mais visível no B2B do que no B2C. Cinquenta e quatro por cento das organizações B2B apontam o crescimento da receita como um dos principais resultados da IA, contra 36% das organizações B2C. A diferença faz sentido porque a automatização B2B costuma estar diretamente ligada a um orçamento, preço, reposição ou fluxo de serviço da conta, em vez de a uma métrica de interação menos concreta.
Os sistemas com agentes mudam, em particular, a economia das contas de cauda longa. Os compradores mais pequenos, que nunca justificariam cobertura comercial dedicada, podem receber autosserviço orientado, apoio à elaboração de orçamentos, processamento de reposições e assistência à conta sem que o fornecedor tenha de aumentar proporcionalmente o número de colaboradores.
Mas o mesmo relatório identifica o verdadeiro estrangulamento: os dados. Apenas 27% das organizações unificaram totalmente os dados dos clientes, enquanto mais de 60% apontam a fraca integração ou qualidade dos dados como grandes obstáculos à adoção da IA. Só 32% definiram por completo as métricas de sucesso da IA.
É por isso que o autosserviço, os agentes de IA e a descoberta orientada por LLM constituem, na verdade, um único problema de infraestrutura. Um comprador não pode receber o preço contratual correto se os sistemas de comércio e vendas não estiverem de acordo. Um agente não pode recomendar o produto certo se os dados de inventário ou compatibilidade estiverem desatualizados. Um fluxo de serviço não consegue resolver a encomenda se o histórico da conta estiver fragmentado.
A camada de descoberta também está a mudar. A Salesforce informa que 79% das organizações de comércio estão a receber mais tráfego proveniente de pesquisa baseada em LLM e que 86% dos responsáveis de comércio acreditam que os LLM serão essenciais para a descoberta de produtos no prazo de um ano.
Por isso, para os vendedores B2B, as páginas de produto precisam de responder a questões de aprovisionamento mais específicas: disponibilidade em escala, compatibilidade, condições contratuais, requisitos de integração, prazos de entrega e especificações técnicas. O comprador pode pré-selecionar fornecedores antes de alguém da equipa comercial saber que essa conta existe.
| Conclusão para operadores: comece a automatização B2B pela transferência mecânica que hoje faz os compradores esperar: criação de orçamentos, preços contratuais, confirmação de inventário, aprovação de reposições ou estado da encomenda. Meça o tempo de ciclo e a taxa de erros antes e depois. Em paralelo, verifique se os sistemas de comércio, CRM, serviço e inventário estão de acordo quanto à identidade do cliente, preços, dados de produto e histórico de encomendas. |
A MUDANÇA
O marketing de afiliados está a ganhar peso na distribuição do comércio eletrónico
A EMARKETER prevê que o marketing de afiliados gere mais de 250 mil milhões de dólares em vendas de comércio eletrónico a retalho até 2030, mais do triplo do total de 2020. Espera-se que as vendas geradas por afiliados representem 13,7% da despesa em comércio eletrónico a retalho até 2029, face a 13,2% em 2026.
A mudança importa porque o marketing de afiliados se cruza cada vez mais com criadores, editores de análises, sites de comparação, newsletters, comunidades e conteúdo de comércio, em vez de existir apenas como um canal de cupões.
Um bom parceiro afiliado faz algo que o anúncio da própria marca nem sempre consegue: interpreta o produto para um público já existente. Esse público pode confiar na recomendação de um criador, na comparação de um editor especializado ou no guia de compras de uma comunidade de nicho antes de confiar em mais uma afirmação da marca.
O guia da Shopify sobre tendências de conteúdo para 2026 aponta para a mesma mudança na distribuição. A Geração Z pesquisa cada vez mais nas plataformas sociais, o vídeo curto está a chegar aos resultados de pesquisa tradicionais e as marcas estão a avançar para conteúdo conduzido por pessoas, demonstrações lo-fi, microcriadores e ecossistemas de conteúdo interligados.
A Shopify cita dados de um inquérito segundo os quais 41% da Geração Z recorre primeiro às redes sociais para pesquisar, à frente dos motores de pesquisa tradicionais, com 32%, enquanto 37% dos consumidores de todas as idades preferem começar pelas redes sociais para procurar avaliações e recomendações de produtos.
A tendência interessante não é apenas «mais TikTok». É a passagem da maximização do alcance para o aproveitamento da confiança de públicos mais pequenos e relevantes. Um microcriador com conhecimento especializado de um produto pode influenciar diretamente uma compra mais do que um público generalista muito maior.
Isso também torna a estratégia de conteúdo mais interligada. Um vídeo curto pode gerar descoberta, uma página de comparação pode apoiar a avaliação, uma análise de afiliado pode oferecer validação externa e o email pode converter ou reter o comprador.
| Conclusão para operadores: trate afiliados e criadores como parte do percurso do cliente, não como um programa de comissões isolado. Agrupe os parceiros pela função que desempenham: descoberta, comparação, validação especializada, captação de promoções ou conversão. Acompanhe a receita incremental, a proporção de novos clientes, a margem após comissões e a possibilidade de reutilizar conteúdo de parceiros com bom desempenho em páginas de produto, media pagos ou canais próprios, com os direitos adequados. |
A CAMADA OPERACIONAL
A política de devolução é simultaneamente uma alavanca de conversão e uma política de margem
O guia atualizado da Shopify sobre políticas de devolução no comércio eletrónico afirma que 81% dos consumidores leem a política de devolução antes de comprar pela primeira vez a um retalhista, enquanto 71% dizem que uma má experiência de devolução reduz a probabilidade de voltarem a comprar nesse retalhista.
Isso torna a política de devolução parte da aquisição e da retenção ao mesmo tempo. Os clientes online não podem inspecionar o produto presencialmente, pelo que a política funciona como uma garantia antes do checkout.
O lado dos custos é igualmente importante. Os dados da NRF citados pela Shopify estimam que 19,3% das vendas online são devolvidas. Oitenta e dois por cento dos compradores online consideram as devoluções gratuitas um fator importante, mas 72% das lojas nos EUA cobravam uma taxa em pelo menos uma opção de devolução em 2025.
Por isso, os retalhistas tentam preservar a confiança dos clientes sem absorver todos os custos. A Shopify observa que, em milhares de lojas, os prazos para trocas são agora, em média, ligeiramente mais longos do que os prazos para reembolsos, refletindo a preferência por manter o valor dentro da relação sempre que possível.
A melhor política não é necessariamente a mais generosa. É aquela que é fácil de compreender, adequada à categoria, coerente com a economia do produto e apoiada por um fluxo operacional capaz de processar a devolução com rigor.
O guia da Shopify sobre benchmarks de ROAS para 2026 apresenta a vertente da medição. Os benchmarks do setor variam muito por canal e categoria, e a Shopify alerta para o erro de tratar uma única média como o objetivo certo para todas as marcas.
O Google Ads costuma gerar um ROAS mais elevado em categorias nas quais a pesquisa capta uma intenção ativa, enquanto a Meta tende a atuar numa fase mais inicial da descoberta. Mais importante ainda, o ROAS necessário depende da margem bruta, dos portes, dos descontos e da economia das compras repetidas.
A Shopify recomenda comparar a mediana, e não a média, quando os dados de benchmark contêm valores extremos, além de distinguir o ROAS da plataforma do ROAS combinado. O ROAS combinado pode revelar se todo o programa publicitário é rentável sem permitir que várias plataformas atribuam a si mesmas a mesma venda.
| Conclusão para operadores: modele em conjunto as devoluções e a publicidade. Calcule a margem de contribuição após descontos, comissões de pagamento, portes, devoluções e custos de afiliados ou media. Defina objetivos de ROAS específicos por canal em vez de copiar uma média do setor e use o ROAS combinado para avaliar o programa global. |
3 TEMAS SOBRE PESQUISA, MEDIA E CONFIANÇA NA MARCA
1. O conhecimento internacional tem de ser compreensível para as máquinas, não apenas para as pessoas
O Search Engine Journal defende que a E-E-A-T localizada pode ser evidente para um avaliador humano e, ainda assim, difícil de interpretar corretamente pelos sistemas de IA.
Uma marca global pode ter autores locais, exemplos locais, credenciais profissionais e referências sólidas específicas de cada mercado em dezenas de sites regionais. Ainda assim, os modelos de IA podem reduzir esses sinais a uma única representação global ou não compreender um sistema de credenciais que é óbvio no mercado local.
Isto cria um novo desafio de SEO internacional. As marcas têm de demonstrar conhecimento às pessoas e, ao mesmo tempo, expressá-lo em formatos que as máquinas consigam reconhecer e atribuir ao mercado correto.
A implicação prática não é abandonar a localização. É tornar mais explícitos os limites do mercado e as evidências locais: especialistas identificados, credenciais compreensíveis, referências locais, terminologia localizada, perfis estruturados e relações organizacionais claras.
| Conclusão para operadores: audite os sinais mais fortes de autoridade local do ponto de vista do reconhecimento pelas máquinas. Um modelo conseguiria perceber quem é o especialista, o que significa a credencial, a que mercado pertence e por que motivo a fonte é credível? Não parta do princípio de que traduzir o site da sede transfere automaticamente a autoridade. |
2. Os dados sobre extensões de domínio são interessantes — mas não justificam uma mudança de marca
O Search Engine Journal analisa dados da Wix sobre domínios que mostram que, no conjunto de dados da Wix, os sites .org tinham uma probabilidade 34% maior de gerar receita de comércio eletrónico do que os sites .com, enquanto os sites .store geravam mais 10% de receita do que os sites .com.
As conclusões mostram correlação, não provam que mudar a extensão do domínio aumenta a receita. A Wix também é um agente de registo de domínios, e a composição das empresas que escolhem cada extensão pode explicar parte da diferença.
Os dados mostram, sim, que os consumidores se sentem cada vez mais confortáveis com alternativas ao .com. No conjunto de dados da Wix, os registos em .store, .online e .shop duplicaram nos primeiros cinco meses de 2026, enquanto .ai e .io também cresceram rapidamente.
Isso dá maior flexibilidade de nome às novas empresas, sobretudo quando não está disponível um .com simples. As marcas estabelecidas, contudo, não devem iniciar uma migração complexa apenas porque uma extensão apresentou um melhor desempenho agregado.
| Conclusão para operadores: escolha uma extensão de domínio pela clareza da marca, adequação ao mercado, confiança e disponibilidade a longo prazo — não por uma correlação agregada de receita. Num site de comércio eletrónico estabelecido, o risco da migração costuma superar qualquer vantagem teórica da extensão. |
3. Os resultados patrocinados da Google começam a parecer-se mais com uma interface de IA
O Search Engine Roundtable relata que a Google está a testar uma animação de carregamento dos resultados patrocinados que se assemelha visualmente a um AI Overview e inclui a marca Gemini.
A notícia baseia-se num teste observado por um utilizador e não confirma que a Google tenha lançado um novo produto publicitário baseado no Gemini. O que importa é a direção da interface: os resultados pagos podem ser apresentados, cada vez mais, na mesma linguagem visual que os utilizadores associam às experiências de pesquisa geradas por IA.
Com o tempo, isso pode tornar menos nítida a fronteira entre «pesquisar» e «receber uma resposta comercial gerada». Os anunciantes devem esperar que a Google continue a experimentar a forma como o inventário pago aparece na pesquisa mediada por IA.
| Conclusão para operadores: não reformule a estratégia de campanha com base num teste de interface não confirmado, mas acompanhe a apresentação dos resultados patrocinados na pesquisa real. À medida que os anúncios se integram em interfaces ao estilo da IA, os dados de produto, a clareza da landing page, o reconhecimento da marca e a qualidade da conversão tornam-se mais importantes do que a formatação por si só. |
FORA DO HORÁRIO
Os negócios de publicidade estão a amadurecer — e a tornar-se mais difíceis de gerir
O Business Insider noticia que a Netflix está a reestruturar a liderança da publicidade à medida que procura passar da criação rápida de um negócio publicitário para a sua operação em maior escala.
Jon Whitticom, um executivo que ajudou a desenvolver o produto publicitário da Netflix, vai deixar a empresa. Marc Heneghan, executivo de produtos publicitários, vai liderar a unidade interinamente enquanto a Netflix procura um substituto.
O momento é relevante. A Netflix afirma que, nos países onde oferece um plano com publicidade, mais de 60% dos novos subscritores escolhem o nível mais barato com anúncios. A empresa prevê cerca de 3 mil milhões de dólares de receita publicitária este ano, quase o dobro do total de 2025.
A Netflix alargou o acesso à compra através da Google, The Trade Desk, Magnite e outros parceiros, ao mesmo tempo que acrescentou formatos e inventário. Esse crescimento torna o negócio publicitário mais importante do ponto de vista estratégico e mais complexo a nível organizacional.
A mesma tensão surge nas histórias de comércio de hoje. É mais fácil escalar a aquisição antes de a organização estar preparada para gerir todas as consequências. Mais parceiros afiliados criam mais distribuição, mas também mais trabalho de atribuição e governação da marca. Mais autosserviço B2B gera mais receita, mas exige dados mais limpos sobre preços e contas.
Um maior investimento em publicidade pode gerar mais vendas e, ao mesmo tempo, ocultar uma fraca economia das devoluções.
O guia da Shopify sobre erros de SEO recorda de forma simples que as bases continuam a importar, mesmo quando a descoberta se fragmenta: alinhar o conteúdo com a intenção, evitar páginas superficiais e duplicadas, manter a estrutura interna e os redirecionamentos, otimizar imagens, usar dados estruturados e escrever para o cliente, não para o crawler.
É um bom ponto de encerramento para um mercado obcecado pela automatização.
A próxima vantagem não está em fazer mais coisas.
Está em fazer com que todo o sistema — aquisição, conteúdo, comércio, devoluções e retenção — funcione em conjunto suficientemente bem para que mais procura gere realmente mais valor.
A equipa Beecommercer