Внимание выходит за пределы кликов: ИИ превращает обнаружение в систему доверия

Последнее обновление: 16 июля 2026, 18:09

Поисковое поведение становится всё более диалоговым, а растущая доля изучения информации завершается без традиционного перехода на сайт. Одновременно расходы на цифровую видеорекламу превышают 80 млрд долларов, сгенерированные ИИ ролики о товарах заполняют TikTok Shop, а Apple готовит более тщательно отобранную альтернативу локальной рекламной модели Google. Следующее маркетинговое преимущество заключается не просто в росте показов. Важно понимать, куда переместилось внимание, можно ли доверять рекламному инвентарю и какие сигналы в итоге создают выручку.

Ежедневный дайджест Beecommercer
Дата: четверг, 16 июля 2026 года
Предоставлено: beecommercer.com

Тема дня ясна: внимание в поиске не исчезает.

Оно перемещается.

Часть внимания остаётся внутри Google благодаря AI Overviews, Maps, Business Profiles, платным размещениям и новым поверхностям обнаружения. Другая часть уходит в Reddit, YouTube, TikTok, потоковое видео, ИИ-ассистенты и прямой поиск брендов.

Для специалистов по ecommerce и маркетингу это создаёт проблему измерения.

Покупатель может многократно видеть бренд, не переходя по ссылке.

Он может встретить его в ответе ИИ, обсуждении Reddit, видео YouTube, карточке Apple Maps или демонстрации в TikTok Shop. Через несколько дней он может напрямую найти бренд и совершить покупку.

Старая аналитическая модель часто приписывает всю заслугу последнему клику.

Новая система обнаружения требует более широкого взгляда.

Разберёмся подробнее.

ГЛАВНАЯ ТЕМА

Внимание в поиске выходит за пределы клика

Самая важная тема сегодня — анализ Search Engine Journal о том, куда перемещается поисковое внимание.

По данным Search Engine Journal, около 68% поисков Google в США за первые четыре месяца 2026 года завершились без клика. Лишь примерно четверть привела пользователей на внешний сайт. Остальные завершились без перехода, привели к новому поиску Google либо перенаправили пользователей на ресурс Google или платный результат.

Это не обязательно означает, что интерес пользователей исчез.

Это означает, что значительную его часть стало труднее измерять.

Google удерживает внимание с помощью:

• AI Overviews
• Business Profiles
• Результатов Maps
• Ask Maps
• Платных поисковых размещений
• Модулей поиска товаров и локальных компаний

Одновременно растёт видимость сообществ и видеоплатформ. Reddit укрепил позиции во многих поисковых категориях, а YouTube, TikTok и другие социальные платформы удерживают внимание в форматах, которые ИИ-резюме не могут полностью воспроизвести.

Это серьёзно меняет контент-стратегию.

Общий информационный контент теряет ценность, поскольку ИИ может обобщить его без перехода. Транзакционные, локальные и брендовые запросы по-прежнему чаще создают трафик, потому что пользователям нужно сравнивать, проверять, посещать, покупать, бронировать или связываться с компанией.

Больше всего рискует потерять трафик контент, который отвечает на простой вопрос, но не добавляет уникального опыта, данных, авторского голоса или коммерческой пользы.

Более высоким потенциалом обладают:

• Собственные исследования
• Комментарии экспертов
• Оригинальные тесты товаров
• Доказательства от клиентов
• Локальная информация
• Транзакционные страницы
• Подробные сравнения
• Обсуждения в сообществах
• Видеодемонстрации
• Брендовый контент, который пользователи ищут сами

Меняется и измерение эффективности.

Рост брендового поиска может показывать, что повторные контакты в итоге создали спрос. Упоминания без ссылок могут влиять на рекомендации ИИ даже при отсутствии обратной ссылки. Цитирование в ИИ показывает, представлен ли бренд в сгенерированных ответах. Но ни одна из этих метрик сама по себе не даёт идеальной атрибуции.

Практический ответ — не отказываться от трафика сайта как показателя.

Нужно перестать считать его единственным показателем.

Расширенная панель поисковой видимости должна включать:

• Органические сеансы
• Трафик по транзакционным запросам
• Рост брендовых запросов
• Прямой трафик
• Реферальный трафик из ИИ
• Цитирование в ИИ
• Упоминания бренда без ссылок
• Видимость в Reddit и сообществах
• Эффективность поиска YouTube
• Maps и локальное обнаружение
• Ассоциированные конверсии
• Выручка и стоимость привлечения клиента

Итоговый бизнес-результат по-прежнему важнее всего.

Но путь к нему становится всё менее заметным.

Вывод для оператора:

Маркетинговым командам нужно различать потерянное внимание и неизмеренное внимание.

Если трафик падает, спросите:

• Снизились ли позиции?
• Поглотили ли AI Overviews клик?
• Перешли ли пользователи на видеоплатформы или в сообщества?
• Выросло ли число упоминаний бренда?
• Увеличился ли брендовый поиск?
• Улучшились ли прямой трафик или ассоциированные конверсии?
• Продолжают ли транзакционные страницы создавать выручку?
• Теряет ли общий контент трафик, пока коммерческие страницы остаются сильными?

Следующая модель отчётности должна объяснять, как внимание перемещается между каналами, а не только где произошёл последний клик.

КЛЮЧЕВОЙ СДВИГ

Поиск переходит от ключевых слов к диалогам

Запросы пользователей становятся подробнее и контекстнее.

JumpFly объясняет, что пользователи всё чаще включают в один запрос отрасль, предпочтения, размер компании, нужные функции и ожидаемый результат. Поэтому системы Google выходят за рамки простого сопоставления ключевых слов и учатся интерпретировать контекст и многоуровневое намерение.

Пользователь может искать:

«Какая CRM лучше всего подходит растущей сантехнической компании, которой нужны планирование, выставление счетов и учёт клиентов?»

Этот единственный запрос содержит несколько сигналов:

• Отрасль
• Размер компании
• Необходимые функции
• Исследовательское намерение
• Коммерческое намерение
• Возможный этап покупки

Google может использовать эти сигналы вместе с местоположением, устройством, данными аудитории, временем суток, историческими конверсиями и сигналами аккаунта, чтобы решить, какой контент и рекламу показать.

Поэтому Google продолжает продвигать:

• Broad Match
• Performance Max
• AI Max
• Системы динамических креативов
• Автоматические ставки
• Сигналы аудитории
• Собственные данные о конверсиях

Стратегический сдвиг не означает, что ключевые слова внезапно утратили ценность.

Он означает, что одних ключевых слов недостаточно для понимания намерения.

Рекламодателям нужны кампании, способные отвечать на более конкретные потребности клиентов.

Текст рекламы должен отражать реальные вопросы клиентов, а не просто повторять целевые ключевые слова. Посадочные страницы должны раскрывать сценарии использования, типы клиентов, требования совместимости, ограничения и сомнения перед покупкой.

Отслеживание конверсий также становится важнее.

Чем больше свободы получает ИИ-кампания в сопоставлении запросов и распределении расходов, тем точнее должны быть сигналы конверсии рекламодателя.

Плохое отслеживание конверсий учит систему добиваться неправильных результатов.

Неполные данные о товарах мешают ей понять предложение.

Слабые посадочные страницы снижают ценность более широкого охвата.

Вывод для оператора:

Новый процесс Google Ads должен перейти от сбора ключевых слов к архитектуре намерений.

Рекламодателям следует сопоставить:

• Тип клиента
• Проблему
• Желаемый результат
• Требование к продукту
• Возражение
• Этап покупки
• Коммерческую ценность
• Подходящую посадочную страницу
• Действие-конверсию
• Сигнал рентабельности

ИИ способен интерпретировать больше сигналов.

Но рекламодатель всё равно должен предоставить правильный бизнес-контекст.

ОПЕРАЦИОННЫЙ УРОВЕНЬ

B2B ecommerce перешёл от эксперимента к операционной модели

Потребительский ecommerce — не единственный рынок цифровой коммерции с заметными результатами.

MarketScale сообщает, что продажи MSC Industrial Supply в третьем квартале превысили 1 млрд долларов, а доля ecommerce в выручке продолжила расти. Сообщается, что Kawasaki Engines USA увеличила средний чек B2B ecommerce на 500%, а Global Industrial связала рост продаж в первом квартале на 9,2% с цифровыми инвестициями и удержанием клиентов.

Эти результаты показывают, что B2B ecommerce — уже не просто проект цифрового каталога.

Он становится ключевой инфраструктурой продаж.

B2B-покупатели всё чаще ожидают:

• Индивидуальные цены для аккаунта
• Данные о наличии товара
• Быстрый повторный заказ
• Историю покупок
• Запросы коммерческих предложений
• Контрактные цены
• Оптовые заказы
• Условия кредитования
• Техническую документацию
• Онлайн-поддержку
• Помощь менеджера по продажам
• Интеграцию с системами закупок

Лучшие результаты появляются не только благодаря размещению товаров в интернете.

Они появляются благодаря осознанной перестройке процесса закупки.

Рост среднего чека Kawasaki Engines USA связали с инвестициями в платформу, а не с общим ростом рынка. Это важное различие: цифровая инфраструктура напрямую меняет то, что покупатель может сделать за одну сессию.

ИИ входит и в B2B-продажи.

GrubMarket добавила ИИ-агента, который помогает отделам продаж составлять предложения и поддерживать заказы. Это практичное применение ИИ, поскольку B2B-сделки часто замедляют повторяющиеся вопросы, цены, выбор товаров и администрирование заказов.

Лучшая краткосрочная возможность ИИ может заключаться не в замене продавца.

Она может заключаться в устранении административных барьеров вокруг него.

Вывод для оператора:

B2B ecommerce следует оценивать по продуктивности клиента, а не только по трафику сайта.

Полезные KPI включают:

• Долю цифровой выручки
• Средний чек
• Частоту повторных заказов
• Конверсию предложения в заказ
• Время оформления заказа
• Активацию онлайн-аккаунтов
• Удержание клиентов
• Цифровые заказы с участием отдела продаж
• Точность заказов
• Использование самообслуживания
• Объём поддержки на аккаунт

B2B-портал выигрывает, когда упрощает покупку для клиента и управление аккаунтом для поставщика.

3 СОБЫТИЯ В РЕКЛАМЕ, ВИДЕО И КОММЕРЦИИ

1. Apple Maps Ads начнёт с более тщательно отобранной локальной модели

TechCrunch сообщает, что Apple опубликовала правила для будущего рекламного продукта Maps, запуск которого ожидается летом в США и Канаде.

Текущая политика Apple запрещает широкие категории домашних услуг, включая сантехнику, электрику, слесарные услуги, HVAC, борьбу с вредителями, кровельные работы и генеральный подряд. Google, напротив, ведёт крупный бизнес Local Services Ads во многих из этих категорий.

На начальном этапе Apple, по-видимому, отдаёт приоритет местам с физическим адресом, который могут посетить клиенты.

Среди них могут быть:

• Рестораны
• Розничные магазины
• Отели
• Достопримечательности
• Развлекательные площадки
• Локальные услуги, оказываемые по физическому адресу

Такой отбор может помочь Apple сделать платные карточки Maps похожими на полезное локальное обнаружение, а не на традиционную поисковую рекламу.

Он также отражает общее позиционирование Apple вокруг контролируемого пользовательского опыта.

Вывод для оператора:
Локальным компаниям следует подготовить точные карточки Maps, категории, адреса, фотографии, часы работы и информацию для клиентов до запуска рекламы Apple. Однако поставщикам домашних услуг не стоит ожидать, что Apple Maps сразу станет альтернативой Google Local Services Ads.

2. Google расширяет Shopping и ограничивает рекламу прогнозных рынков

Search Engine Roundtable сообщает, что Google с 13 июля 2026 года запретила рекламу контрактов прогнозных рынков и связанных продуктов в Мичигане и Нью-Йорке.

Одновременно Google расширила доступность Shopping ads и бесплатных карточек на дополнительные европейские рынки, включая Хорватию, Кипр, Эстонию, Латвию, Литву, Люксембург, Мальту, Молдову, Черногорию, Северную Македонию, Сербию и другие страны.

Эти изменения показывают, как коммерческая реклама расширяется географически и одновременно строже регулируется по категориям товаров и местным правилам.

Вывод для оператора:
Продавцам, выходящим на новые рынки Shopping, не следует просто включать кампании по всему миру. Сначала нужно локализовать товарные фиды, доставку, валюту, налоги, возвраты, язык, посадочные страницы и правила конкретного рынка.

3. Длительные A/B-тесты могут не наказываться, но создавать неопределённость в поиске

Search Engine Journal сообщает, что Джон Мюллер из Google заявил: изменение контента не вызывает автоматического SEO-штрафа или понижения. Однако если Google многократно сканирует существенно разные версии, становится сложнее выбрать версию для результатов поиска, а владельцам сайта — контролировать индексирование.

Действующие рекомендации Google по тестированию по-прежнему советуют:

• Использовать rel=»canonical»
• Использовать временные редиректы 302
• Избегать клоакинга
• Завершать эксперименты после получения достаточных данных

Документация Google также предупреждает, что неоправданно долгие эксперименты могут восприниматься как попытка обмануть поисковые системы, особенно если один вариант показывается большинству пользователей.

Вывод для оператора:
Не отказывайтесь от тестов конверсии из-за страха перед SEO. Проводите технически чистые эксперименты с чёткими гипотезами, последовательным измерением, canonical-сигналами и установленными датами завершения. Главный риск — не сам тест, а превращение неконтролируемых вариантов страницы в постоянное рабочее состояние.

ПОСЛЕ РАБОТЫ

Расходы на видео растут быстрее доверия

Цифровая видеореклама продолжает привлекать всё большие бюджеты.

Digiday сообщает, что расходы на цифровую видеорекламу в США в 2026 году превысят 80 млрд долларов. Но доверие к качеству инвентаря не растёт теми же темпами. Даже среди сравнительно надёжных способов закупки — прямых заказов, programmatic guaranteed и платформ самообслуживания — 43% покупателей выразили слабую уверенность или полное недоверие к приобретённому инвентарю. Для частных маркетплейсов показатель вырос до 55%, а для открытых бирж и торгов в реальном времени — до 67%.

Вопрос не в том, работает ли цифровое видео.

Вопрос в том, знают ли покупатели, что именно они приобрели.

Сегодня цепочка поставок CTV включает:

• Стриминговые платформы
• Производителей устройств
• SSP
• DSP
• Владельцев контента
• Реселлеров
• Пакетный инвентарь
• Поставщиков измерений

Покупатель может считать, что реклама шла рядом с премиальным прямым эфиром, а затем обнаружить, что пакет также включал программы до и после события или несвязанный контент.

Премиальная цена создаёт ожидание премиальной прозрачности.

Та же проблема доверия появляется в социальной коммерции.

The Wall Street Journal сообщает, что сгенерированные ИИ демонстрации товаров, макияжа и одежды, аватары и цифровые копии авторов распространяются по TikTok Shop. Ожидается, что валовой объём продаж TikTok Shop в США вырастет в этом году на 48%, до 23,41 млрд долларов. Но критики предупреждают, что синтетические демонстрации могут подорвать доверие покупателей и конкурировать с авторами, показывающими товары достоверно.

Доверие к креативам важно и для самих ИИ-компаний.

Анализ The Atlantic последней рекламы Anthropic описывает кампанию, где горящие дома, кладбища, трудности, семейная жизнь, здравоохранение и обнадёживающие природные образы сопровождают вопрос, можно ли доверять ИИ. Кампания показывает, насколько сложно продвигать технологию и одновременно предупреждать клиентов о её рисках.

Все эти истории ведут к одному выводу:

Больше инвентаря не гарантирует больше уверенности.

Больше контента не гарантирует больше доверия.

Больше автоматизации не гарантирует больше ясности.

Следующая система оценки качества медиа должна проверять:

• Где реклама фактически появилась
• Какой контент её окружал
• Соответствовало ли размещение обещанию при покупке
• Точно ли креатив представлял товар
• Было ли раскрыто использование ИИ-медиа
• Могут ли пользователи отличить демонстрацию от симуляции
• Поступают ли измерения из независимых источников
• Создала ли кампания бизнес-результат, а не только показы

Внимание в поиске перемещается.

Видеобюджеты растут.

ИИ-контент масштабируется.

Победят бренды, которые смогут ответить на простой вопрос:

Что именно увидел клиент и почему он должен этому доверять?

Команда Beecommercer

Дополнительные материалы

• Как ИИ меняет поисковое поведение и Google Ads — JumpFly
• Google запрещает рекламу прогнозных рынков и расширяет Shopping ads и бесплатные карточки — Search Engine Roundtable
• Apple запрещает домашние услуги в будущей рекламе Maps — TechCrunch
• Anthropic случайно создала идеальный рекламный ролик — The Atlantic
• Расходы на цифровое видео растут, а доверие к премиальному инвентарю — нет — Digiday
• ИИ-видео заполняют TikTok Shop — The Wall Street Journal
• B2B ecommerce показывает реальные результаты, и операторы обращают внимание — MarketScale
• Нет SEO-штрафа за годовые A/B-тесты? Ответ Google — Search Engine Journal
• Куда перемещается внимание в поиске и какие метрики его отслеживают — Search Engine Journal