節慶購物更精打細算：電商成長、創意多樣化與平台布局成為重點

Adobe 預計，美國節慶旺季線上零售額將達到 2751 億美元；歐洲 B2C 電子商務市場規模則已突破 9000 億歐元。市場仍在成長，但消費者更加看重價格是否划算、商品能否買到，以及購買是否方便。

與此同時，Meta 鼓勵廣告主提供真正不同的創意方案，Google 將影片製作流程整合進 Asset Studio。美妝等高度依賴電商平台的品類也表明：消費者發現商品和最終下單，越來越可能發生在不同管道。

今天值得關注的，不只是電商仍在成長，而是實現成長對營運提出了更高要求。節慶旺季消費者對價格更加敏感，促銷啟動得更早，電商平台在商品發現和供給方面的影響力越來越大，效果廣告平台也需要更多樣的創意素材。

這意味著，一份扎實的第四季計畫不能只有廣告投放安排。投放效率依然重要，但備貨、促銷節奏、商品供應、創意多樣性，以及大量製作素材時保持品牌一致性的能力，同樣不可缺少。

對電商團隊而言，關鍵不再只是“哪個管道更有效”，而是“消費者在搜尋、社群媒體、電商平台、品牌官網和實體店之間切換時，我們能否讓各環節銜接順暢”。

下面來看本期要點。

本期焦點

節慶電商持續成長，優惠與實惠更能帶動消費

Adobe Analytics 預計，11 月 1 日至 12 月 31 日，美國線上零售額將達到創紀錄的 2751 億美元，年增 6.7%。網路購物週（Cyber Week）預計貢獻 475 億美元，年增 7.4%；網路星期一的線上銷售額預計突破 150 億美元。黑色星期五預計成長更快，年增 9.2%，達到 129 億美元。

更值得關注的是消費者準備買什麼。Adobe 預計，人們不僅會趁節慶折扣購買禮物，也會囤購生活必需品。網路購物週期間，個人衛生用品銷售額預計比 9 月平均水平高出 150%，基礎款服裝高出 210%，嬰兒用品高出 113%，寵物用品高出 93%，家居清潔用品高出 49%。

因此，節慶促銷越來越像一次集中買實惠、補日用品的機會，而不只是送禮季。零售商還需要應對提前啟動的促銷周期：隨著 Prime Big Deal Days 帶動全行業促銷，Adobe 預計 10 月線上銷售額將成長 8%，達到 958 億美元。行動端預計占節慶旺季電商消費額的 57.4%；先買後付交易額預計達到 213 億美元。

歐洲市場雖處於不同發展階段，也呈現出成長趨勢。《2026 年歐洲電子商務報告》顯示，2025 年 B2C 電子商務交易額達到 9110 億歐元，名義成長 7%，扣除通膨後成長 4%。南歐和東歐增速最快，西歐仍是規模最大的區域。報告預計，2026 年歐洲 B2C 電子商務交易額約為 9610 億歐元。

品類趨勢

美妝消費顯示：被推薦吸引與實際下單，未必發生在同一管道

電商成長服務商 Pattern 透過 PR Newswire 發布的澳洲美妝電商報告認為，當地電商平台的季美妝銷售額，已大致相當於主要美妝及健康專業零售商的總和。這是服務商資助的市場研究，並非獨立的全市場普查。報告估計，2025 年第四季電商平台美妝銷售額約為 2 億澳幣；Mecca、Sephora、Adore Beauty 和 Chemist Warehouse 等專業零售商合計為 1.993 億澳幣。

報告中，Amazon 帶來的競爭壓力尤其明顯。Pattern 估計，Amazon 占澳洲線上美妝市場的 19.9%；受訪線上美妝消費者中，71% 打算在未來 12 個月內在該平台購物。超過四成受訪者表示，如果 Amazon 沒有自己想買的商品，會考慮改買競爭品牌。

商品發現管道則更分散。報告稱，47% 的美妝消費者在獲得創作者推薦後更願意購買；但透過社群媒體發現美妝產品後，39% 表示最可能到零售商或品牌官網下單，32% 則會選擇 Amazon。也就是說，激發購買需求的管道，未必能承接最終交易。

創意成效

Meta 要的不只是更多廣告版本，而是真正不同的創意

Marketing Brew 報導，Meta 正在更明確地指導廣告主推進創意多樣化。代理商高管表示，即使改了文案或少量執行細節，只要視覺結構或開頭吸引點相同，平台仍可能把這些廣告視為相似素材。

這意味著，單純增加素材數量並不是目標。廣告主需要結合影片與靜態圖片，改變開場方式、語氣和資訊重點，給系統提供真正不同的創意方案。Meta 表示，這些建議以效果為導向，並非針對某一個排序模型；但趨勢很清楚：在日益自動化的廣告投放系統中，創意已成為重要的受眾配對訊號。

Google 則從製作流程入手推進類似方向。面向 Asset Studio 中 Gemini Omni 的首期 Creative Drop，演示了如何上傳品牌規範、產品圖片、網址和創意簡報，生成多種敘事方案，逐場景編輯分鏡，並輸出直式、橫式和方形影片。Google 表示，該工具能參考品牌字體、顏色、標誌使用規則及視覺示例，讓生成素材更符合品牌風格。

品牌風險

創意製作越快，上線前審核越重要

Creative Bloq 回顧了 2026 年幾起廣告爭議，提醒我們注意內容擴張的另一面：廣告可能很快從引發關注變成招致反感。案例既包括意外聯想、忽視語境造成的問題，也包括刻意以爭議讓品牌進入公共討論的創意。

這些案例不能一概而論，原文也屬於評論，而非廣告成效研究。但其營運啟示值得借鑒：當廣告、內容格式和創作者素材都在增加時，團隊也需要更高效的審核機制，檢查文化語境、畫面歧義、安全性、法律風險和平台政策。

創作者營運

創作者行銷走向流程化，不再只靠關係維護

AdExchanger 介紹了 Upfluence 向自動化創作者行銷營運模式的轉型。其 Jaice 系統利用歷史合作資料和公開品牌資訊，支援撰寫活動簡報、尋找創作者、溝通邀約及報價協商等任務。

重點不在於某個平台能否把創作者行銷全程自動化，而在於這類合作正逐漸成為流程明確、成效可衡量的營運管道。提案簡報品質、創作者配對度、歷史報價、內容授權、交付要求、品牌安全和效果資料，開始被納入統一流程，不再散落於表格和郵件中。

團隊與職業發展

行銷工作的價值，正更多體現在策略、測試與衡量上

Search Engine Journal 的一篇分析，將 MIT Technology Review 與 Harvard Business School 的近期研究連結到 SEO 和付費廣告職位。作者認為，定期報表、批量文案製作、出價調整和日常清理等重複性工作更容易被自動化，而策略制定、實驗設計、效果衡量和跨部門溝通說服能力會更加重要。

將這些研究用於解讀 SEO 和付費廣告職業發展，是作者的推論，並非原研究直接給出的職業分類。不過，對管理者而言，這一啟示仍有參考價值：管道專員能否晉升，將越來越取決於商業判斷，而不只是親手完成了多少平台操作。

營運觀察

小企業透過簡化工作流程節省時間

Google 發布的 Edy’s Grocer 案例，展示了一種實用的營運方式。店主 Edy Massih 用 Gemini 將家庭食譜按大型餐飲訂單放大份量，把多份菜單合併為按超市通道排列的採購清單，並根據飲食限制調整菜品。案例描述的收益是節省規劃和事務處理時間，而非開闢新的獲客管道。

這是一篇 Google 自有案例，不應被當作獨立的生產力評估依據。但其流程對電商營運團隊仍有啟發：相較於直接面向客戶的自動化，輸入與輸出清晰的重複規劃工作，往往更容易找到切實的提效機會。

搜尋介面

Google 持續測試行動端站點連結的展示方式

Search Engine Roundtable 報導，Google 又在測試行動端站點連結的新樣式，包括逐行展示，並在連結旁加入直線或橫線。另一些版本還會配上圖片。

這只是一次小規模介面測試，但也說明，付費廣告和自然搜尋的可見度，部分取決於資訊如何呈現。清晰的站點連結能在使用者進入網站前，就展示商品分類、促銷、配送資訊或重要頁面。

核心訊號

成長機會仍在，但輕鬆成長的階段正在過去

節慶旺季預測向好，歐洲電商仍在擴張，創作者內容與電商平台也不斷帶來新的需求入口。但每一種機會都伴隨著更高的執行要求：消費者要實惠，平台抬高了商品供應預期，廣告系統需要更多樣的創意，而製作越快，審核不到位的代價就可能越大。

因此，跨環節協同將成為競爭優勢。能夠打通促銷計畫、庫存、創意策略、管道衡量和品牌管理的團隊，會比逐個平台、零散處理更新的團隊更有準備。

Beecommercer 團隊