Рост охватывает всё больше каналов: продажи через авторов, партнёрский маркетинг и точная оценка результатов

Best Buy превращает TikTok Shop в полноценный канал праздничных продаж. Расходы на партнёрский маркетинг растут быстрее розничной электронной коммерции, а Google Ads использует больше данных из внутренних систем при назначении ставок. Точек роста становится больше, поэтому продавцам важно точнее оценивать вклад и рентабельность каждого канала.

Поиск тоже меняется, но основы остаются знакомыми: сопоставляйте намерения, публикуйте полезную информацию о продукте, четко структурируйте контент и измеряйте больше, чем просто трафик по последнему клику.

Сегодня наиболее полезные коммерческие сигналы касаются распространения, а не новизны. Ритейлеры открывают новые точки продаж внутри социальных платформ, партнерские бюджеты продолжают расширяться, а системы платного поиска становятся все более зависимыми от полных собственных данных о конверсиях. В то же время от поисковых маркетологов просят доказывать ценность классических рейтингов, ответов ИИ, брендового спроса и ассоциированных конверсий, а не одного чистого пути перехода.

Это делает операционный вопрос не столько вопросом выбора одного «выигравшего» канала, сколько вопросом соединения частей. Данные о товарах должны быть достаточно точными для фидов и встроенной системы оформления заказа. Программам для авторов необходимы SKU, товарные запасы и дисциплина в отношении маржи. Поисковый контент должен помогать покупателям с выраженным намерением купить, а не просто фиксировать показы. А системам конверсии нужны серверные данные, отражающие то, что на самом деле произошло после клика.

Давайте займемся этим.

ГЛАВНАЯ ТЕМА

Продажи через авторов становятся самостоятельным каналом, а не дополнением к кампании

Best Buy запустится в TikTok Shop в конце октября и будет предлагать около 10 000 товаров, включая наушники, камеры, ноутбуки, аксессуары и мелкую бытовую технику. Клиенты смогут находить продукты через видеоролики авторов со ссылками для покупки, на витрине магазина Best Buy в TikTok и на страницах продуктов в приложении, а затем совершать покупку, не покидая TikTok. Best Buy выполнит заказы, а соответствующие критериям покупки можно будет вернуть в магазин или по почте.

Время имеет значение, поскольку социальное открытие приближается к транзакции. EMARKETER цитирует свое исследование «Путь к покупке», показывающее, что более 35% покупателей в США, купивших новый бренд или продукт, впервые услышали или увидели его в социальных сетях по сравнению с 31,3% в поисковых системах. Что касается праздничных открытий, социальные сети и обычные магазины имеют одинаковый показатель — 46%, а среди поколения Z их доля возрастает до 54% в опросе Sprout Social, цитируемом EMARKETER.

Маркетинг с участием авторов также становится все более оперативной дисциплиной. В интервью AdExchanger Дженнифер Куигли-Джонс утверждает, что маркетинг с участием авторов следует рассматривать как стратегию, а не как разовую тактику. Технологии и данные об эффективности могут помочь брендам масштабироваться от десятков партнёрств с авторами до сотен или тысяч, но только в том случае, если авторы и маркетологи согласованы в целях, измерениях и коммерческих ожиданиях.

Партнерская экономика усиливает тот же сдвиг. По прогнозам EMARKETER, расходы на партнерский маркетинг в США превысят 14 миллиардов долларов в 2026 году и вырастут на 11,4% в годовом исчислении. По прогнозам, расходы на розничный партнерский маркетинг вырастут на 10,5%, что быстрее, чем розничные продажи электронной коммерции в США в течение прогнозируемого периода. Спрос со стороны авторов, рост электронной коммерции и экономные покупатели – все это поддерживает канал.

ПОИСК И КОНТЕНТ

Основы поиска по-прежнему важны, но измерение должно выйти за рамки кликов

Поиск добавляет новые форматы и терминологию, но длительная работа по-прежнему выглядит знакомой. В интервью Search Engine Land с пионером SEO-копирайтинга Хизер Ллойд-Мартин повторяющаяся тема заключается в том, что четкая структура, убедительное письмо и действительно полезный контент пережили каждый переход от AltaVista к Google и современным системам ответов. Ее практический смысл заключается не в том, чтобы заменить писателя автоматизацией, а в том, чтобы использовать новые инструменты для исследования, анализа и итераций, сохраняя при этом ответственность человека за актуальность, голос и убеждение.

Это особенно важно в электронной коммерции B2B. В новом руководстве B2B SEO от Shopify отмечается, что бизнес-покупатели проводят более глубокие исследования, вовлекают множество заинтересованных сторон и часто используют низкочастотные запросы с более выраженным намерением купить, такие как номера моделей, оптовые заказы, спецификации коммерческого уровня и оптовые цены. В руководстве рекомендуется оставлять открытой для поисковых роботов информацию об основных продуктах и категориях, сохраняя при этом цены для конкретных клиентов или эксклюзивные каталоги для проверенных покупателей.

Спрос на услуги GEO растет, но сигнал более тонкий, чем «SEO закончился». Опрос Fiverr, обобщенный журналом Search Engine Journal, показал, что 67% опрошенных фрилансеров в поисковом маркетинге сообщили об увеличении запросов GEO за последний год по сравнению с 56%, которые видели больший спрос на улучшение рейтинга Google. Тем не менее, 61% по-прежнему считают, что Google SEO является более сильной долгосрочной инвестицией. В статье также отмечаются существенные методологические ограничения: опрос о праздничных покупках основан на ответах участников, а полные сведения о выборке и её взвешивании не опубликованы.

Для команд, пытающихся измерить работу систем ответов, Search Engine Land предлагает трехуровневую систему атрибуции AEO: прямая атрибуция на основе идентифицируемого LLM-трафика и потенциальных клиентов; косвенная атрибуция на основе таких сигналов, как брендовый поиск и поддерживаемый спрос; и долгосрочный «будущий конкурентный барьер», основанный на видимости и авторитете. Отдельная структура ASC — анализ, SEO и контент — начинается с проверки того, что системы искусственного интеллекта говорят о бренде, а затем использует привычную работу по SEO и контенту, чтобы устранить пробелы.

ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА И АНАЛИТИКА

Google Ads добавляет больше рычагов роста и больше способов неправильно оценить эффективность

Сравнение Broad Match, AI Max и Smart Bidding Exploration от JumpFly полезно тем, что эти инструменты решают разные задачи. Широкое соответствие расширяет набор запросов, по которым может сработать ключевое слово. AI Max расширяет подбор запросов, адаптирует рекламные сообщения и выбирает более релевантную страницу с помощью расширения конечного URL. Smart Bidding Exploration не расширяет соответствие ключевых слов: он смягчает ограничение целевого ROAS, чтобы система могла находить дополнительные конверсии. Тестировать стоит функцию, которая устраняет конкретное узкое место, а не включать всё сразу.

Уровень данных тоже меняется. Google Ads теперь позволяет рекламодателям использовать офлайн-загрузку для дополнения записей о конверсиях на основе тегов в бета-версии конверсий из нескольких источников. Внутренняя запись, сопоставленная с идентификатором транзакции, может заполнить недостающие данные, предоставленные клиентом, такие как адрес электронной почты, телефон или адрес, а также обновить ценность конверсии с помощью окончательной суммы заказа, дополнительной продажи или возврата средств. Google рекомендует отправить дополнительные данные в течение 24 часов; Для вновь подключенных источников вводится 14-дневный пробный период, прежде чем дополнительные конверсии повлияют на ставки.

Эти дополнительные данные могут улучшить измерения, но автоматизация по-прежнему зависит от чёткой стратегии. Search Engine Journal освещает распространенные случаи неправильного использования целей жизненного цикла клиента Google Ads, включая кампании, помеченные как «привлечение новых клиентов», которые фактически дублируют другие кампании PMax или исключают гораздо больше пользователей, чем предполагалось. Корректировка стоимости также может улучшить заявленную рентабельность инвестиций в рекламу без улучшения базовой рентабельности на уровне клиента или заказа.

Google также документирует дополнительные возможности диагностики страниц с помощью CrUX, включая количество объявлений, плотность рекламы, вес рекламной сети и нагрузку на CPU со стороны рекламы. Это не способы напрямую повысить позиции в поиске; они являются полезными оперативными сигналами для понимания того, ухудшает ли пользовательский опыт монетизация или рекламный беспорядок.

ТОРГОВЛЯ И ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА

Продавцам Shopify необходимо проверить, где на самом деле происходит оформление заказа

Клиенты теперь могут напрямую покупать в Google AI Mode и приложении Gemini товары американских продавцов Shopify, отвечающих требованиям программы. Это работает через Universal Commerce Protocol Google. По данным Search Engine Land, подходящие товары могут подключаться автоматически при сопоставлении магазина с Merchant Center. Продавцам не следует считать, что запуск обязательно требует их предварительного согласия через отдельное включение функции.

Детали операции имеют большее значение, чем заголовок. Продавцы сохраняют отношения с покупателем и заказом, но встроенная система оформления заказа не поддерживает все функции сайта. Search Engine Land отмечает, что некоторые блоки оформления заказа, пакеты продуктов, пользовательские пиксели и отслеживание на стороне клиента Google Analytics не поддерживаются в процессе прямого оформления заказа. Продавцы Shopify могут отключить прямое оформление заказа в настройках своего канала продаж Agentic, при этом позволяя находить продукты и отправлять покупателей обратно на сайт.

Собственные материалы Google Rethink Retail указывают в том же направлении: полнота товарной ленты, собственные данные, измерение конверсий, настройка Merchant Center и гибкие бюджеты все чаще рассматриваются как одна коммерческая система. Эта страница представляет собой собственный маркетинговый ресурс Google, а не независимое исследование, но это полезный контрольный список того, где Google продвигает инструменты розничной торговли, включая оптимизацию ценности продукта, контроль продвижения, оптимизацию местных клиентов и расширение партнерских отношений.

РИТЕЙЛ И ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ

Лучший коммерческий опыт может быть разным на каждом канале

В обзоре мероприятия Business of Fashion, подготовленном в качестве спонсируемого контента в сотрудничестве с Amazon Fashion and Sports, утверждается, что брендам следует перестать рассматривать омниканальность как требование для обеспечения идентичного опыта повсюду. В статье приводятся данные, свидетельствующие о том, что покупатели, использующие омниканальные каналы, могут тратить больше и чаще повторять покупки, при этом эксперты подчеркнули, что каждый канал должен иметь четкую причину его использования — открытие, удобство, развлечение, уверенность в посадке одежды или сервис.

Этот вывод применим не только к моде. Маркетплейс может лучше подходить для знакомства с товарами, сайт бренда — для подробных объяснений и комплектов, соцсети — для демонстраций, а магазины — для обслуживания и возвратов. При этом цены, сведения о товарах, обещания наличия и стандарты сервиса должны оставаться согласованными, даже если опыт покупки различается по каналам.

НОВОСТИ ПЛАТФОРМ

Threads упрощает размещение рекламы, а Meta проверяет спрос на ИИ-агентов для потребителей

Meta делает Threads более независимой рекламной поверхностью. Начиная с сентября 2026 года компаниям больше не нужно совпадать между именами пользователей Instagram и Threads для показа рекламы Threads, а компании, не имеющие профиля Instagram, могут запускать рекламу непосредственно из собственного профиля Threads. Внедрение происходит постепенно, но оно снижает операционный барьер для брендов, которые хотят протестировать Threads, не сохраняя соответствующую идентичность Instagram.

Новый потребительский агент Meta Muse также привлекает внимание на раннем этапе, хотя он остается второстепенным сигналом для команд электронной коммерции. Reuters сообщает о 2,8 миллионах загрузок за первые 12 дней по данным Apptopia, а Wall Street Journal отмечает, что приложение достигло первого места в Apple App Store за две недели. Аналитики, которых цитирует Reuters, прогнозируют новые потенциальные потоки доходов, но это скорее прогнозы, чем установленные результаты, и Amazon уже поставила под вопрос то, как Muse получает доступ к своему розничному сайту.

Полезный вывод: не тратьте бюджет на каждую новую поверхность. Новые каналы имеют значение, когда они меняют распределение, контроль транзакций или измерение. Threads можно сразу протестировать как рекламную поверхность; Потребительские агенты по-прежнему требуют мониторинга доступа к данным о продуктах, правил оформления заказа и поведения рефералов.

КЛЮЧЕВОЙ СИГНАЛ

Чем больше каналов, тем важнее понимать рентабельность и точно измерять результаты

В этом издании прослеживается одна закономерность: торговля становится все более распределенной. Обнаружение может начаться с создателя, торговой площадки, B2B-запроса, рекламы Threads или интерфейса рекомендаций. Оформление заказа может произойти на сайте продавца или на другой платформе. Записи о конверсиях можно создавать с помощью тега, а затем корректировать с помощью серверных данных. Видимость в результатах поиска может влиять на спрос, не создавая четкого пути перехода.

Разнообразие точек контакта выгодно продавцам, которые понимают экономику своего бизнеса. Преимущество не в том, чтобы просто «быть везде», а в выборе товаров для расширения продаж, выявлении аудиторий, приносящих дополнительный результат, и чётком распределении задач между каналами. Данные о заказах, возвратах, клиентах и марже должны сходиться в единой системе операционного учёта.

Команда Beecommercer