最後更新於 2026年9月28日 10:19
Amazon 正將 Seller Central 的能力擴展到自身平台之外，Prime 配送也進一步接入商家自營網站。Costco 則表明，即使零售業務已具備龐大規模，數位化銷售依然能夠快速成長。
與此同時，Google 正透過 Demand Gen、Customer Match 和 YouTube Shopping 縮短從商品發現到實際行動的路徑。搜尋團隊面臨的衡量難題卻更加複雜：消費者接觸商品的入口越來越多，網站獲得的引薦流量越來越少，指標也越來越需要結合背景解讀。
| Beecommercer 每日簡報 |
| 日期：2026年9月28日，星期一 |
| 出品：beecommercer.com |
本週最值得關注的並非又一個新通路，而是電商營運正在圍繞少數核心基礎設施整合：商品目錄、庫存、履約、客戶資料、廣告投放與效果衡量。
Amazon 正把營運系統延伸到站外；Google 讓發現型廣告更直接地促成交易；YouTube 根據觀眾行為調整購物入口。雖然傳統媒體網站從搜尋獲得的引薦流量持續走弱，Search Console 卻增加了新工具，幫助團隊理解使用者透過圖片發現網站的方式。
對電商團隊來說，需要回答的問題愈發明確：哪些系統能幫助商家掌握客戶關係，保持商品和訂單資料準確一致，並以更低的營運成本將需求轉換為可衡量的收入？
下面進入本期內容。
本期焦點
Amazon 將 Seller Central 打造成多通路營運平台
Amazon 正擴展 Seller Central，讓美國商家能夠連接 eBay、Shopify、TikTok 和 Walmart 帳戶，在原本管理 Amazon 業務的同一後臺中管理商品刊登、訂單、履約和經營表現。據 EMARKETER 報導，這些工具將逐步免費開放，使 Seller Central 從單一平台的管理工具走向跨通路電商營運中樞。
履約服務也在同步擴展。使用 Multi-Channel Fulfillment（多通路配送）的商家，可以在自營網站上提供 Prime 配送權益，無需將結帳、退貨或客服交給 Amazon。MarketScale 報導稱，早期參與商家符合條件的訂單中，平均超過 40% 使用了 Prime 配送，而店鋪及客戶體驗仍由商家掌控。
兩項變化結合起來，比任何一項單獨的公告都更值得關注。商家可以借助 Amazon 處理物流和日常營運，同時在 Shopify、社群通路和電商平台上自主開展需求開發、完成結帳並維護客戶關係。機會在於簡化營運；風險則是商品目錄、履約及經營資料對同一家基礎設施服務商的依賴加深。
| 營運要點：梳理現有系統，區分通路專用工具與共享基礎設施。如果 Amazon 能降低履約或訂單管理的複雜度，就測算節省的成本；同時確保客戶資料、商品營運規則和通路投入產出資料可以遷移，為日後更換合作夥伴保留空間。 |
零售成長
Costco 數位化銷售的增速超過門市擴張
Costco 2026 財年第四季度營收為 957 億美元，淨銷售額年增 11.2%。電商相關表現更為強勁：據 Investing.com 基於公司業績的報導，該季度數位化銷售額成長 19.5%，調整後增幅為 19.8%。
這並不只是電商從實體門市手中爭奪份額的故事。Costco 表明，當會員價值、商品組合、定價和履約體驗相互配合時，龐大的實體零售網路也可以支撐強勁的數位化成長。數位化是零售模式的延伸，而非與之割裂的獨立業務。
Shopify 在其 2026 年電商銷售策略框架中也提出了類似思路：先設定與收入掛鉤的目標，再根據客戶行為選擇通路，然後改進轉換、平均訂單金額、客戶留存及效果衡量。關鍵在於先後順序。營運模式清晰後再擴展多通路，通常比把每個新入口都當作孤立試驗更有效。
另一篇透過 PR Newswire 發布的奢侈品電商文章認為，高端服裝和運動服飾正持續向線上轉移。其市場規模預測應視為帶有推廣性質的市場評論，而非獨立研究。不過，這一方向與更廣泛的趨勢一致：消費者也越來越願意在線上發現和購買那些需要仔細比較、慎重決策的商品。
| 營運要點：把數位化成長視為整個營運體系的問題，而不只是網站 KPI。在增加銷售入口之前，先檢查庫存、定價、會員忠誠經營、履約和客戶資料能否在門市、電商平台、社群通路與 DTC 通路之間保持一致。 |
付費廣告
Demand Gen 更貼近交易，促銷模式也需納入出價規則
Google 9 月的 Demand Gen 更新重點是縮短從吸引注意到促成行動的距離。新功能包括 YouTube Shorts 和 Gmail 圖片廣告的一鍵造訪體驗、透過 Google 地圖推廣圖釘展示的關聯商家地址資訊，以及在帶有商品資料源的 YouTube 廣告旁回答商品問題的功能。
Google 表示，在 Demand Gen 廣告系列中增加 Gmail 投放的廣告主，其圖片素材在相同 ROI 下帶來的轉換數量平均增加了 40%。該數字來自 Google 內部資料，應視為平台基準，而不是必然獲得的提升。更持久的變化在於產品定位：Demand Gen 正在結合視覺發現、本地購買意圖和直接轉換，而不再只是服務於行銷漏斗上層。
促銷頻繁的帳戶還需注意一個細小卻重要的出價限制。據 Search Engine Roundtable 報導，Promotion Mode（促銷模式）啟用期間，Google Ads 不允許廣告主修改目標 ROAS，但可以調整 ROAS 容忍範圍。因此，促銷設定必須納入出價規劃，而不是上線前還能隨意單獨修改的附加選項。
| 營運要點：節日廣告上線前，明確促銷時段、目標 ROAS 規則、素材輪換和地域策略。把 Google 宣布的轉換提升當作待驗證的假設，再對照現有搜尋廣告、PMax 和付費社群廣告，比較增量收入及利潤表現。 |
第一方資料
Customer Match 增加比對訊號，隱私核查也需同步升級
Google Ads 正將 IP 位址和互動時間戳記加入 Customer Match（目標客戶比對）的識別碼範圍。Search Engine Land 報導稱，廣告主可以將這些欄位與電子郵件、電話號碼等現有識別碼一同提交，從而有望增加能夠與 Google 使用者比對的第一方資料。
實施細節不可忽視：IP 位址和時間戳記必須以未經雜湊處理的原始形式上傳，而且該功能不適用於歐洲經濟區、英國和瑞士的最終使用者。因此，廣告主需要按地區制定資料收集、使用者同意和上傳規則，不能僅把它當作一次檔案格式更新。
這一戰略方向並不陌生：平台定向越自動化，準確、規範的第一方資料就越有價值。但“更容易比對”不等於“更有商業價值”。轉換事件的品質、客戶定義及投入產出訊號，仍決定自動化系統能否圍繞有意義的目標最佳化。
| 營運要點：使用新欄位前，請法務和隱私負責人核查告知內容及各地區的資料處理方式。隨後衡量新增識別碼能否真正提高比對率、受眾覆蓋或轉換品質，而不只是確認上傳成功。 |
內容購物
YouTube 讓商品標籤隨觀看情境動態呈現
YouTube 正測試購物聯盟商品標籤的動態展示位置。當觀眾對標記商品表現出興趣時，標籤可在影片及說明中更突出地展示；互動較少時，則僅在影片說明中展示商品。
YouTube 表示，這項位置測試不會改變影片的覆蓋範圍、被發現的機會或推薦機制。對電商的影響在於：商品展示開始響應觀眾在內容中的行為，既減少對低購買意向觀眾的視覺干擾，也為高意向觀眾提供更清晰的購買路徑。
對透過創作者開展聯盟行銷的商家而言，這進一步提高了商品資料源品質與單品獲利能力的重要性。如果商品何時獲得更突出的位置由平台決定，商家就必須在創作者發布內容之前，準備好準確的標題、價格、庫存資訊和傭金規則。
| 營運要點：檢查創作者可標記的商品，優先選擇庫存充足、到達網頁有競爭力且留有傭金空間的產品。評估創作者內容時，同時追蹤輔助轉換與直接聯盟銷售。 |
搜尋與發現
搜尋報告更加豐富，引薦流量卻更難獲得
Search Engine Journal 匯總的 Chartbeat 資料顯示，從 2025 年 7 月到 2026 年 7 月，其以媒體網站為主的客戶網路中，Google 搜尋引薦流量年減 40.2%。兩年間，Google 搜尋帶來的瀏覽量占該網路總頁面瀏覽量的比例，也從約 9% 降至 5%；直接造訪、站內跳轉和難以追蹤來源的社群分享所占比例則上升。這一資料集不能代表所有電商網站，但提醒我們：過度依賴搜尋引薦會帶來流量來源過於集中的風險。
與此同時，Search Console 指標也需要更謹慎地解讀。Search Engine Journal 解釋，AI Overview 中的連結可能沿用整個摘要模組的排名，因此即使連結藏在模組深處，報告中仍可能顯示為第 1 位。這意味著平均排名並不能很好地代表實際可見度。造訪量、互動工作階段、輔助轉換和品牌需求，是更有參考價值的結果指標。
Search Console 還在推出多模態篩選器，覆蓋使用圖片的搜尋，包括 Lens、Circle to Search、上傳圖片以及 Chrome 的圖片搜尋。它可以顯示哪些頁面獲得了圖片搜尋流量，但 Google 不提供這類搜尋的文字查詢資料。對電商團隊而言，這意味著最佳化不能只圍繞關鍵字，還要持續改進商品圖片、視覺語境和到達網頁品質。
Search Engine Land 的一篇專欄提出了另一項信任問題：任何人都可以自稱 SEO 或 AI 搜尋專家，Nick LeRoy 因此主張行業建立以能力為依據的認證。這是作者觀點，而非平台規定，但其中的營運啟示值得關注：當衡量越來越難以直觀理解時，企業應要求服務商說明方法、局限、測試設計及業務影響，而不是僅憑幾張可見度截圖判斷價值。
| 營運要點：拓展 Google 搜尋引薦之外的獲客入口，但不要放棄搜尋基本功。建立一份區分可見度與業務結果的指標表，將圖片搜尋、直接流量、品牌需求和輔助轉換收入納入同一視圖。 |
平台觀察
產品迅速普及，平台政策也可能快速轉向
Meta 的 Muse 上線不久便登上美國 App Store 榜首。Yahoo 報導援引 Sensor Tower 的估計，稱其早期美國下載量已達數十萬次。對電商而言，重點是新的觸達入口：即使長期獲利模式尚不明確，廣泛使用的 AI 助手也可能成為消費者研究商品和開始購物的地方。
另據 Alex Gibney 執導的馬斯克紀錄片發行方表示，多家大型平台起初以政治內容規則為由，拒絕投放付費預告片廣告。9 月 26 日的後續報導指出，Meta 承認拒投屬於錯誤並恢復廣告，YouTube 也在復核後批准了預告片廣告。這一事件說明，平台對內容的政策分類可能迅速改變。
對行銷人員而言，兩則消息指向同一項約束：觸達規模可以迅速擴大，但能否使用這些通路，仍受平台規則和審核機制制約。
| 營運要點：維護一份通路政策手冊，記錄審批要求、申訴升級聯繫人、受限品類及備用上線通路。 |
核心訊號
掌握自己的營運體系，而不只是獲取流量
本週各則消息的共同主題是掌控力。Amazon 希望承接更多賣家營運工作；Google 希望將商品發現、受眾資料和轉換機制連接得更緊密；YouTube 正融合內容與商品展示。與此同時，單靠排名或引薦流量，已越來越難讀懂搜尋的真實表現。
因此，商家自主掌控的基礎能力變得更加重要。商品資料、客戶定義、邊際貢獻、客戶生命週期衡量和通路治理，讓企業能夠用統一標準比較各個平台。缺少這些基礎，就只能接受平台定義的指標，彷彿每項新功能都代表成長。
| 營運要點：本週選擇一項跨通路流程進行標準化，例如商品資料源治理、第一方受眾規則、促銷模式出價、創作者導購商品資格，或連接通路支出、收入及利潤的統一儀表板。目標是減少依賴單一平台指標作出的決策。 |
Beecommercer 團隊