成長來自更多管道：創作者電商、聯盟行銷投資與精準衡量成為關鍵

Best Buy 正將 TikTok Shop 打造成節日銷售管道，聯盟行銷投入的增速超過零售電商，Google Ads 則將更多後臺資料用於出價。共同的趨勢是：成長機會分布在更多觸點，商家更需要看清各管道的投入產出，並做好成效衡量。

搜尋也在變化，但基本功並未改變：匹配搜尋意圖、提供實用的商品資訊、清晰組織內容，並且不再只用最後一次點擊帶來的流量衡量價值。

今天最值得關注的電商信號，不在於新概念，而在於銷售與獲客管道的變化。零售商正在社交平台內開辟新的銷售入口，聯盟行銷預算持續成長，付費搜尋系統也越來越依賴完整的第一方轉換資料。與此同時，搜尋行銷團隊需要透過傳統排名、AI 回答、品牌需求和輔助轉換來證明價值，而不能只盯著一條清晰的引薦路徑。

因此，營運的重點不再是選出一個“贏家管道”，而是把各環節銜接起來。商品資料必須準確，才能支撐商品資料源和平台內結帳；創作者項目需要嚴格管理 SKU、庫存與利潤；搜尋內容應服務於購買意圖明確的顧客，而不只是爭取曝光；轉換系統則需要後臺資料，準確反映點擊之後真正發生的交易。

下面進入本期內容。

本期焦點

創作者電商正成為零售管道，而不只是行銷活動的附加項

Best Buy 將於 10 月下旬上線 TikTok Shop，提供近 10,000 款商品，包括耳機、相機、筆記型電腦、配件及小家電。顧客可以透過創作者的可購物影片、Best Buy 的 TikTok 店鋪和應用程式內商品頁發現商品，並在不離開 TikTok 的情況下完成購買。訂單由 Best Buy 履約，符合條件的商品可到店或郵寄退貨。

這一時機值得關注，因為社交平台上的商品發現與交易正越來越緊密。EMARKETER 引用其 Path to Purchase 調查稱，在購買過新品牌或新商品的美國消費者中，超過 35% 最初透過社交媒體聽說或看到該品牌或商品，搜尋引擎的比例為 31.3%。EMARKETER 引用的 Sprout Social 調查還顯示，在節日購物發現方面，社交媒體與實體門市的比例同為 46%；在 Z 世代中，社交媒體的比例升至 54%。

創作者行銷也越來越需要系統化營運。在 AdExchanger 的採訪中，Jennifer Quigley-Jones 提出，應將創作者行銷作為一項長期策略管理，而不是一次性手段。技術和效果資料能夠幫助品牌將合作創作者從數十位擴大至數百甚至數千位，但前提是創作者與行銷團隊在目標、衡量方式和商業預期上達成一致。

聯盟行銷的投入趨勢也印證了這一轉變。EMARKETER 預測，2026 年美國聯盟行銷支出將超過 140 億美元，同比成長 11.4%。零售領域的聯盟行銷支出預計成長 10.5%，並在預測期內持續快於美國零售電商銷售額增速。創作者合作需求、電商成長以及精打細算的消費者，共同支撐著這一管道。

搜尋與內容

搜尋基本功依然重要，成效衡量則要超越點擊

搜尋不斷出現新形式和新術語，但長期有效的工作依然熟悉。在 Search Engine Land 對 SEO 文案先驅 Heather Lloyd-Martin 的採訪中，貫穿始終的觀點是：從 AltaVista、Google 到今天的答案引擎，清晰的結構、有說服力的表達與真正實用的內容，經受住了每一輪變化。她的建議不是用自動化替代作者，而是利用新工具開展研究、分析和迭代，同時由人負責內容的相關性、語氣與說服力。

這對 B2B 電子商務尤為重要。Shopify 最新的 B2B SEO 指南指出，企業買家研究得更深入，涉及多位決策參與者，常使用搜尋量較低、但購買意圖更強的查詢，例如型號、批量訂購、商用規格與批量價格。指南建議，核心商品和品類資訊應公開並允許抓取；客戶專屬價格或專屬目錄，則僅向透過身份驗證的買家開放。

GEO 服務需求正在上升，但不能簡單理解為“SEO 已經過時”。Search Engine Journal 對 Fiverr 調查的總結顯示，67% 的受訪搜尋行銷自由職業者表示，過去一年收到的 GEO 需求有所增加；表示提升 Google 排名的需求增加的比例為 56%。不過，仍有 61% 認為，Google SEO 是更值得投入的長期方向。文章也指出了重要的方法局限：這項節日調查採用受訪者自報資料，且未披露完整樣本與加權細節。

對於希望衡量答案引擎優化成效的團隊，Search Engine Land 提出了三層 AEO 歸因框架：根據可識別的 LLM 流量和潛在客戶進行直接歸因；根據品牌搜尋、受影響的需求等信號評估間接貢獻；以及從可見度與權威性評估更長期的“未來護城河”。另一套 ASC 框架由分析、SEO 和內容三部分組成，先審查 AI 系統如何描述品牌，再透過熟悉的 SEO 與內容工作彌補缺口。

付費搜尋與成效衡量

Google Ads 帶來更多成長工具，也增加了誤讀成效的可能

JumpFly 對廣泛匹配、AI Max 和 Smart Bidding Exploration 的比較很有參考價值，因為這三項工具解決的是不同問題。廣泛匹配擴大可觸發關鍵字的搜尋範圍；AI Max 能擴展匹配、調整廣告文案，並透過最終到達網址擴展選擇更相關的到達網頁；Smart Bidding Exploration 則不會擴大關鍵字匹配，而是放寬目標 ROAS 約束，讓出價系統尋找更多轉換機會。實用的做法是根據瓶頸選擇工具測試，而不是一次全部開啟。

資料層也在變化。在多來源轉換測試版中，Google Ads 允許廣告主透過離線上傳，補充由追蹤代碼記錄的轉換。利用交易 ID 匹配的後臺記錄，可以補齊郵箱、電話或地址等客戶提供的資料，也能根據最終訂單金額、加購或退款更新轉換價值。Google 建議在 24 小時內補充資料；新連接的資料源會先經歷 14 天試用期，之後新增轉換才會影響出價。

補充資料有助於改善衡量，但自動化仍需要清晰的策略。Search Engine Journal 指出了 Google Ads 客戶生命周期目標的常見誤用：一些名為“新客獲取”的廣告活動，實際上與其他 PMax 廣告活動重復，或排除了遠超預期的使用者。轉換價值調整也可能讓報表中的 ROAS 更好看，卻沒有改善每筆交易或每位客戶的實際投入產出。

Google 還在透過 CrUX 記錄更多頁面體驗診斷指標，包括廣告數量、廣告密度、廣告網絡資源負載和廣告 CPU 佔用。這些不是直接提升排名的捷徑，而是幫助團隊判斷變現內容或過多促銷是否損害使用者體驗的營運信號。

電商與結帳

Shopify 商家需要審查：顧客究竟在哪里完成結帳

符合條件的美國 Shopify 商家，現在可以透過 Google 的 Universal Commerce Protocol，讓顧客直接在 Google AI Mode 和 Gemini 應用程式中購買商品。據 Search Engine Land 報導，Shopify 店鋪與 Merchant Center 匹配後，符合條件的商品可能自動納入該功能，因此商家不應以為必須主動開啟才會生效。

營運細節比發布消息本身更重要。商家仍保有客戶和訂單關係，但平台內結帳並不支持網站上的全部功能。Search Engine Land 指出，部分結帳組件、商品組合、自定義像素和 Google Analytics 客戶端追蹤，不支持直接結帳流程。商家可以在 Shopify 的 Agentic 銷售管道設定中關閉直接結帳，同時繼續允許商品被發現，並將顧客引導回自有網站。

Google 的 Rethink Retail 資料也指向同一方向：完整的商品資料源、第一方資料、轉換衡量、Merchant Center 設定與靈活預算，正越來越被視為一套協同運作的電商系統。這是 Google 自有的行銷資料，而非獨立研究，但可用來梳理其零售工具的發展重點，包括商品價值優化、促銷控制、在地客戶優化和聯盟合作放大。

零售與全管道

最好的購物體驗，不必在每個管道都一樣

Business of Fashion 與 Amazon Fashion and Sports 合作制作的一篇贊助活動回顧指出，品牌不應把全管道理解為處處提供完全相同的體驗。文章引用的資料表明，全管道購物者可能花得更多、回購更頻繁；圓桌嘉賓則強調，每個管道都應提供獨特的使用理由，例如發現商品、便利性、娛樂、確認是否合身或獲得服務。

這條啟示並不局限於時尚零售。平台市場可能最適合發現商品，品牌官網可能最適合講解產品和展示組合方案，社交平台可能最適合演示，而門市最適合提供服務與處理退貨。難點在於：讓各管道體驗有所不同的同時，仍保持價格、商品資訊、庫存承諾與客服標準一致。

平台觀察

Threads 降低廣告投放門檻，Meta 同時試探消費端智能體需求

Meta 正讓 Threads 成為更獨立的廣告管道。自 2026 年 9 月起，商家投放 Threads 廣告不再需要 Instagram 與 Threads 使用相同使用者名；沒有 Instagram 帳號的商家，也能直接從 Threads 原生帳號發起廣告。該功能分階段推出，降低了品牌測試 Threads 時還需維護對應 Instagram 身份的營運門檻。

Meta 新推出的消費端智能體 Muse 也獲得了早期關注，但對電商團隊而言，目前仍屬於次要觀察信號。Reuters 引用 Apptopia 資料稱，其上線前 12 天下載量達 280 萬；Wall Street Journal 則稱，該應用程式在兩周內登上 Apple App Store 榜首。Reuters 引述的分析師預計它可能帶來新收入，但這些是預測，並非已經實現的成果；Amazon 也已對 Muse 訪問其零售網站的方式提出異議。

這里的啟示不是急著把預算投向每個新入口。只有當新管道改變商品觸達、交易控制權或衡量方式時，才真正值得重視。Threads 可以立即作為廣告管道進行測試；消費端智能體則仍需觀察其商品資料訪問、結帳規則和引薦行為。

核心信號

管道越多，越需要看清自身投入產出、做好資料衡量

本期呈現出同一趨勢：電商觸點越來越分散。顧客可能從創作者、平台市場、B2B 搜尋、Threads 廣告或推薦界面開始發現商品；結帳可能發生在商家網站，也可能發生在其他平台內；轉換記錄可能先由追蹤代碼生成，再由後臺資料修正；搜尋可見度也可能影響需求，卻不留下清晰的引薦路徑。

這種分散化，讓了解自身投入產出的商家更有優勢。關鍵不只是“無處不在”，而是知道哪些商品值得拓展銷售管道、哪些受眾真正帶來增量、每個管道承擔什么任務，以及如何將訂單、退款、客戶身份和利潤匯總到統一的營運視圖中。

Beecommercer 團隊