成長更趨審慎：利潤訊號、自有商務與信任更加重要

最後更新於 2026年9月15日 11:09

本週值得關注的商業動向，不再是追逐新管道，而是判斷哪些投入真正值得。Google Ads 正在測試如何把競價導向對企業價值更高的商品；商家重新認識到自有店面的重要性；聯盟行銷團隊也在更嚴格地判斷，佣金究竟帶來增量成長，還是僅僅獎勵最後一次點擊。

同時，創作者商業正揭示出一種熟悉的張力：社群平台可以成為出色的發現引擎，但不會自動成為值得信賴的決策引擎。將履行經濟學和包裝加入其中，模式就很清晰了——電子商務成長的下一階段是關於收入品質、關係品質和執行品質。

多年來，電子商務 團隊通常可以將成長簡化為熟悉的順序：找到更多流量，提高轉換率，並擴展報告最佳回報的管道。這種模式越來越難以捍衛。根據利潤、庫存壓力、客戶品質、退貨、佣金或商家是否擁有客戶關係，相同美元的收入可能具有截然不同的價值。

因此，本週最強的信號正在發揮作用。 Google 為廣告主提供了更多方式來告訴競價系統哪些產品重要。 Practical Ecommerce 認為，即使市場主導了人們的注意力，品牌網站仍然具有重要的策略意義。聯盟行銷人員正在審計佣金洩漏情況。 Z 世代仍在 TikTok 上發現品牌，但表示他們更信任朋友和家人，而不是有影響力的人。 Amazon 的包裝變化表明，履行選擇可以極大地影響成本和客戶認知。

問題正在從「我們如何獲得更多？」轉變。到“哪種增長實際上更有價值？”

讓我們開始吧。

大故事

Google Ads 開始從收入優化轉向業務價值優化

Google Ads 正在測試 Product Value Optimization 測試版，該測試版允許廣告商調整特定產品或產品組的價值，以便自動出價可以優先考慮對業務真正重要的內容。這些規則可以反映利潤、季節性銷售量、暢銷書、品牌或類別等目標，並且可以在不重建活動結構的情況下應用。

這聽起來像是一個小控制，但它解決了 電子商務 廣告最古老的弱點之一：收入與價值不同。兩種產品可以產生相同的 $100 銷售，同時產生完全不同的邊際貢獻、庫存後果、重複購買潛力或退貨風險。如果出價只考慮購買價值，它可能會系統性地青睞那些在廣告帳戶中看起來不錯但對業務不太有用的產品。

更大的機會是將行銷邏輯與媒體購買連結起來。試圖清理季節性庫存、保護利潤、推廣策略類別或優先考慮具有更強重複經濟效益的產品的商家可以開始直接在價值訊號中表達這些優先級，而不是僅僅依賴廣告活動細分和手動預算調整。

這也提高了內部數據品質的標準。產品價值規則只有在團隊充分了解利潤、庫存狀況、促銷窗口和產品策略並能夠定義它們時才有用。效果行銷正在向商品推銷和金融靠攏——這才是它本來應該存在的地方。

自有商業

品牌網站仍然很重要，因為它們擁有關係——而不僅僅是結帳

在市場、社群商務和推薦引擎越來越多地調節產品發現之際，Practical Ecommerce 為品牌 電子商務 網站提供了及時的案例。爭論並不是說商家應該放棄 Amazon、TikTok Shop 或其他管道。放棄自己網站的商家也就放棄了對信任、客戶資料、推銷、服務以及客戶在研究品牌時看到的故事的過多控制。

品牌搜尋的意圖仍然很高。專門的網站還為商家提供了解釋退貨、保固、產品詳細資訊、公司背景、用例和客戶支援的空間，而市場列表很少能做到這一點。這些資產不僅僅支持 SEO。它們減少了不確定性，使品牌更容易透過評論、社交推薦、搜尋和直接推薦進行驗證。

第一方資料角度同樣重要。電子郵件清單、忠誠度計劃、客戶服務對話、產品教育、現場行為和購買歷史記錄創建了一個學習循環，市場不會完全交還給商家。對於較小的品牌來說，這些數據比存取任何單一流量來源更具防禦性。

因此，實際模型不是“網站與市場”。就是通路專業化。市場可以捕捉需求並減少購買摩擦。品牌網站應該擁有關係、更豐富的品種、客戶教育和長期經濟效益。

性能與測量

聯盟行銷成長正圍繞增量價值與佣金流失重新定價

聯盟行銷之所以有吸引力，是因為其商業模式看起來很清楚：成交後才付費。問題在於，末次點擊佣金機制可能會獎勵由其他管道創造的交易。消費者也許先透過付費社群發現商品，之後搜尋品牌，並在購買前點擊優惠券或聯盟連結。即使聯盟合作夥伴幾乎沒有創造需求，也可能獲得全部歸因。

Bluepear 贊助的一項 Digiday 案例研究說明了問題的規模。據報導，線上時尚折扣平台 Otrium 在一次稽核中識別出近 5,000 筆可疑交易，並在三個月內避免了 €40,842 的佣金流失。案例特別提到未經授權的品牌關鍵字競價，以及必須區分真正的增量銷售與品牌原本就很可能獲得的銷售。

同樣的治理問題也出現在創作者聯盟網路的供給端。ADWEEK 報導，Howl 將創作者業務出售給 Taboola 旗下的電商平台 Connexity，而部分出版商合作夥伴表示仍有款項未獲支付。據報導，Connexity 隨後支付了被收購業務積欠創作者的款項。這提醒我們，聯盟行銷基礎設施不僅涉及佣金率和儀表板；交易對手狀況、付款可靠性、歸因規則和品牌競價管控同樣重要。

對正在擴大聯盟行銷計畫的電子商務團隊而言，缺乏治理的規模化，可能把一個看似低風險的管道變成隱蔽的利潤漏洞。計畫所追蹤的收入可能持續成長，但其真實增量價值卻同時下降。

創作者與社交商務

TikTok 可以在不贏得信任的情況下贏得發現

Pacsun 的 2026 青年報告由 Net Influencer 總結，說明了為什麼涵蓋範圍和信任不應被視為相同指標。在 6,126 名年齡為 11 至 24, 的美國受訪者中，TikTok 有機內容是 27.8% 發現新品牌的最大來源，其次是 18.6% 的 TikTok Shop。 Instagram 有機內容為 10.6%，而 Instagram 廣告和贊助貼文為 7.5%。

但當受訪者被問到他們信任誰來獲得時尚和風格資訊時，影響者和創作者的名字只有 10.8%。朋友們來到了 34%，家人來到了 27%。因此，TikTok 可以有效地將品牌納入考慮範圍，同時在購買感到安全之前仍然需要其他形式的證明。

這種區別應該改變創作者簡介。如果一個品牌只將創作者視為付費覆蓋範圍，那麼其內容通常看起來像廣告，並且可能無法達到人們使用社群平台的初衷。更強大的模型是利用創作者進行發現和演示，然後透過評論、產品詳細資訊、社群驗證、客戶生成的內容以及回答社交內容產生的問題的自有網站來支援決策。

它還表明，利基信譽可能比名人規模更重要。報告稱，關注影響者的 Z 世代受訪者對獨特或小眾創作者的偏好比對最著名名人的偏好更強。因此，對於許多 電子商務 品牌來說，產品專業知識和受眾契合度可能是比原始粉絲數量更好的購買標準。

履行和客戶體驗

包裝同時成為成本、永續性和品牌體驗的決策

Amazon 表示，它已經為美國 電子商務 包裝開發了一種更靈活的“可延展紙”，作為減少一次性塑料的更廣泛努力的一部分。根據 DC Velocity 的說法，這種材料在撕裂前可以拉伸大約 5% 到 7%，大約是傳統牛皮紙柔韌性的兩到三倍，同時仍然可以與自動包裝系統一起使用。

在 Amazon 的規模下，微小的包裝調整也會成為營運策略。公司表示，2025 年全球有 11% 的訂單直接採用商品原包裝出貨；北美的自動化履約設備減少了 2.88 億個塑膠袋的使用；北美採用一次性塑膠出貨的包裹數量年減 28%。Amazon 還表示，自 2015 年以來，歐洲和北美已累計減少 540 萬公噸包裝材料。

小商家沒有Amazon的材料實驗室，但決策架構仍然適用。包裝會影響尺寸重量、損壞率、分類和包裝速度、退貨體驗、感知的產品品質以及客戶必須處理的廢棄物量。當永續性也能夠改善經濟或客戶體驗而不是作為單獨的行銷主張而存在時，它才是最持久的。

這對於品牌擴大付費獲取尤其重要。隨著訂單量的增加，低效率的包裝悄悄加劇。幾美分的多餘材料、超大的包裹或損壞率的小幅增加都可能抹去因更好的介質性能而獲得的部分利潤。

測量手錶

Google 正在建立更強大的測量堆疊 – 但團隊仍然需要計算隱藏的工作

Google 正在跨 Google Analytics 和 Display & Video 360, 擴展資料管理器，增加更多連接第一方資料、離線資料和應用資料的方法。 Social Media Today 報告 Google 聲稱，透過 Data Manager 連接離線和應用程式資料的廣告商看到增量 ROAS 平均增加了 26%。 Google 還新增了 Data Strength Uplift Metric ，旨在估算透過更強大的第一方資料設定恢復的轉換次數。

Meridian 是 Google 的開源行銷組合模型，也正在向電視和戶外活動等漏斗上層訊號擴展，而 GeoX 正在更廣泛地用於地理增量實驗。重要的發展不是附加在這些工具上的 AI 層；而是附加在這些工具上的 AI 層。這是繼續擺脫依賴單一平台歸因報告作為績效的唯一定義。

這使得一個單獨的 Search Engine Journal 論點值得關注。自動化並不像供應商演示所暗示的那樣徹底消除工作。團隊花時間建立工作流程、驗證輸出、修正錯誤、維護整合和監控系統。如果只計算可見任務節省的分鐘數，則效率計算是不完整的。

同樣的規則也適用於測量。更多的整合和模型可以提高決策質量，但前提是有人擁有數據定義、診斷、實驗設計以及建模輸出與業務現實之間的差距。

品牌營運模式

中型品牌是一個有用的基準，因為每個行銷資金都必須更加努力

Ad Age 的 2026 Mid Size Brand Leaders 計畫面向年營收約 $50 million 至 $1 billion 企業的資深行銷主管。這類組織的團隊更精簡、預算更緊，行銷決策也會產生清楚可見的業務後果。Ad Age 表示，本屆名單包含來自多個產業的 15 位主管，涵蓋電子商務、消費品、保險、健身、食品和服務等領域。

真正值得借鏡的，不是獲獎品牌的某一場活動，而是其營運紀律：更少的優先事項、更清楚的經濟邏輯，以及行銷活動與業務成果之間更緊密的連結。本期其他內容也體現了同樣的原則——利潤導向的競價、自有客戶關係、聯盟行銷治理、創作者信任和履約效率。

訊號

下一個成長優勢是更好的經濟，而不是更多的活動

本週故事的一個有用線索是，成長被迫變得更有選擇性。 Google Ads 為商家提供了更多表達產品價值的方式，而不是平等對待每一美元的收入。品牌網站很重要，因為它們可以維護客戶關係和第一方學習。聯盟計劃需要增量證明。創作者活動需要區分發現和信任。包裝需要兼顧經濟效益和環保。

實際的轉變很簡單：不要只問哪個管道成長最快。詢問哪些活動提高了貢獻，創造了可重複使用的客戶關係，降低了未來的採購成本，或加強了下一次銷售背後的作業系統。

Beecommercer 團隊