Агентская коммерция сокращает воронку; персонализация становится инфраструктурой торговли

Последнее обновление: 15 июля 2026, 11:17

Персонализация с помощью ИИ выходит за рамки рекомендаций по продуктам и переходит к динамическим витринам, детальным сегментам клиентов, персонализированной рекламе и торговым агентам. В то же время агентская коммерция сокращает количество товаров и рекламы, которые покупатели видят перед покупкой. Новое преимущество электронной коммерции – это не просто больший охват. Это точные данные о продуктах, надежное выполнение заказов, контролируемое показ рекламы и достаточное доверие клиентов, чтобы попасть в короткий список.

Ежедневная дискуссия Beecommercer
Дата: среда, 15 июля 2026 г.
Предоставлено вам: beecommercer.com

Сегодняшняя тема ясна: воронка электронной коммерции становится короче.

Традиционный покупатель может выполнять поиск, сравнивать несколько веб-сайтов, нажимать на рекламу, просматривать страницы продуктов, создавать учетную запись, вводить платежные данные и завершать оформление заказа.

Торговый агент с искусственным интеллектом может выполнить большую часть этой работы до того, как клиент увидит окончательную рекомендацию.

Это меняет то, что брендам необходимо оптимизировать.

Следующий конкурс не только за клики.

Он предназначен для включения в шорт-лист.

Давайте займемся этим.

БОЛЬШАЯ ИСТОРИЯ

Персонализация ИИ переходит от рекомендаций к принятию решений о покупке

Персонализация ИИ становится гораздо более масштабным операционным слоем электронной коммерции.

Руководство Shopify по персонализации ИИописывает систему, которая использует поведение при просмотре, историю покупок, клики, активность корзины, источники трафика и другие сигналы клиентов для адаптации процесса покупок в реальном времени. В отличие от традиционной персонализации, основанной на правилах, системы искусственного интеллекта постоянно обновляют свои прогнозы по мере поступления новых данных. Shopify цитирует исследование BCG, согласно которому бренды-лидеры в области персонализации растут на 10 процентных пунктов быстрее, чем компании, которые отстают.

Важным изменением является то, что персонализация больше не ограничивается виджетом «рекомендуемые продукты».

Теперь это может влиять на:

• Какие продукты появляются первыми
• Какие баннеры на главной странице видит покупатель
• Как сортируются результаты поиска
• Какое предложение или пакет представлено
• В какой сегмент электронной почты входит клиент
• Какой вариант объявления достигает клиента
• Как ИИ-помощник отвечает на вопросы о продуктах
• Когда агент службы поддержки должен взять на себя работу

Shopify разделяет рабочий процесс персонализации на три этапа: собирает данные о клиентах, анализирует их для формирования профилей и прогнозов и выполняет эти прогнозы на страницах продуктов, в поиске, по электронной почте, в push-уведомлениях, рекламе и, возможно, в ценах.

Это создает более индивидуальную витрину.

Два клиента, посещающие один и тот же веб-сайт, могут видеть разные главные изображения, категории, рекомендации, предложения и сообщения в зависимости от того, что, по прогнозам системы, каждому человеку, скорее всего, понадобится в следующий раз.

ИИ также делает сегментацию клиентов более динамичной.

Вместо того, чтобы просить аналитика вручную создать и обновить сегмент, маркетолог может описать аудиторию на естественном языке (например, клиентов, которые купили кроссовки, но не носки) и позволить системе обновлять сегмент по мере появления новых покупок.

Тот же сдвиг происходит и в рекламе.

Shopify рассказывает о рабочем процессе Ridge с искусственным интеллектом, который генерирует около 500 статических объявлений в день. Большинство из этих объявлений никогда не показываются, но варианты, набравшие наибольшее количество баллов, могут получить тестовые бюджеты. Этот пример иллюстрирует новую модель платных медиа: ИИ создает большой пул возможных активов, а люди решают, какие активы заслуживают инвестиций.

Помощники по покупкам с искусственным интеллектом еще больше приближают персонализацию к транзакции.

Эти помощники могут ссылаться на конкретные артикулы, сравнивать продукты, отвечать на вопросы о размерах или отвечать на вопросы, поддерживать контекст разговора и передавать сложные запросы в службу поддержки. Shopify ссылается на реализацию Underoutfit, которая сообщила о повышении коэффициента конверсии на 8% и увеличении средней стоимости заказа на 7% после внедрения помощника по покупкам с искусственным интеллектом.

Но система хороша настолько, насколько хороша информация, стоящая за ней.

Помощник не сможет дать надежный совет по размеру, если таблицы размеров неполны.

Он не может рекомендовать правильный вариант, если атрибуты отсутствуют.

Он не может ответить на вопросы о доставке, если информация о доставке противоречива.

Он не сможет защитить доверие, если будет рекомендовать недоступные продукты.

Это напрямую связано с агентской коммерцией.

Search Engine Journal утверждаетчто торговые агенты сжимают традиционный процесс поиска, кликов, регистрации и покупки. Вместо того, чтобы вручную выполнять каждый шаг, покупатель может сообщить агенту, что ему нужно, и позволить системе оценить продукты и, возможно, завершить транзакцию.

В результате получается то, что в статье называетсяэкономика шорт-листа.

Когда покупатели просят рекомендации у ChatGPT, Gemini, Copilot или другого агента, они могут получить только три-пять вариантов. Эти несколько рекомендаций могут стать полным набором рекомендаций для покупателя.

Если бренд не включен в список, он может никогда не получить возможность представить свою целевую страницу, объяснить свое позиционирование или показать свою лучшую рекламу.

Это меняет смысл эффективности Google Ads.

Search Engine Journal приводит данные Optmyzr: показы Google Ads снизились на 11% год к году, поскольку AI Mode и AI Overviews сокращают традиционный поисковый рекламный инвентарь. Задача не только в уменьшении числа рекламных мест, но и в том, чтобы бренд попал в гораздо более короткий список вариантов.

Агенты также оценивают товары иначе, чем покупатели-люди.

Человек может отреагировать на умный заголовок, визуальную срочность, фиксированную цену или значительную процентную скидку.

Агент с большей вероятностью оценит:

• Доступен ли товар?
• Соответствует ли он точному запросу?
• Цена точная?
• Может ли сделка быть завершена?
• Ясны ли условия доставки и возврата?
• Согласуются ли данные в разных источниках?

Search Engine Journal описывает доверие как новый фактор наряду с ставкой и качеством. Более чистые и поддающиеся проверке данные о продукте могут повысить вероятность того, что агент выберет бренд, даже если продукт конкурента может быть немного лучше.

Вывод оператора:

Персонализация и агентская коммерция сливаются.

Персонализация решает, что увидит каждый покупатель.

Агенты решают, какие продукты вообще могут рассмотреть покупатели.

Для операторов электронной коммерции практическими приоритетами являются:

• Полные и точные характеристики продукта
• Стабильные цены и наличие.
• Подробная информация о размере и совместимости
• Четкие правила доставки и возврата
• Чистые каналы продуктов
• Согласованность между фидами, схемой и целевыми страницами.
• Помощники с искусственным интеллектом, подключенные к реальным данным о продукте
• Человеческая эскалация сложных вопросов
• Согласие клиента и управление данными
• Измерение, выходящее за рамки простого рейтинга кликов
• Доступ ботов и агентов, не ставящий под угрозу безопасность

Следующим преимуществом роста является не только создание более персонализированных сообщений.

Это создает достаточно уверенности, чтобы система искусственного интеллекта могла рекомендовать продукт.

СДВИГ

Скорость доставки становится частью стратегии рынка

Персонализация не прекращается, когда покупатель нажимает «купить».

Опыт выполнения заказов становится частью того, как ритейлеры привлекают и удерживают клиентов.

Об этом сообщает Digital Commerce 360.что Tractor Supply присоединилась к Instacart Marketplace, сделав продукцию из более чем 2400 точек США доступной для доставки всего за один час. Через приложение или веб-сайт Instacart клиенты могут покупать такие товары, как корм для домашних животных, корм для скота, садовые принадлежности, инструменты, а также предметы первой необходимости для фермы и ранчо.

Партнерство особенно примечательно, поскольку многие магазины Tractor Supply обслуживают сельские или менее городские рынки.

Instacart описал это соглашение как способ помочь преодолеть разрыв последней мили для клиентов, которые могут жить вдали от традиционной городской инфраструктуры доставки.

Это более широкая модель электронной коммерции.

Instacart, DoorDash и Uber Eats выходят за рамки доставки еды из ресторанов в такие категории розничной торговли, как красота, цветы, продукты питания, средства по уходу за домашними животными, инструменты и товары повседневного спроса.

Рынок больше не является просто цифровой полкой.

Это также логистическая сеть.

Для ритейлеров присоединение к маркетплейсу доставки может обеспечить:

• Доступ к существующей клиентской аудитории.
• Более быстрая доставка без создания независимой курьерской сети.
• Видимость местного ассортимента
• Дополнительный спрос от срочных покупок
• Более удобный сервис для сельских или недостаточно обслуживаемых покупателей
• Новый канал привлечения клиентов

Но модель также вводит эксплуатационные зависимости.

Розничному торговцу необходима точная инвентаризация на уровне магазина.

Цены на рынке должны оставаться постоянными.

Заказы должны быть изготовлены быстро.

Замены продуктов требуют четких правил.

Должна быть определена собственность службы поддержки клиентов.

Маржа должна учитывать рыночную площадку и комиссию за выполнение.

Вывод оператора:

Быстрая доставка становится частью позиционирования продукта.

Покупатель не только сравнивает качество и цену товара.

Они также сравнивают:

• Как быстро товар может прийти
• Доступен ли он локально
• Является ли отслеживание надежным
• Можно ли удобно вернуть заказ
• Соответствуют ли цены на рынке ценам в собственном магазине розничного продавца?
• Можно ли совершить срочные покупки без проблем

Следующее преимущество омниканальности может заключаться в объединении поиска продуктов, локальных запасов и доставки «последней мили» в рамках одного процесса.

ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ

Ускорение торговли создает компромисс между устойчивостью и затратами

Стремление к более быстрой доставке создает вторую операционную проблему: воздействие на окружающую среду.

Руководство DHL по устойчивому развитию электронной коммерциисчитает, что негабаритная упаковка, частые возвраты, энергоемкая инфраструктура передачи данных и быстрая транспортировка, особенно авиаперевозки, являются основными причинами выбросов в электронной торговле. Он рекомендует отслеживать выбросы категории 1, категории 2 и категории 3, использовать упаковку соответствующего размера, объединять заказы на несколько позиций, выбирать более экологичные материалы и работать с поставщиками логистических услуг, которые предлагают варианты транспортировки с низким уровнем выбросов.

Это создает важное напряжение.

Клиенты все чаще ожидают:

• Быстрая доставка
• Бесплатная доставка
• Легкий возврат
• Несколько вариантов доставки
• Точное отслеживание
• Персонализированные предложения

Каждое преимущество может привести к дополнительным затратам, упаковке, транспортировке, обработке данных или возврату.

Например, слишком щедрая политика возврата может увеличить конверсию, но также побудить клиентов заказывать товары нескольких размеров или вариантов с намерением вернуть большую часть из них.

Доставка за один час может решить проблему клиента, но неэффективная маршрутизация или доставка на большие расстояния могут снизить прибыль и увеличить выбросы.

Экологичная упаковка может сократить количество отходов и объемов транспортировки, но только в том случае, если материалы адекватно защищают продукт и не увеличивают вероятность повреждения.

Решение не в том, чтобы устранять удобство.

Это значит более разумно спроектировать удобство.

Вывод оператора:

Устойчивое развитие должно быть интегрировано в операции электронной коммерции, а не рассматриваться только как обмен сообщениями о бренде.

Практический оперативный план должен учитывать:

• Размер упаковки относительно продукта
• Пустое пространство и ненужный наполнитель
• Консолидация многопозиционных заказов
• Причины возврата по SKU
• Коэффициент ущерба по типу упаковки
• Воздушный и наземный транспорт
• Возможности местного исполнения
• Варианты скорости доставки при оформлении заказа
• Выбросы по всей цепочке поставок
• Являются ли экологические претензии измеримыми и обоснованными

Самые значительные улучшения в области устойчивого развития часто одновременно снижают затраты.

Упаковка меньшего размера требует меньше материала и занимает меньше места при транспортировке.

Более подробная информация о продукте может уменьшить возвраты, которых можно избежать.

Местный склад может сократить расстояние доставки.

Более точная персонализация может предотвратить нерелевантные покупки.

3 ВЕЩИ В РЕКЛАМЕ, ПОИСКЕ И ИЗМЕРЕНИИ

1. Google расширяет возможности контроля охвата и частоты показов в группах видеокампаний.

По данным Social Media Today, Google расширяет инструменты оптимизации охвата и частоты YouTube на группы видеокампаний. Рекламодатели смогут управлять целевой частотой в нескольких кампаниях, сохраняя бюджеты и настройки креативов каждой кампании.

Рекламодатели могут использовать целевую частоту, чтобы нацелиться на определенное количество показов в течение периода времени, или ограничения частоты, чтобы аудитория не видела рекламные акции слишком часто.

Google заявляет, что рекламодатели также получат более унифицированное представление таких показателей, как охват уникальных пользователей и среднее количество еженедельных показов по группам кампаний.

Google привел данные внутреннего тестирования, в ходе которого частота показов видеорекламы в неделю в 2,7 раза была связана с повышением рентабельности инвестиций на 19%. Эту цифру не следует рассматривать как универсальный оптимум, но она иллюстрирует, почему частота является стратегической переменной, а не просто показателем доставки.

Вывод оператора:
Больше впечатлений не всегда лучше. Используйте контроль частоты показов в группах кампаний, чтобы сбалансировать память и усталость, особенно когда несколько рекламных акций нацелены на перекрывающуюся аудиторию.

2. Google расширяет рынки алкоголя и ужесточает сертификацию азартных игр

Search Engine Roundtable сообщает, что 28 июля 2026 года Google расширит список регионов, где разрешена реклама алкоголя. В него войдут Бразилия, Хорватия, Финляндия, Южная Корея, Вьетнам с ограничением ABV и несколько африканских стран. Рекламодатели по-прежнему должны соблюдать допустимые пределы ABV для каждого рынка.

Google также расширит требования к сертификации азартных игр и игр для всех категорий в соответствии с политикой 14 сентября 2026 года. Аккаунты, претендующие на сертификацию, должны продемонстрировать строгую работоспособность политики, в то время как неоднократные нарушения или отзыв сертификатов могут повлиять на право на участие как отдельных учетных записей, так и связанных управляющих учетных записей. Домены должны находиться в непосредственном владении и под контролем компании. Бесплатные субдомены не допускаются.

Вывод оператора:
Расширение политики не означает упрощения соблюдения требований. Рекламодателям, рекламирующим алкоголь и азартные игры, следует проверить географическое право на участие, владение доменом, историю MCC, сертификаты, целевые страницы и требования местного законодательства до даты вступления в силу.

3. Meridian и Robyn улучшают измерения, но не устраняют смещение платформы

Ограничения конфиденциальности и более слабое отслеживание на уровне пользователей вернули в фокус моделирования маркетинг-микс.

AdExchanger проверенMeridian от Google и Robyn от Meta — две системы MMM с открытым исходным кодом, разработанные, чтобы помочь рекламодателям оценить относительный вклад различных маркетинговых каналов. Открытый исходный код позволяет маркетологам и аналитикам проверять и настраивать методологию, обеспечивая большую наглядность, чем многие платформенные системы отчетности.

Но открытый исходный код не означает автоматически независимость.

Meridian тесно связан с данными и интеграциями Google, а Robyn родом из Meta. В отчетах AdExchanger отмечается, что эти инструменты могут предоставить полезные точки входа в MMM, но готовые модели могут отражать предположения, специфичные для платформы, и их следует настраивать для каждого бизнеса.

Обеспокоенность носит структурный характер.

Те же компании, продающие рекламу, помогают определить, как измеряется эта реклама.

Это не делает модели бесполезными.

Это означает, что маркетологи должны понимать предположения, входные данные, группировку каналов и стимулы, лежащие в основе модели, прежде чем рассматривать результаты как объективную истину.

Вывод оператора:
Используйте Meridian или Robyn в качестве системы измерения, а не бесспорных счетчиков. Сравните результаты с собственными доходами, тестами на приращение, данными по конкретным каналам, офлайн-продажами и независимым анализом.

ВНЕ ЧАСОВ

Новая воронка электронной торговли — это система доверия

Сегодняшние истории указывают на тот же более масштабный сдвиг.

Shopify переносит персонализацию из статических правил в взаимодействие с клиентами в режиме реального времени.

Торговые агенты сжимают поиск и покупку в короткий список.

Показы Google Ads сокращаются, поскольку поверхности искусственного интеллекта занимают большую часть поискового пути.

Tractor Supply и Instacart объединяют открытие рынка с местной доставкой в ​​течение часа.

DHL напоминает ритейлерам, что скорость, возврат, упаковка и трансграничные перевозки влекут за собой экологические и финансовые издержки.

Google дает видеорекламодателям больше контроля над частотой показов.

Чувствительные отрасли получают как расширенный доступ к рекламе, так и более строгие правила сертификации.

Google и Meta предлагают модели измерения с открытым исходным кодом, но маркетологам по-прежнему нужна независимая оценка.

Урок не просто:

Используйте больше ИИ.

Урок такой:

Уменьшите неопределенность на каждом этапе сделки.

Для покупателей неопределенность может включать в себя:

• Какой продукт правильный
• Подойдет ли вещь
• Справедлива ли цена
• Доступен ли товар
• Когда заказ приедет
• Легко ли вернуть деньги
• Стоит ли доверять бренду

Для агентов ИИ неопределенность включает в себя:

• Неполные атрибуты
• Противоречивые цены
• Отсутствует доступность
• Заблокированный доступ для сканера
• Непонятная информация о доставке
• Слабые идентификаторы продуктов
• Неподтвержденные претензии
• Ненадежные пути транзакций

Для маркетологов неопределенность включает в себя:

• Создает ли персонализация дополнительную ценность
• Улучшает ли частота память или вызывает усталость?
• Соответствует ли автоматизация намеченной бизнес-цели
• Отдают ли системы измерения предпочтение платформам, которые их создали
• Защищает или уничтожает прибыль более быстрое выполнение заказов
• Соответствуют ли заявления об устойчивом развитии операционной реальности

Следующая операционная система электронной коммерции должна подключиться:

• Данные клиента
• Данные о продукте
• Персонализация ИИ
• Помощники по покупкам
• Реклама
• Инвентарь
• Местная доставка
• Трансграничная логистика
• Возврат
• Устойчивое развитие
• Соответствие политике
• Независимое измерение

Персонализация ИИ может определять, что увидит клиент.

Агентская коммерция может определять, какие продукты будут рассматриваться.

Исполнение определяет, будет ли выполнено обещание.

Измерение определяет, учится ли бизнес на результате.

Победившие бренды уменьшат неопределенность для клиентов, платформ, агентов и их собственных команд.

Команда Beecommercer

Дальнейшее чтение

• Персонализация ИИ в электронной коммерции: как использовать ее для стимулирования роста — Shopify
• Партнеры Tractor Supply с Instacart по доставке в течение часа — Digital Commerce 360
• Как сократить выбросы углекислого газа в электронной торговле — DHL
• Google расширяет возможности контроля частоты показа рекламы – Social Media Today
• Google Ads расширяет политику в отношении алкоголя, азартных игр и игр — Search Engine Roundtable
• Meridian от Google и Robyn от Meta: подарок измерениям или троянские кони? — AdExchanger
• Как пережить сокращение показов: как агентская коммерция меняет Google Ads в 2026 году — Search Engine Journal