Как пользоваться Планировщиком ключевых слов Google Ads: полное пошаговое руководство

1. Что умеет Планировщик ключевых слов Google Ads?

Планировщик ключевых слов полезен на нескольких этапах планирования поисковой кампании.

Google описывает Планировщик ключевых слов как инструмент для поиска идей ключевых слов, просмотра расчётного месячного объёма поиска, оценки возможных расходов, организации ключевых слов и создания поисковых кампаний на основе их исследования.

Главное назначение этого инструмента — помочь сформулировать более обоснованную рекламную гипотезу. Он не может с уверенностью определить, какое ключевое слово принесёт прибыльные продажи. Проверить это можно только по реальным данным кампании.

2. Как открыть Планировщик ключевых слов

Войдите в аккаунт Google Ads и перейдите по следующему пути:

Tools → Planning → Keyword Planner

Названия и расположение пунктов меню могут немного различаться в зависимости от структуры аккаунта, размера экрана и версии интерфейса.

В настоящее время Google требует завершить базовую настройку аккаунта, включая ввод платёжных данных, прежде чем станут доступны основные функции Планировщика ключевых слов, например создание новых идей ключевых слов. Ввод платёжных данных не означает, что кампанию нужно запускать немедленно.

В Планировщике ключевых слов обычно доступны два основных варианта:

1. Discover new keywords
2. Get search volume and forecasts

Первый вариант подходит для поиска идей ключевых слов. Второй полезен, если у вас уже есть список и вы хотите оценить его потенциальный трафик и стоимость.

3. Подготовьте исходные ключевые слова

Исходные ключевые слова — это первые слова или фразы, которые вы вводите в Планировщик ключевых слов. Они должны описывать ваш товар, услугу, основные характеристики, аудиторию или сценарии использования.

Предположим, интернет-магазин продаёт беспроводные наушники с шумоподавлением. Исходные ключевые слова можно разделить на несколько категорий.

Ключевые слова категории товара

wireless headphones
bluetooth headphones
noise cancelling headphones
over ear headphones

Ключевые слова, связанные с характеристиками

headphones with microphone
active noise cancelling headphones
headphones with long battery life
multipoint bluetooth headphones

Ключевые слова по сценарию использования

headphones for travel
headphones for work
headphones for airplane
headphones for studying

Ключевые слова, связанные с аудиторией

headphones for students
headphones for remote workers
headphones for commuters
headphones for office use

Начните примерно с пяти–десяти репрезентативных фраз. Не стоит сразу вводить десятки почти одинаковых низкочастотных запросов.

Например, это исходное ключевое слово излишне узкое:

best affordable wireless noise cancelling headphones for long flights

Лучше начать с более коротких понятий, например:

noise cancelling headphones
headphones for travel
affordable wireless headphones

Затем Планировщик ключевых слов сможет расширить эти идеи и предложить более подробные варианты.

4. Способ первый: Start with keywords

Откройте Discover new keywords, а затем выберите Start with keywords.

Введите несколько запросов, связанных с товаром или услугой. Фразы можно разделить запятыми или ввести в отдельных строках. Google также позволяет добавить домен, чтобы система попыталась исключить идеи ключевых слов, не связанные с предложением сайта.

В примере с наушниками можно ввести:

wireless headphones
noise cancelling headphones
bluetooth headphones
over ear headphones
headphones for travel

Затем нажмите Get results.

Планировщик ключевых слов может предложить такие идеи:

wireless noise cancelling headphones
bluetooth over ear headphones
headphones for work calls
travel headphones
headphones with microphone
comfortable headphones for long flights
headphones with transparency mode

Google отмечает, что сочетание исходных ключевых слов с URL может дать больше идей, чем использование только URL.

Не добавляйте все предложения в кампанию сразу. Планировщик ключевых слов предназначен для расширения набора исследуемых запросов. Каждую идею всё равно нужно оценить по релевантности, коммерческой ценности, доступности по цене и наличию подходящей целевой страницы.

5. Способ второй: Start with a website

Второй способ поиска — Start with a website.

Можно указать:

• Главную страницу вашего сайта
• Страницу категории товаров
• Страницу конкретного товара
• Общедоступную страницу товара конкурента
• Страницу категории на маркетплейсе
• Руководство по выбору или страницу сравнения

Google анализирует содержимое страницы и создаёт связанные с ним идеи ключевых слов. Содержимое страниц, на которые ведут ссылки, для генерации идей не используется.

Например, страница категории беспроводных наушников может подсказать такие направления ключевых слов:

hybrid noise cancelling headphones
foldable wireless headphones
headphones with ambient mode
headphones for conference calls
dual device bluetooth headphones
comfortable over ear headphones

Этот подход особенно полезен, если на страницах товаров встречаются технические характеристики или формулировки покупателей, которых не было в исходном списке.

Важное ограничение

Ввод сайта конкурента не раскрывает фактические данные его аккаунта Google Ads.

Он не показывает:

• Точные ключевые слова, по которым конкурент назначает ставки
• Бюджет конкурента
• Ставки конкурента
• Коэффициент конверсии конкурента
• Рентабельность рекламных расходов конкурента

Он лишь создаёт идеи ключевых слов на основе общедоступного содержимого страницы.

Используйте страницы конкурентов для поиска терминологии, характеристик товаров, позиционирования и возможных поисковых тем, но не утверждайте, что вы раскрыли реальную рекламную стратегию конкурента.

6. Задайте правильные местоположение, язык, сеть и диапазон дат

Прежде чем оценивать объём или стоимость ключевых слов, проверьте настройки таргетинга над результатами.

Для кампании, ориентированной на англоязычных покупателей в США, настройки могут быть следующими:

Планировщик ключевых слов позволяет уточнять результаты по стране, территории, региону, городу, языку, поисковой сети и диапазону дат. Также можно выбрать только Google Поиск или Google Поиск вместе с поисковыми партнёрами.

Почему важно местоположение

Если вы планируете показывать рекламу только в США, но оставите настройку All locations, отображаемый объём может включать поисковые запросы из множества других стран.

Из-за этого сложно оценить фактический спрос, CPC и бюджет, необходимый для целевого рынка.

Исследуйте страны по отдельности

В США, Великобритании, Канаде и Австралии говорят по-английски, однако между этими рынками могут различаться:

• Поисковое поведение
• Терминология товаров
• Уровень конкуренции
• Стоимость клика
• Покупательная способность
• Сезонные тенденции
• Ожидания по доставке

Вместо объединения всех англоязычных рынков в одном плане ключевых слов создайте отдельный план для каждой крупной страны.

Используйте диапазон дат для сезонных товаров

Диапазон дат помогает выявить сезонный спрос. Google особо рекомендует использовать представления по датам, чтобы понимать тенденции объёма поиска в разные периоды года.

Например:

• Частотность запроса “headphones for students” может вырасти перед началом учебного года.
• Частотность запроса “headphones deals” может увеличиться во время крупных распродаж.
• Частотность запроса “headphones for travel” может вырасти в периоды праздничных поездок.
• Запрос “gift for remote worker” может стать популярнее ближе к концу года.

Для товаров с ярко выраженной сезонностью сравнивайте одинаковые месяцы за несколько лет, а не полагайтесь только на одно среднегодовое значение.

7. Как понимать показатели Планировщика ключевых слов

Планировщик ключевых слов может показывать среднее число запросов в месяц, конкуренцию, диапазоны ставок для показа в верхней части страницы, исторические тенденции и данные о проценте полученных показов.

Ценность ключевого слова нельзя определять по одному показателю. Каждый показатель следует интерпретировать с учётом намерения пользователя, релевантности товара, качества целевой страницы и прибыльности.

7.1 Average Monthly Searches

Среднее число запросов в месяц — это оценка того, как часто пользователи искали ключевое слово и его близкие варианты с учётом выбранного местоположения, диапазона дат и настроек поисковой сети.

Обычно Google усредняет это число за период в 12 месяцев. Исторический объём поиска приводится по статистике точного соответствия, даже если оцениваемое ключевое слово позднее будет использоваться с более широким типом соответствия.

Например:

Среднее число запросов в месяц не равно числу показов, которое получит ваша кампания.

Фактических показов может быть меньше из-за:

• Ограниченного бюджета
• Низких ставок
• Низкого рейтинга объявления
• Узкого геотаргетинга
• Настроек типов соответствия
• Конкуренции
• Сезонности поиска
• Допуска кампании к показу

Ключевое слово с 500 запросами в месяц и выраженным намерением совершить покупку может быть ценнее широкого ключевого слова с 50,000 запросов в месяц и неясным намерением.

7.2 Competition

В столбце Competition обычно отображается:

• Low
• Medium
• High

Этот показатель отражает относительный уровень конкуренции рекламодателей по ключевому слову. Это не оценка сложности ранжирования в SEO.

Следовательно:

• Высокая конкуренция не означает, что ключевое слово следует автоматически отклонить.
• Низкая конкуренция не гарантирует низкую CPC.
• Этот показатель нельзя использовать для прогнозирования сложности органического ранжирования.
• Его следует рассматривать вместе с диапазонами ставок, намерением, маржинальностью и релевантностью целевой страницы.

Высокая конкуренция может указывать, что рекламодатели считают запрос коммерчески ценным, но не доказывает, что ключевое слово будет прибыльным для вашего бизнеса.

7.3 Top of Page Bid—Low Range

Показатель Top of page bid, low range служит историческим ориентиром по ставкам, которые помогали объявлениям появляться среди рекламы в верхней части результатов поиска.

Он помогает понять нижнюю границу исторического уровня ставок по ключевому слову.

7.4 Top of Page Bid—High Range

Показатель Top of page bid, high range отражает верхнюю границу исторического диапазона, связанного с размещением рекламы в верхней части страницы.

Google сообщает, что статистика диапазонов ставок основана на данных за предыдущие 30 дней. Это исторические ориентиры, а не гарантированные значения CPC. Появление объявления ближе к верху страницы также зависит от ставки, качества объявления и других условий аукциона.

Например:

Эти значения приведены только в качестве условных примеров.

Они не означают, что:

• Ваш фактический CPC обязательно окажется именно в этом диапазоне.
• Максимальная ставка CPC в размере $5 гарантирует первое место.
• Ключевое слово с более высоким диапазоном автоматически приносит больше прибыли.
• Ключевое слово с более низким диапазоном автоматически является лучшим.

Используйте диапазоны ставок для сравнения относительного уровня расходов, выявления дорогих групп ключевых слов и оценки реалистичности имеющегося бюджета.

7.5 Тенденции поиска

Не ограничивайтесь оценкой среднегодового значения. Изучите график тенденций по месяцам.

Ключевое слово со средним значением 2,000 запросов в месяц в действительности может получать:

• 500 запросов в спокойный месяц
• 5,000 запросов на сезонном пике

Эта разница важна для планирования запасов, календаря промоакций и бюджета кампаний.

Анализируя тенденцию, задайте следующие вопросы:

• Растёт ли спрос в одни и те же месяцы каждого года?
• Является ли недавний рост временным?
• Связано ли ключевое слово с промоакцией или праздником?
• Повлиял ли на спрос запуск продукта или отраслевое событие?
• Следует ли менять бюджет кампании в пиковые месяцы?

7.6 Ad Impression Share

Если в аккаунте есть релевантная история рекламы, Планировщик ключевых слов может показать столбец Ad impression share.

Он помогает оценить, какую долю доступных возможностей аккаунт использовал для ключевого слова за соответствующий период. Для новых аккаунтов или ключевых слов с недостаточным объёмом данных вместо значения может отображаться прочерк.

Не путайте это поле с другими показателями процента полученных показов в Google Ads. В разных отчётах контекст расчёта может различаться.

8. Как отфильтровать большой список ключевых слов

Планировщик ключевых слов может создать сотни или тысячи идей. Полезный порядок фильтрации:

Релевантность → Поисковое намерение → Соответствие целевой странице → Объём поиска → Расчётная стоимость

Google предоставляет фильтры по тексту ключевого слова, среднему числу запросов в месяц, конкуренции, нижнему и верхнему диапазонам ставок для показа в верхней части страницы, проценту полученных органических показов и проценту полученных показов объявлений. Панель Refine keywords также позволяет группировать или удалять идеи по темам, брендам, категориям товаров и другим атрибутам.

Шаг 1. Оцените релевантность товару

Ответьте на три вопроса:

1. Точно ли это ключевое слово описывает то, что продаёт компания?
2. Может ли пользователь, который ищет эту фразу, стать покупателем?
3. Есть ли подходящая страница, на которую можно направить этот трафик?

Предположим, магазин продаёт только полноразмерные наушники и не продаёт внутриканальные. Следующие запросы могут относиться к отрасли, но не соответствовать ассортименту:

wireless earbuds
noise cancelling earbuds
in ear headphones
earbuds for running

Релевантное ключевое слово не просто относится к отрасли в целом: оно должно быть связано с фактическим товаром, предложением и целевой страницей.

Шаг 2. Классифицируйте поисковое намерение

Можно использовать следующую практическую классификацию:

Ключевые слова со словами “best,” “review,” “comparison” или “versus” не обязательно имеют низкую ценность.

Такие пользователи могут быть близки к покупке, но им ещё нужна помощь в оценке вариантов. Подробная страница сравнения, руководство по выбору или страница категории может конвертировать этот трафик лучше обычной страницы товара.

Шаг 3. Фильтруйте по важным словам

Для кампании по наушникам можно включить такие полезные слова:

wireless
bluetooth
noise cancelling
over ear
microphone
travel
office
work
battery

В зависимости от ассортимента можно исключить:

earbuds
wired
gaming
hearing aid
replacement parts
repair
manual

Это примеры, а не универсальные правила. Ключевое слово, нерелевантное для одной компании, может быть очень ценным для другой.

9. Создайте систему приоритизации ключевых слов

При скачивании сотен ключевых слов без приоритизации обычно получается таблица, которой трудно пользоваться.

Простая четырёхуровневая система поможет сделать план более практичным.

P1: приоритетные ключевые слова

Эти ключевые слова:

• Очень релевантны товару
• Имеют коммерческую ценность
• Поддерживаются подходящей целевой страницей
• Укладываются в приемлемый диапазон расчётной стоимости

Примеры:

buy noise cancelling headphones
wireless headphones with microphone
over ear headphones for travel

P2: ключевые слова для тестирования

Эти ключевые слова релевантны, но могут отражать поведение пользователей, которые сравнивают варианты или изучают тему.

Примеры:

best headphones for work
best headphones for long flights
noise cancelling headphones reviews

Для них может потребоваться более убедительный образовательный контент, сравнения, обзоры или руководство по выбору.

P3: отслеживать или протестировать позднее

У этих ключевых слов могут быть:

• Низкий объём поиска
• Неясное намерение
• Высокие расчётные расходы
• Отсутствие подходящей целевой страницы
• Низкая стратегическая значимость

Их можно оставить в исследовательском файле и не запускать сразу.

Исключить

Эти запросы нерелевантны, не поддерживаются предложением или вряд ли приведут ценного покупателя.

Примеры:

headphones repair
free headphones
used headphones
headphones manual
headphones jobs

10. Организуйте ключевые слова в группы объявлений

Ключевые слова следует группировать не только по наличию похожих слов, но и по поисковому намерению, типу товара, сообщению и целевой странице.

Например:

Эффективная группа объявлений должна содержать ключевые слова, для которых подходят:

• Похожие заголовки объявлений
• Похожие намерения покупателей
• Одна и та же или близкая по смыслу целевая страница
• Согласованные преимущества товара
• Сходные ожидания по конверсиям

Например, путешественнику могут быть важны:

• Активное шумоподавление
• Комфорт во время длительных перелётов
• Складная конструкция
• Время работы от аккумулятора

Для удалённого сотрудника важнее могут быть:

• Чёткость микрофона
• Многоточечное подключение
• Качество связи
• Комфорт во время совещаний

Если объединить обе аудитории в одной группе объявлений, написать максимально релевантное объявление будет сложнее.

Планировщик ключевых слов может предложить структуру кампаний и групп объявлений. Google позволяет рекламодателям просматривать, изменять, принимать, отклонять и скачивать предложения перед внедрением. Без действий рекламодателя рекомендации не активируются автоматически.

11. Используйте “Get Search Volume and Forecasts”

Подготовив предварительный список, вернитесь в Планировщик ключевых слов и выберите:

Get search volume and forecasts

Вы можете:

• Вставить ключевые слова напрямую
• Вводить по одному ключевому слову в строке
• Загрузить CSV-файл
• Загрузить более полный план ключевых слов

Для простой загрузки ключевых слов можно использовать шаблон Google с одним столбцом и заголовком Keyword. Полный план также может включать сведения о кампании, местоположении и группе объявлений.

После загрузки списка изучите как исторические показатели, так и прогнозы.

Исторические показатели помогают ответить на вопросы:

• Какой объём поискового спроса существовал?
• Насколько выражена сезонность ключевого слова?
• Насколько конкурентной была рекламная среда?
• Какой исторический диапазон ставок был связан с ключевым словом?

Прогнозы помогают ответить на вопросы:

• Сколько показов может принести план?
• Сколько кликов может быть доступно?
• Каким может быть средний CPC?
• Сколько может потратить кампания?
• Как может измениться эффективность при другом бюджете или ставке?

12. Как интерпретировать результаты прогноза

В прогнозе могут отображаться:

• Impressions
• Clicks
• Click-through rate
• Average CPC
• Cost
• Conversions
• Cost per conversion
• Conversion value

В расчётах прогноза Google учитываются ставка, бюджет, сезонность и историческое качество объявлений. Исторические показатели объёма поиска учитывают не все эти условия конкретной кампании.

Это важное различие.

Ключевое слово может иметь высокий среднемесячный объём поиска, но относительно низкий прогноз, потому что:

• Бюджет ограничен
• Ставка слишком низкая
• Выбран узкий тип соответствия
• Несколько ключевых слов пересекаются
• Кампания ориентирована только на часть рынка
• У аккаунта мало исторических данных об эффективности
• Конкуренция высока

Прогнозы — это ориентировочные оценки для планирования, а не гарантированные результаты.

Простой расчёт бюджета

Следующие числа приведены только для иллюстрации.

Предположим:

Average daily budget: $60
Estimated average CPC: $1.50
Estimated website conversion rate: 2.5%

Расчётное число кликов в день:

$60 ÷ $1.50 = 40 clicks

Расчётное число конверсий в день:

40 × 2.5% = 1 conversion

Расчётная стоимость конверсии:

$60 ÷ 1 = $60

Теперь сопоставьте расчётную стоимость привлечения в $60 с экономикой бизнеса.

Если максимально допустимая стоимость привлечения составляет всего $40, текущий план может оказаться финансово неустойчивым.

Возможные меры:

• Сократить показы по дорогим широким запросам категории
• Добавить более конкретные ключевые слова с выраженным намерением
• Повысить коэффициент конверсии целевой страницы
• Увеличить среднюю стоимость заказа
• Повысить валовую маржу
• Увеличить число повторных покупок или пожизненную ценность клиента
• Протестировать другое предложение

Решения по ключевым словам всегда должны быть связаны с прибыльностью.

13. Выберите подходящий тип соответствия ключевых слов

В поисковых кампаниях Google Ads используются три основных типа соответствия обычных ключевых слов.

Типы соответствия определяют, насколько тесно ключевое слово должно быть связано с поисковым запросом пользователя, чтобы объявление могло участвовать в аукционе. Фразовое соответствие охватывает запросы, допустимые при точном соответствии, и дополнительные связанные запросы, а широкое соответствие расширяет охват ещё больше.

Broad match

Широкое соответствие позволяет охватить запросы, связанные с ключевым словом, даже если пользователь вводит другие слова.

Оно может использовать дополнительные контекстные сигналы для понимания намерения, но при этом обладает самым широким потенциальным охватом. Google рекомендует применять широкое соответствие вместе со Smart Bidding, чтобы корректировать ставки по сигналам в момент аукциона.

Широкое соответствие может быть полезно, если:

• Отслеживание конверсий работает надёжно
• В кампании накоплено достаточно данных о конверсиях
• Используется Smart Bidding
• Ведётся активная работа с минус-словами
• Качество поисковых запросов регулярно проверяется

Phrase match

Фразовое соответствие охватывает запросы, включающие смысл ключевого слова.

Оно больше не ограничивается совпадением одинаковой последовательности слов. Оно может охватывать запросы с тем же намерением, обеспечивая больше контроля, чем широкое соответствие.

Exact match

Точное соответствие ориентировано на запросы с тем же смыслом или намерением, что и ключевое слово.

Это не означает, что запрос пользователя должен посимвольно совпадать с ключевым словом. Близкие варианты и запросы с тем же основным намерением также могут соответствовать условиям показа.

Практическая рекомендация для новой кампании

Для аккаунта с небольшой историей конверсий фразовое и точное соответствие могут стать более контролируемой отправной точкой.

Используйте их, чтобы выяснить:

• Какие поисковые намерения приводят к конверсиям
• Какие характеристики товара привлекают покупателей
• Какие уровни CPC являются устойчивыми
• Какие целевые страницы работают лучше всего
• Какие поисковые запросы следует исключить

Когда отслеживание конверсий стабилизируется и накопится достаточно данных, можно протестировать широкое соответствие со Smart Bidding.

Это не обязательное правило для каждого нового аккаунта, а подход к управлению рисками для рекламодателей, которым нужен более строгий контроль во время сбора исходных данных.

14. Подготовьте минус-слова

Минус-слова помогают предотвратить показы объявлений по запросам, не связанным с предложением.

Магазин новых беспроводных полноразмерных наушников может на начальном этапе рассмотреть такие слова:

free
used
second hand
repair
manual
download
replacement parts
jobs
wired
earbuds

Правильный список минус-слов полностью зависит от бизнеса.

Например:

• Не исключайте “wholesale”, если компания принимает оптовые заказы.
• Не исключайте “earbuds”, если внутриканальные наушники входят в ассортимент.
• Не исключайте “manual”, если трафик по запросам поддержки имеет стратегическую ценность.
• Не исключайте бренды конкурентов, не разобравшись в стратегии кампании.

Поисковые кампании поддерживают широкое, фразовое и точное соответствие минус-слов. Google отмечает, что типы соответствия минус-слов работают иначе, чем типы соответствия обычных ключевых слов. Рекламодателям может потребоваться отдельно добавить соответствующие синонимы и формы единственного или множественного числа, тогда как регистр и распространённые опечатки обрабатываются автоматически.

Работа с минус-словами должна продолжаться после запуска. В первоначальном списке редко удаётся предусмотреть все нерелевантные запросы.

15. Скачайте и систематизируйте данные по ключевым словам

После уточнения результатов экспортируйте идеи ключевых слов в электронную таблицу.

Не ограничивайтесь столбцами Google. Добавьте поля для принятия решений, учитывающие особенности бизнеса.

Полезная структура:

Обычно наиболее практичными таблицу делают следующие поля:

• Поисковое намерение
• Группа объявлений
• Целевая страница
• Тип соответствия
• Приоритет
• Статус минус-слова

Без этих полей экспортированный файл остаётся материалом для исследования, а не планом внедрения.

16. После запуска изучайте отчёт Search terms

Планировщик ключевых слов — преимущественно инструмент исследования до запуска. Отчёт Search terms предназначен для оптимизации после запуска.

Ключевое слово — это условие таргетинга, добавленное рекламодателем. Поисковый запрос — фактический запрос, введённый пользователем.

Отчёт Google Search terms показывает, какие запросы вызвали показ объявлений и какую эффективность они продемонстрировали. Он также указывает, какое ключевое слово соответствовало поисковому запросу. На основе этих данных рекламодатели могут обновлять типы соответствия, добавлять ценные ключевые слова и исключать нерелевантные запросы.

В Google Ads отчёт доступен в разделе Campaigns, пункт Search terms. В зависимости от интерфейса может потребоваться вручную добавить столбец Keyword, чтобы увидеть, какое ключевое слово аккаунта соответствовало каждому запросу пользователя.

Ищите в отчёте:

• Поисковые запросы, которые привели к конверсиям
• Запросы, которые израсходовали бюджет, но не привели к конверсиям
• Нерелевантные категории товаров
• Новые ценные низкочастотные ключевые слова
• Чрезмерно широкое расширение ключевых слов
• Новые возможности для добавления минус-слов
• Поисковое намерение, которое не учитывает целевая страница
• Различия между ожидаемыми и фактическими формулировками пользователей

Если поисковый запрос эффективен, добавьте его как отдельное ключевое слово, чтобы точнее управлять ставкой, текстом объявления и целевой страницей.

Нерелевантный запрос можно добавить как минус-слово на соответствующем уровне: группы объявлений, кампании или аккаунта.

17. Полный пример планирования ключевых слов

Предположим, интернет-магазин хочет рекламировать беспроводные наушники с шумоподавлением в США.

Шаг 1. Введите исходные ключевые слова

wireless headphones
noise cancelling headphones
bluetooth headphones
over ear headphones
headphones for travel

Шаг 2. Задайте рынок

Location: United States
Language: English
Network: Google
Date range: Previous 12 months

Шаг 3. Просмотрите и отфильтруйте идеи

Ключевые слова, которые можно оставить:

wireless noise cancelling headphones
headphones for airplane travel
headphones with microphone for work
long battery life headphones
comfortable over ear headphones

Запросы, которые можно исключить:

headphones repair
free headphones
used headphones
headphones manual
wired headphones

Шаг 4. Создайте группы объявлений

Ad Group 1: Noise Cancelling
Ad Group 2: Travel
Ad Group 3: Work Calls
Ad Group 4: Long Battery
Ad Group 5: Over Ear

Шаг 5. Назначьте целевые страницы

Travel → Travel-focused headphone page
Work Calls → Office and call-focused product page
Long Battery → Long-battery product page
Noise Cancelling → Noise-canceling category page
Over Ear → Over-ear headphone collection

Шаг 6. Оцените прогноз

Проверьте:

Estimated impressions
Estimated clicks
Estimated average CPC
Estimated cost
Estimated conversions
Estimated cost per conversion

Изменяйте допущения по бюджету или ставкам, чтобы проверить, совместимы ли прогнозируемые расходы с маржой товара.

Шаг 7. Запустите контролируемый тест

Начните с наиболее релевантных групп ключевых слов, проверенного отслеживания конверсий и управляемого сочетания ключевых слов с фразовым и точным соответствием.

Не запускайте все ключевые слова только потому, что они появились в Планировщике ключевых слов.

Шаг 8. Оптимизируйте на основе реальных данных

После запуска:

• Добавляйте поисковые запросы с конверсиями как ключевые слова
• Добавляйте нерелевантные поисковые запросы как минус-слова
• Корректируйте типы соответствия
• Улучшайте сообщения в объявлениях
• Улучшайте целевые страницы
• Перераспределяйте бюджет в пользу прибыльных тем
• Приостанавливайте ключевые слова, которые не позволяют достичь бизнес-целей

18. Распространённые ошибки при работе с Планировщиком ключевых слов

Ошибка 1. Выбирать только ключевые слова с самым высоким объёмом

Высокий объём означает большую потенциальную аудиторию, а не выраженное намерение совершить покупку.

Широкие ключевые слова категории могут привлечь множество посетителей, которые изучают тему, ищут справочную информацию, решают проблему или интересуются другим товаром.

Ошибка 2. Считать Competition показателем SEO

Показатель конкуренции в Планировщике ключевых слов отражает конкуренцию среди рекламодателей. Он не измеряет сложность органического ранжирования.

Сложность SEO требует отдельного анализа результатов поиска, качества контента, авторитетности, обратных ссылок и конкурирующих страниц.

Ошибка 3. Считать ставку для показа в верхней части страницы фактическим CPC

Диапазоны ставок для показа в верхней части страницы — исторические ориентиры. Фактический CPC определяется на каждом аукционе и может значительно отличаться.

Ошибка 4. Забыть изменить местоположение и язык

Из-за неправильных настроек таргетинга данные об объёме и стоимости могут оказаться непригодными для планируемой кампании.

Ошибка 5. Считать результаты по сайту конкурента ключевыми словами его кампании

Идеи ключевых слов, созданные на основе страницы конкурента, основаны на общедоступном контенте. Они не извлекаются из рекламного аккаунта конкурента.

Ошибка 6. Добавлять каждое предложенное ключевое слово

Планировщик ключевых слов может предлагать нерелевантные товары, запросы поддержки, бесплатные ресурсы, бренды конкурентов, информационные запросы и категории товаров, которых нет в ассортименте компании.

Каждое ключевое слово требует проверки человеком.

Ошибка 7. Использовать широкое соответствие для всего без достаточного контроля

Широкое соответствие может значительно расширить охват. Без надёжного отслеживания конверсий, Smart Bidding, минус-слов и анализа поисковых запросов этот охват может включать малоценный трафик.

Ошибка 8. Считать прогноз гарантией

Прогнозы — это оценки на основе доступных данных и выбранных настроек. Реальная конкуренция, поведение покупателей, качество объявлений, эффективность сайта и изменения рынка могут привести к другим результатам.

Ошибка 9. Игнорировать прибыльность

Ключевое слово может приносить конверсии и при этом оставаться убыточным.

Всегда сопоставляйте стоимость привлечения со следующими показателями:

• Валовая прибыль с заказа
• Расходы на доставку и обработку заказа
• Доля возвратов
• Комиссии за обработку платежей
• Доля повторных покупок
• Пожизненная ценность клиента

Ошибка 10. Прекратить исследование ключевых слов после запуска

Первоначальный список ключевых слов — лишь отправная точка.

Отчёт Search terms, данные о конверсиях, отзывы клиентов и данные внутреннего поиска по сайту могут выявить более перспективные ключевые слова, чем исходный план.

19. Контрольный список для планирования ключевых слов

• Определить целевую страну или регион
• Выбрать подходящий язык кампании
• Определить категории товаров, характеристики, аудитории и сценарии использования
• Подготовить от пяти до десяти исходных ключевых слов
• Использовать Start with keywords
• Использовать собственный сайт для поиска дополнительных идей
• Изучить релевантные страницы конкурентов с точки зрения терминологии и позиционирования
• Проверить настройки местоположения, языка, сети и диапазона дат
• Изучить среднее число запросов в месяц и сезонные тенденции
• Отделить конкуренцию среди рекламодателей от сложности SEO
• Сравнить нижний и верхний диапазоны ставок для показа в верхней части страницы
• Классифицировать ключевые слова по поисковому намерению
• Удалить ключевые слова, не соответствующие товару
• Назначить каждое ключевое слово узконаправленной группе объявлений
• Сопоставить каждую группу объявлений с подходящей целевой страницей
• Осознанно выбрать широкое, фразовое или точное соответствие
• Подготовить первоначальный список минус-слов
• Использовать прогнозы для оценки кликов, расходов и конверсий
• Сопоставить расчётную стоимость привлечения с прибыльностью товара
• До запуска убедиться, что отслеживание конверсий работает
• После запуска изучить отчёт Search terms
• Добавить ценные поисковые запросы как ключевые слова
• Добавить нерелевантные поисковые запросы как минус-слова
• Повторно оценить ключевые слова по реальным данным о выручке и прибыли

20. Итоговый вывод

Планировщик ключевых слов Google Ads — больше, чем инструмент для просмотра объёма поиска.

Полный рабочий процесс должен включать:

Поиск ключевых слов → Настройка рынка → Понимание поискового намерения → Фильтрация списка → Организация групп объявлений → Сопоставление целевых страниц → Проверка прогнозов → Выбор типов соответствия → Добавление минус-слов → Анализ реальных поисковых запросов после запуска.

Планировщик ключевых слов помогает сократить объём догадок, но не заменяет реальное тестирование кампании.

Итоговую ценность ключевого слова следует оценивать по его фактическому вкладу в:

• Целевой трафик
• Конверсии
• Выручку
• Прибыль
• Стоимость привлечения клиента
• Пожизненную ценность клиента

Объём поиска показывает, какой спрос может существовать. Реальные рекламные и бизнес-данные показывают, стоит ли платить за этот спрос.