最後更新於 2026年8月28日 10:20
Amazon 在 Digital Commerce 360 的電子商務銷售排名中仍居第 1，卻在該媒體的 AI Commerce Rankings 中僅列第 158。這項落差未必是弱點，而是其刻意限制第三方購物代理，並將商品探索、推薦、資料與交易留在 Amazon 自有 AI 生態系中的策略體現。Google AI Mode 正在建立相反模式：由助理掌握更多探索介面，而商家和預訂合作夥伴完成交易。對零售商而言，一個策略問題已無法迴避：應該在外部 AI 系統中將能見度最大化，還是在自己的環境中保留更多顧客關係？
| Beecommercer 每日焦點 |
| 日期：2026 年 8 月 28 日，星期五 |
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今天的主題很明確：代理式商務正在為每一家零售商帶來新的通路決策。
Amazon 押注其規模、顧客習慣、物流網路、廣告業務與第一方商務資料，足以把 AI 購物留在自己的高牆內。其他零售商則採取相反路線，向第三方助理開放商品目錄與庫存，以換取更多被探索的機會。
兩種策略都不會自動成為正解。答案取決於零售商已掌握多少需求、商品目錄有多大差異化、顧客關係需要多高的可攜性，以及當外部 AI 系統將高意向購物者直接送到商品頁或結帳頁時，企業能否支援可靠的交易。
以下進入正題。
頭條焦點
Amazon 正刻意打造高牆式 AI 商務生態系
Digital Commerce 360 最新的 AI Commerce Rankings 分析顯示，Amazon 的策略與試圖透過第三方 AI 系統將曝光最大化的零售商有多麼不同。
Amazon 在 Digital Commerce 360 的電子商務銷售排名中仍居第 1，但在 AI Commerce Rankings 中僅列第 158。該 AI 排名評估的因素包括第三方代理對商品目錄的存取能力、來自 AI 來源的流量、來源多樣性，以及 90 天動能。
較低的 AI 商務排名未必代表失敗，而是反映一項刻意的商業選擇。Amazon 限制了外部機器人，並有充分誘因把商品探索留在自有生態系，讓 Alexa for Shopping、Buy for Me、AWS 與 Amazon 的商務資料支援自己的代理式策略。
相較之下，Walmart 在 AI Commerce Rankings 中排名第 37，對第三方 AI 探索開放得多。Nixon、Online Labels 和 Everlane 等規模較小的零售商，儘管在傳統銷售排名中低得多，卻曾名列該榜單前段。
這為零售商帶來真正的策略選擇。開放商品目錄可以增加透過 ChatGPT、Gemini 和其他外部助理被探索的機會。較封閉的模式則能保留對商品呈現、第一方資料、推薦、廣告經濟與交易本身的控制。
Amazon 有能力選擇封閉路線，因為它已擁有龐大的顧客需求，也有讓自家 AI 購物產品發揮效用的基礎設施。多數較小零售商沒有這項優勢。對它們而言，拒絕外部 AI 存取或許保護了控制權，卻也會移除一個持續成長的探索來源。因此，正確策略取決於品牌本身是否已是消費者的目的地，還是仍需要其他平台介紹新顧客。
| 營運重點： 明確決定商務旅程中的哪些部分要讓外部 AI 系統存取。如果探索是瓶頸，就讓受信任的代理能輕鬆取得商品資料、價格、庫存狀況、評論、配送與退貨資訊。如果顧客所有權是護城河，就投資自有助理、忠誠度、第一方資料，以及足夠強大的交易體驗，讓購物者有理由從你的生態系內開始。不要無意間滑向開放或封閉模式。 |
趨勢轉變
Google 正建立相反模式：開放式代理商務
Google 已在 Search 的 AI Mode 中擴充三項新的旅遊功能：機票價格追蹤、點數與哩程比較，以及直接預訂飯店。
旅遊類別很適合預演代理式商務的樣貌，因為其決策同時涉及結構化資料、個人偏好、動態價格、忠誠度計畫、評論、取消政策與付款。
機票價格追蹤現已涵蓋 180 多個國家和地區。使用者可以用對話方式描述航線與日期，要求 AI Mode 追蹤票價，並在價格變動時收到電子郵件。Google 表示，底層選項採用來自 300 多家航空公司與旅遊網站合作夥伴的最新資料。
AI Mode 也能顯示以點數或哩程計算的機票與飯店成本。首批支援的忠誠度計畫包括 Alaska Airlines / Hawaiian Airlines、American Airlines、Choice Hotels、Hilton 和 Wyndham，預計未來還會加入更多計畫。
最重要的改變是飯店預訂。在美國，若整合合作夥伴支援交易，使用者現在可以從對話式飯店搜尋直接進入客房選擇、檢視取消政策，並透過 Google Pay 付款。
Google 不會成為登記商戶。飯店集團或預訂平台仍處理商業關係與顧客服務。首批合作夥伴包括 Booking.com、Expedia、Hilton、Hotels.com、IHG、Marriott、Priceline、Trip.com、Wyndham 等。
這項分工在策略上十分重要。AI Mode 掌握更多決策介面，而商務合作夥伴仍負責庫存、價格、收款、取消、退款與購後支援。
這可能成為旅遊以外常見的代理式商務模式。AI 掌握對話與推薦層；商家提供即時商業資料並完成交易。
| 營運重點： 稽核你所在類別中從推薦到交易之間的步驟。評估外部助理能否可靠取得目前價格、庫存、款式、配送、退貨條款、忠誠度權益與供應狀況。如果顧客越來越常在 AI 系統已縮小選項後抵達，商品頁與結帳流程就需要立即確認推薦，而不是迫使顧客重新開始研究。 |
營運層
代理式商務的終點仍是顧客服務
Shopify 最新的客服中心技術指南說明，任何 AI 驅動的探索管道成功之後，還必須完成哪些工作：顧客溝通、訂單資料、自助服務、自動化、人力規劃與分析都必須保持連結。
Shopify 將支援技術堆疊分成六層：溝通管道、服務台與 CRM、知識庫與自助服務、自動化與 AI、人力管理，以及分析與品質保證。
最有力的案例來自把支援服務與真實商務資料連接起來。Backyard Butchers 表示，在將支援服務與 Shopify 更緊密整合後，顧客訂單變更速度提高 70%，工單解決時間縮短約 50%。Tella & Stella 表示，在更互聯的技術堆疊上統整 DTC、B2B、POS、顧客服務、生命週期行銷與 AI 輔助支援後，銷售額年增 23%。
這對代理式商務具有重要意義。即使 AI 處理更多探索與結帳工作，商家仍必須負責最棘手的部分：處理配送異常、退款要求、款式錯誤、商品損壞或政策疑問的顧客。
| 營運重點： 把顧客服務視為代理式商務架構的一部分。讓支援系統連接即時訂單、商品、顧客與政策資料，確保 AI 產生的交易仍可被準確變更、退款、說明或修正。探索與結帳越自動化，可靠的例外處理系統就越有價值。 |
廣告、創意與平台營運的 3 個重點
1. Demand Gen 將開放模式進一步推近交易
Google 8 月的 Demand Gen Drop 新增三項值得注意的功能：從 YouTube 廣告直接進入訊息對話、更多旅遊專屬庫存與優惠，以及 Asset Studio 中已全面開放的多模態影片製作。
Google 表示，2025 年下半年推出的數百項 Demand Gen 改進，使廣告主的轉換量或轉換價值平均提升 30%。這是平台回報的實驗資料，並非每個帳戶的成果保證，但它解釋了 Google 為何正將這種廣告活動類型進一步推向漏斗下層的使用情境。
訊息測試之所以重要，是因為下一步行動現在可以是對話，而非造訪網站。觀看 YouTube 廣告的顧客可能可以開啟通訊應用程式，在意圖仍然很高時直接與品牌交談。
旅遊廣告主也將能展示在地活動、事件、即時優惠與更個人化的飯店廣告。主題與 AI Mode 相同：推薦正變得更了解情境，也更接近交易。
同一時間，創意層也在改變。Asset Studio 中的 Multimodal Video Creation 現已全面開放，廣告主可在單一工作流程中規劃分鏡並製作橫式與直式素材。
Google 的 WAAW by Alok 案例研究展示了當個人化從範本驅動轉為生成式時所需的治理程度。
該專案從完全由人類創作的官方音樂錄影帶開始，接著使用 Gemini Omni、Maps、Weather、YouTube & Trends、Vertex AI 與 Veo，依據粉絲的位置、天氣、風格與心情調整體驗中獲准變動的部分。
值得關注的數字不是系統能產生多少版本，而是團隊淘汰了多少版本。在 23,234 個候選輸出中，只有 4,320 個（18.6%）通過專案的 Artistic DNA Gate；其餘都被淘汰或退回修改。
這項結果說明，可規模化的個人化需要更多審查邏輯，而非更少。團隊定義了哪些可以改變、哪些必須固定，以及每項輸出都要符合哪些視覺與情感標準。
| 營運重點： 啟用更多生成式創意前，先定義不可妥協項目：商品形狀、包裝、宣稱、品牌色彩、語調、創作者權利，以及任何必須保持固定的場景元素。運用 AI 擴增已獲核准的創意，但要把審查與淘汰機制納入工作流程。對訊息型廣告而言，應確保顧客能接觸到可以回答廣告最可能引發之具體問題的團隊或自動化系統。 |
2. 贊助搜尋結果可能變得更具互動性
Google 再次測試贊助搜尋結果中的可滑動類別。使用者可在類別標籤間滑動，改變下方顯示的贊助結果，例如精選類別與較低價格類別。
這項實驗就像在廣告單元內加入一小層導購功能。Google 不再把每個商業查詢都當成一份固定結果清單，而是讓使用者在贊助體驗中進一步細化意圖。
對電子商務廣告主而言，這使商品分類、價格定位與 Feed 品質更加重要，因為平台可能越來越常依照類別層級的意圖重新組織贊助庫存。
| 營運重點： 不要針對一項尚未確認的測試進行最佳化，但應監測最高價值類別中的即時 Shopping 與 Search 結果。維持商品分類、標題、價格與促銷資料整潔，讓 Google 在使用者於廣告體驗中細化意圖時，可以放入正確的 SKU。 |
3. Google 正發布更多關於成效波動的結構化指南
Search Engine Roundtable 報導，Google 已發布或更新 Google Ads、Performance Max、Search、Display、Video、Shopping、App、Smart 與 Demand Gen 廣告活動的專用疑難排解文件。
每個說明頁面的確切發布歷史難以驗證，但方向很實用：Google 正試圖為廣告主提供依廣告活動類型區分的變化診斷框架，而不是讓他們看到單一指標後立即反應。
隨著出價、創意、指定目標與廣告版位越來越自動化，這一點更為重要。成效下滑可能來自預算變更、轉換追蹤、競爭、季節性、素材、Feed、政策、學習或競價動態。
| 營運重點： 調整出價或預算前，使用一致的診斷順序。檢查轉換追蹤、變更記錄、預算狀態、競價情況、商品 Feed 健康度、創意變動、季節性與到達網頁成效。自動化提高了紀律化疑難排解的必要性，因為更多變數可能在你變更的手動設定之外移動。 |
場外話題
掌握介面也代表承擔責任
Meta 正將一項法律和解轉化為平台安全行動
Business Insider 報導，在 Meta 就一宗青少年成癮訴訟同意最高 180 億美元的和解後，該公司開始投放付費廣告，呼籲 TikTok 與 YouTube 採用類似的青少年安全措施。
Meta 的廣告要求競爭平台「與我們一起支持青少年」，並連結至該公司對和解保護措施的說明。
Business Insider 將這項策略形容為聲譽柔術：Meta 試圖把一項重大的法律和解轉化為關於共同標準的全產業論述，而不是讓事件始終只聚焦於 Meta。
對廣告主而言，重點不只在這項公關手法。安全、年齡驗證、產品設計、內容審核與青少年指定目標規則，都可能影響社群平台的運作方式，以及品牌獲准接觸年輕受眾的方式。
| 營運重點： 把平台安全與法規變動視為媒體規劃的一部分，而非獨立的法律議題。在涉及年輕受眾的廣告活動中，記錄年齡指定、創意適切性、創作者關係、資料使用方式與各平台的特定限制。龐大的受眾只有在平台能於可接受的法律與信任條件下繼續提供時才有價值。 |
Google 最新的 Workspace with Gemini 更新以學生為對象，但它反映出旅遊、廣告與商務領域共同的產品方向：AI 正進入工作原本就會發生的工具中。
使用者不必開啟獨立的 AI 產品，就能在 Workspace 中整理作業、把筆記轉成學習指南、草擬簡報、摘要資訊與管理工作。
這種產品模式正變得普遍。Search 正成為預訂工作流程；Demand Gen 可成為對話工作流程；客服中心正成為 AI 輔助解決問題的工作流程；Amazon 則在自有生態系內打造購物代理。
這就是 Amazon 做法背後的策略取捨。該公司不只是封鎖機器人，更是在保護一個能讓顧客意圖、商品探索、廣告、交易資料與忠誠度相互強化的介面。
封閉生態系能創造更強的第一方經濟效益，但它也要求零售商建立足夠出色的探索、推薦品質、服務與信任，讓顧客願意留在其中。
開放生態系可透過外部助理與搜尋平台取得觸及，但更多決策可能發生在品牌直接控制之外。商品資料必須準確，合作夥伴權限必須刻意設定，歸因也會更加困難。
勝出的模式不會是最開放或最封閉的模式，而是最符合零售商真實優勢的模式：自有需求、獨特庫存、物流、服務、忠誠度，或無論顧客從哪裡開始，都能成為最有用資訊來源的能力。
Beecommercer 團隊