B2B-коммерция проходит важный рубеж: 54% покупателей B2B теперь оформляют закупки без участия торгового представителя, 30% организаций уже используют ИИ-агентов в рабочих системах, а еще 45% планируют внедрить их в течение шести месяцев. Одновременно, по прогнозам, к 2030 году партнерский маркетинг обеспечит более 250 млрд долларов розничных продаж в электронной коммерции, а политика возврата и смешанный ROAS станут более важными показателями того, действительно ли привлечение приносит прибыль. Следующее преимущество роста заключается не просто в охвате большего числа покупателей. Нужно упростить покупку, сделать отношения с клиентами более прочными, а экономику — более прозрачной.
| Ежедневная рассылка Beecommercer |
| Дата: среда, 26 августа 2026 года |
| При поддержке: beecommercer.com |
Главная тема дня ясна: команды коммерции отходят от представления, будто рост начинается и заканчивается привлечением клиентов.
Покупатели B2B хотят самостоятельно оформлять заказы и получать точные контрактные цены. Потребительские бренды обнаруживают, что партнеры и микрокреаторы способны распространять доверие эффективнее очередной типовой кампании. Возвраты определяют, был ли первый заказ действительно прибыльным, а международный SEO и поиск с ИИ повышают требования к тому, насколько понятно экспертные знания представлены на разных рынках.
Для операторов общим знаменателем становится экономика клиента. Лучшие системы предназначены не только для получения первого клика. Они помогают покупателю принять решение, провести транзакцию, довериться компании и вернуться.
Перейдем к деталям.
ГЛАВНАЯ ТЕМА
B2B-коммерция превратилась из цифрового эксперимента в операционную модель
Отчет Salesforce о тенденциях B2B-коммерции в 2026 году говорит о том, что категория прошла важный рубеж. 54% покупателей B2B теперь оформляют закупки без участия торгового представителя, 30% организаций B2B уже используют ИИ-агентов в рабочих системах, а еще 45% планируют внедрить их в течение шести месяцев.
Самые важные первые сценарии — не эффектные чат-боты на витрине. По данным Salesforce, наиболее заметную операционную отдачу уже приносят формирование коммерческих предложений, проверка наличия запасов, контрактные цены, маршрутизация заказов и координация выполнения.
От 66% до 68% организаций B2B сообщают об умеренном или значительном улучшении благодаря автоматизации формирования коммерческих предложений, проверки запасов в реальном времени и контрактного ценообразования. Эти процессы заменяют повторяющуюся координацию между отделами продаж, финансов и операций, а также покупателем.
Влияние на выручку также заметнее в B2B, чем в B2C. 54% организаций B2B называют рост выручки одним из главных результатов применения ИИ, тогда как среди организаций B2C таких 36%. Разрыв объясним: автоматизация B2B часто напрямую связана с коммерческим предложением, ценой, повторным заказом или обслуживанием аккаунта, а не с менее конкретной метрикой вовлеченности.
Агентные системы особенно сильно меняют экономику небольших аккаунтов «длинного хвоста». Малые покупатели, для которых выделенный менеджер по продажам никогда не был оправдан, могут получить управляемое самообслуживание, поддержку при подготовке предложения, обработку повторных заказов и помощь по аккаунту без пропорционального расширения штата поставщика.
Однако тот же отчет указывает на настоящее узкое место: данные. Лишь 27% организаций полностью объединили данные о клиентах, более 60% называют слабую интеграцию или низкое качество данных серьезными препятствиями для внедрения ИИ, и только 32% полностью определили показатели успеха ИИ.
Именно поэтому самообслуживание, ИИ-агенты и поиск на основе LLM в действительности представляют собой одну инфраструктурную задачу. Покупатель не получит верную контрактную цену, если системы коммерции и продаж расходятся. Агент не порекомендует правильный товар при устаревших данных о запасах или совместимости. Сервисный процесс не решит проблему с заказом, если история аккаунта разрознена.
Меняется и уровень поиска товаров. Salesforce сообщает, что 79% организаций коммерции получают больше трафика из поиска на основе LLM, а 86% руководителей коммерции считают, что в течение года LLM станут критически важными для поиска товаров.
Поэтому страницы товаров продавцов B2B должны отвечать на более конкретные вопросы закупщиков: наличие в нужном объеме, совместимость, условия контракта, требования к интеграции, сроки поставки и технические характеристики. Покупатель может составить короткий список поставщиков еще до того, как отдел продаж узнает о существовании этого аккаунта.
| Практический вывод: начните автоматизацию B2B с механического этапа передачи, которого покупатели вынуждены ждать сегодня: подготовки предложения, расчета контрактной цены, подтверждения запасов, одобрения повторного заказа или обновления статуса заказа. Сравните длительность цикла и частоту ошибок до и после. Одновременно проверьте, совпадают ли в системах коммерции, CRM, сервиса и запасов идентификатор клиента, цены, товарные данные и история заказов. |
КЛЮЧЕВОЙ СДВИГ
Партнерский маркетинг занимает все большую долю в дистрибуции электронной коммерции
По прогнозу EMARKETER, к 2030 году партнерский маркетинг обеспечит более 250 млрд долларов розничных продаж в электронной коммерции — более чем втрое больше, чем в 2020 году. Ожидается, что к 2029 году продажи через партнеров составят 13,7% розничных расходов в электронной коммерции против 13,2% в 2026 году.
Этот сдвиг важен, потому что партнерский маркетинг все больше пересекается с работой креаторов, издателей обзоров, сайтов сравнения, рассылок, сообществ и коммерческого контента, а не существует лишь как канал купонов.
Полезный партнер делает то, что не всегда удается собственной рекламе бренда: объясняет продукт уже существующей аудитории. Такая аудитория может довериться рекомендации креатора, сравнению специализированного издания или руководству по покупке нишевого сообщества раньше, чем очередному заявлению бренда.
Руководство Shopify по контент-трендам 2026 года указывает на тот же сдвиг в дистрибуции. Поколение Z все чаще ищет информацию в социальных платформах, короткие видео попадают в традиционные результаты поиска, а бренды переходят к контенту с участием людей, простым демонстрациям, микрокреаторам и связанным контентным экосистемам.
Shopify приводит данные опроса: 41% представителей поколения Z сначала обращаются к социальным сетям для поиска, опережая традиционные поисковые системы с 32%; при этом 37% потребителей всех возрастов предпочитают в первую очередь искать обзоры и рекомендации товаров в социальных сетях.
Интересная тенденция состоит не просто в том, что «TikTok становится больше». Речь о переходе от максимального охвата к заимствованию доверия у более узких и релевантных аудиторий. Микрокреатор с глубоким знанием конкретного продукта способен влиять на покупку непосредственнее, чем гораздо более крупная аудитория с общими интересами.
Это также делает контент-стратегию более связной. Короткое видео может открыть продукт, страница сравнения — помочь с оценкой, партнерский обзор — предоставить независимое подтверждение, а email — конвертировать или удержать покупателя.
| Практический вывод: рассматривайте партнеров и креаторов как часть клиентского пути, а не как отдельную комиссионную программу. Группируйте их по выполняемой задаче: знакомство с продуктом, сравнение, экспертное подтверждение, привлечение покупателей за скидкой или конверсия. Отслеживайте инкрементальную выручку, долю новых клиентов, маржу после комиссий и возможность повторно использовать эффективный партнерский контент на страницах товаров, в платной рекламе или собственных каналах при наличии соответствующих прав. |
ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ
Политика возврата — одновременно рычаг конверсии и политика управления маржой
Обновленное руководство Shopify по политике возврата в электронной коммерции сообщает, что 81% покупателей изучают условия возврата перед первой покупкой у продавца, а 71% говорят, что неудачный опыт возврата снижает вероятность повторной покупки у того же продавца.
Таким образом, политика возврата одновременно становится частью привлечения и удержания. Онлайн-покупатели не могут осмотреть товар лично, поэтому понятные условия служат гарантией перед оформлением заказа.
Не менее важны и затраты. По данным NRF, которые приводит Shopify, возвращается 19,3% онлайн-продаж. 82% онлайн-покупателей считают бесплатный возврат важным фактором, но в 2025 году 72% магазинов в США взимали плату хотя бы за один вариант возврата.
Поэтому продавцы стремятся сохранить доверие клиентов, не принимая на себя все расходы. Shopify отмечает, что в тысячах магазинов сроки обмена теперь в среднем немного длиннее сроков возврата средств, что отражает стремление по возможности удерживать ценность внутри отношений с клиентом.
Лучшая политика не обязательно самая щедрая. Она должна быть понятной, подходить категории, соответствовать экономике продукта и опираться на операционный процесс, который позволяет точно обработать возврат.
Руководство Shopify по отраслевым ориентирам ROAS на 2026 год дополняет картину со стороны измерения. Отраслевые показатели сильно различаются по каналам и категориям, поэтому Shopify предостерегает от использования единственного среднего значения как правильной цели для каждого бренда.
Google Ads часто обеспечивает более высокий ROAS в категориях, где поиск фиксирует активное намерение, тогда как Meta обычно работает на более раннем этапе знакомства с продуктом. Еще важнее, что необходимый ROAS зависит от валовой маржи, доставки, скидок и экономики повторных покупок.
Shopify рекомендует сравнивать медиану, а не среднее значение, если в данных ориентиров есть выбросы, и различать платформенный и смешанный ROAS. Смешанный ROAS показывает, прибыльна ли рекламная программа в целом, не позволяя нескольким платформам одновременно приписать себе одну продажу.
| Практический вывод: моделируйте возвраты и рекламу вместе. Рассчитайте маржинальную прибыль после скидок, платежных комиссий, доставки, возвратов и затрат на партнеров или рекламу. Устанавливайте отдельные цели ROAS для каждого канала вместо копирования среднего по отрасли и используйте смешанный ROAS для оценки всей программы. |
3 ФАКТА О ПОИСКЕ, МЕДИА И ДОВЕРИИ К БРЕНДУ
1. Международная экспертиза должна быть понятна не только людям, но и машинам
Search Engine Journal утверждает, что локализованные сигналы E-E-A-T могут быть очевидны человеку, но при этом оставаться сложными для правильной интерпретации системами ИИ.
У глобального бренда могут быть местные авторы и примеры, профессиональные квалификации и сильные ссылки на конкретный рынок на десятках региональных сайтов. Однако модели ИИ способны свести эти сигналы к единому глобальному образу или не понять систему квалификаций, очевидную для местного рынка.
Это создает новую задачу для международного SEO. Брендам нужно демонстрировать экспертизу людям и одновременно выражать ее в формах, которые машины могут распознать и связать с правильным рынком.
Практический вывод — не отказываться от локализации, а яснее обозначать границы рынков и местные доказательства: указывать имена экспертов, понятные квалификации, локальные источники, местную терминологию, структурированные профили и четкие связи между организациями.
| Практический вывод: оцените самые сильные сигналы местной авторитетности с точки зрения машинного распознавания. Сможет ли модель понять, кто эксперт, что означает его квалификация, к какому рынку она относится и почему источник авторитетен? Не думайте, что простой перевод сайта головного офиса автоматически переносит его авторитетность. |
2. Данные о доменных зонах интересны, но это не повод менять бренд
Search Engine Journal сообщает о данных Wix по доменам: в наборе данных Wix сайты .org на 34% чаще приносили выручку от электронной коммерции, чем сайты .com, а сайты .store получали на 10% больше выручки, чем сайты .com.
Результаты показывают корреляцию, но не доказывают, что смена доменной зоны повышает выручку. Wix также регистрирует домены, а часть различий может объясняться составом компаний, выбирающих каждую зону.
Данные действительно показывают, что потребители все увереннее воспринимают альтернативы .com. В наборе Wix количество регистраций .store, .online и .shop удвоилось за первые пять месяцев 2026 года, а зоны .ai и .io также быстро выросли.
Это дает новым компаниям больше свободы в выборе названия, особенно когда лаконичный адрес .com недоступен. Однако сложившимся брендам не стоит затевать сложную миграцию только потому, что одна доменная зона показала лучшие совокупные результаты.
| Практический вывод: выбирайте доменную зону с учетом ясности бренда, соответствия рынку, доверия и долгосрочной доступности, а не на основании общей корреляции с выручкой. Для действующего сайта электронной коммерции риск миграции обычно перевесит любое теоретическое преимущество зоны. |
3. Спонсируемые результаты Google начинают напоминать интерфейс ИИ
По данным Search Engine Roundtable, Google тестирует анимацию загрузки спонсируемых результатов, которая визуально напоминает AI Overview и содержит брендинг Gemini.
Сообщение основано на тесте, замеченном пользователем, и не подтверждает, что Google запустила новый рекламный продукт на базе Gemini. Важнее направление развития интерфейса: платные результаты все чаще могут отображаться на том же визуальном языке, который пользователи связывают с поисковыми интерфейсами, созданными ИИ.
Со временем граница между «поиском» и «получением сгенерированного коммерческого ответа» может стать менее заметной. Рекламодателям стоит ожидать, что Google продолжит экспериментировать с размещением платного инвентаря внутри поиска, опосредованного ИИ.
| Практический вывод: не перестраивайте стратегию кампаний из-за неподтвержденного теста интерфейса, но следите за отображением спонсируемых результатов в реальном поиске. По мере интеграции рекламы в интерфейсы в стиле ИИ товарные данные, ясность посадочной страницы, узнаваемость бренда и качество конверсии становятся важнее одного лишь формата. |
ПОСЛЕ РАБОТЫ
Рекламный бизнес взрослеет — и управлять им становится сложнее
Business Insider сообщает, что Netflix перестраивает руководство рекламного направления, переходя от быстрого создания рекламного бизнеса к его работе в большем масштабе.
Jon Whitticom, руководитель, участвовавший в создании рекламного продукта Netflix, покидает компанию. Marc Heneghan, руководитель рекламного продукта, временно возглавит подразделение, пока Netflix ищет замену.
Время перемен важно. По данным Netflix, в странах, где доступен тариф с рекламой, более 60% новых подписчиков выбирают более дешевый вариант с объявлениями. В этом году компания ожидает около 3 млрд долларов рекламной выручки — почти вдвое больше показателя 2025 года.
Netflix расширила доступ к закупке рекламы через Google, The Trade Desk, Magnite и других партнеров, одновременно добавляя форматы и инвентарь. Такой рост делает рекламный бизнес более важным стратегически и более сложным организационно.
То же противоречие прослеживается во всех сегодняшних историях о коммерции. Привлечение удается масштабировать раньше, чем организация готова управлять всеми последствиями. Больше партнеров означает шире дистрибуцию, но и больше работы по атрибуции и управлению брендом. Расширение B2B-самообслуживания увеличивает выручку, но требует более чистых данных о ценах и аккаунтах.
Рост рекламных расходов может увеличить продажи, одновременно скрывая слабую экономику возвратов.
Руководство Shopify по ошибкам SEO просто напоминает: основы по-прежнему важны, даже когда поиск становится фрагментированным. Соотносите контент с намерением, избегайте поверхностных и дублирующих страниц, поддерживайте внутреннюю структуру и переадресации, оптимизируйте изображения, используйте структурированные данные и пишите для клиента, а не для поискового робота.
Это уместный итог для рынка, одержимого автоматизацией.
Следующее преимущество не в том, чтобы делать больше.
Оно в том, чтобы вся система — привлечение, контент, коммерция, возвраты и удержание — работала настолько слаженно, что растущий спрос действительно создавал больше ценности.
Команда Beecommercer