揭秘购买决策(Decoding Decisions中文翻译)

Decoding Decisions

消费者从开始到完成购买中间的环节谷歌把它叫做messy middle,我把它翻译成繁杂的中间地带这也是购买决策路径。消费者在这个地带探索和选择想要的产品,但是这个选择越来越多,所以也越来越复杂了。在这篇文章中,也列举了消费者购买决策过程例子,比如以前用户更加关注产品的价格,现在的用户可能越来越关注产品是否适合自己是否足够好。消费者购买决策过程的五个阶段又是什么呢?影响消费者购买决策的因素有哪些?对于营销人员来说,是否能够洞察到用户这些变化尤为重要。消费者在繁杂的中间地带的探索和评估是相当复杂的过程。所有的营销人员都好奇,消费者做出购买决策的原因和动机。但是这也是最难回答的问题。

作者:

阿利斯泰尔·雷尼 Alistair Rennie

谷歌英国市场洞察研究主管

Ali建立并带领了一个面向客户端的团队,覆盖的业务从市场营销和发展策略(proposition development)到创新和商业战略。Ali之前的工作是对广告公司的广告效果研究。在过去的 20 年中,他开发了一种具有高度战略性的洞察力开发方法,现在他用它来探索谷歌的消费者行为和决策,他会定期给我们做这些主题的演讲。

强尼·普罗瑟罗 Jonny Protheroe

谷歌英国市场洞察主管

Jonny 带领着谷歌在英国的洞察团队。 他在在谷歌做营销研究已经有10年了,他以前在媒体代理公司工作。 他经常就不断变化的消费者行为、跨媒体衡量和营销效果发表演讲。 他是谷歌在英国一系列营销和研究行业论坛的代表。

威尔士杰拉德 Gerald Breatnach

谷歌英国战略洞察主管

Gerald 的团队整合 Google 数据分析和研究去帮助英国的客户应对他们的挑战。在大概在10年前,他曾在英国知名创意机构的一些知名品牌工作。 他是广告从业者协会 (IPA) 效果顾问委员会的成员,并且经常就营销有效性和策略发表演讲。

一、“繁杂的中间环节”介绍

1、漫步在互联网街上

让我们沿着互联网街走一走吧。自从新冠疫情爆发以来,你在那里度过的时间可能比平时更多了。 它每周 7 天、每天 24 小时都营业。 它可能是你见过的最大的购物区,眨眼间,你可以到达任何你想要去的地方。

当你准备好了,你可以告诉别人你想要找什么。除了你认识的品牌,还有更多选择和款式会马上出现在你面前。无论是大型百货公司还是小型精品店,每家商店都离我们只有一步之遥。 你不需要的商店会神奇地从视野中消失,直到你想再次看到它们。

也许你不知道你想要什么。 如果是这种情况,你可以去以向你展示所有商店的所有产品的地方。 他们会让你以各种可以想象的方式对它们进行排名和比较,排序和过滤,直到你看到你喜欢的东西。

如果你仍然无法决定,你可以向朋友、专家或名人寻求建议。 他们也都在这里,他们中的一些人在自己的地方闲逛,而另一些人会在店里迎接你。 事实上,这里有数以百万的人,他们中的大多数人都非常乐意与你谈论他们购买的东西以及购物体验。

互联网街上正在发生着很多事情。 因为这一切都那么简单,你可能会在开始实际购买任何东西之前进行多次访问,进出多家商店,再回头看第二次,然后再看第三次,充分利用互联网街必须提供的一切。

这就是今天在互联网上购物的现实,但并非总是如此。 在互联网出现之前,我们在实体街道上购物,那里的选择更少,信息也更少。 我们最终购买的东西受到库存和距离的限制,我们依赖品牌,以确保我们做出了正确的决定。 我们甚至还要自己提着购物篮。

我们的行为发生了根本性的变化,但在很大程度上,我们陶醉其中,因为数千年的稀缺性形成的本能被突然丰富的选择和机会所激发。 如此多的选择,如此多的商店可供参观和产品可供查看。 如此复杂,我们已经求助于一系列应对机制——帮助我们分析哪些是重要的事物的心理捷径和技巧

营销也在发展并有了新的突破。 营销人员接受了新平台、新技术、新数据和新形式。 最近,机器学习和人工智能等创新技术正在加速了这一切的发展。

大多数这些发展都是好事。 数字营销的广泛影响力使新业务得以出现和发展。 但是,虽然这最终是一份关于营销的报告,但它并不是一份关于等式这一方面的报告。相反,这份报告是关于被大量网络激活的心理过程。 它是关于消费者如何使用我们前数字化历史深刻的认知偏见来处理大量和复杂的信息。

如果行为发生了变化,正如我们所相信的那样,那么营销人员了解消费者决策的变化方式至关重要,这样他们才能继续发现新的增长机会并捍卫现有的品牌份额

2、消费者旅程是什么样的

这是谷歌洞察团队最常被问到的问题之一。 有一些不同的表达方式,比如“购买漏斗”和“购买路径”等短语,但在大多数情况下,他们都在问同样的事情。 这样的问题很有价值,但另一方面,我们要意识到购物者正在做的事情是我们所要关注的。 我们需要回答的另一个问题是:消费者如何决定他们想买什么以及他们想从谁那里购买?

企业热衷于将这个问题交给别人去做就并不奇怪了。 这可能是所有广告中最重要的,但也是最难回答的。 通常,该领域的研究将重点放在旅程上,列举出人们在购买过程中遇到的接触点。 虽然这些列表提供了关于人们在网上旅程中去过的地方的宝贵见解,但它们无法解决同样重要的问题,即为什么购物者最终会做出他们所做的决定

我们比以往任何时候都更了解广告效果,并且可以非常细分衡量的结果。 然而,了解消费者的决策比以往任何时候都更加困难。 2020年,随着冠状病毒的爆发以及随后对实体零售的限制,在线购物的比例上升到了创纪录的水平。 虽然大部分购物仍然是线下进行的,但关于购物的媒体和信息越来越多地在在线出现,潜在决策路径的复杂性已大大增加。 如果我们不更新我们对消费者行为的思考,来解释越来越多的选择和随之而来的复杂性,我们就是试图用 20 世纪的模型来解释 21 世纪的行为。

3、描绘未发现的领域

因此,在过去的两年中,我们的团队开始了一个多管齐下的项目,其目的是试图了解互联网街头的消费者在线上和线下购物时,如何理解和管理越来越多的信息和选择。 这项研究使我们在购买所涉及的搜索、广告、链接和点击的迷宫中确定了一个特定领域。 我们称其为“繁杂的中间地带”,这是一个信息丰富且选择无限的空间,购物者已经学会使用一系列认知捷径来管理它。学习如何在折返、发夹弯和死胡同驾驭它,对于未来营销的成功,好比对任何技术或平台的投资,都一样重要。

一旦我们发现了这个领域,我们就开始绘制它。 在此过程中,我们设计了一个新的模型,以了解人们在这个丰富和不确定的领域中的行为。

在行为科学专家 The Behavioral Architects 的帮助下,我们招募了一些人来完成购物任务,捕捉他们的行为,并实时倾听他们告诉我们他们在想什么、在做什么,以及他们为什么这样做。 在我们观察的过程中,我们开始注意到消费者如何在“探索”和“评估”的互补状态之间无缝切换。 然后,我们应用行为科学来帮助我们通过参与者的解释和后合理化来理解工作中的潜在认知过程。

毫不奇怪,事实证明,面对所有这些复杂性,人们试图让事情变得简单——这种努力本身就相当复杂。

为了验证探索性和评估性状态的存在,我们还查看了谷歌的历史搜索数据以寻找线索。 在几个案例中,我们发现了人们搜索方式随时间变化的示例,这些示例说明了这些行为在现实世界中的表现方式。

除此之外,我们还彻底地进行了文献回顾,试图在人们陷入探索和评估漩涡时分离出工作中的特定认知过程。 我们确定了六个最严重的偏见,然后设计了一个大规模实验来测试这些捷径和启发式方法在引导购物者走出繁杂的中间地带并走向购买方面的有效性。

在接下来的章节中,我们将解释为什么我们开始寻找繁杂的中间地带,我们用来识别和编码它的工具,以及我们在探索它时的发现。 我们将分享该过程中一些最令人惊讶的见解,包括:

出现的力量——在消费者正在做出决策的时候,简单地出现就足以赢得或留住消费者的青睐。

我们调查的几个最强大的行为偏见可以通过营销人员展示和修改现有资产轻松解决。

为什么解决一些最强大的行为偏见需要营销、用户体验、产品开发和财务方面的跨职能合作。

最后,我们将总结知名品牌和挑战品牌的营销人员如何适应这个丰富而复杂的空间的具体想法。

4、“繁杂的中间地带”的营销

媒体和信息的获取产生了非常重要的影响,这些影响不一定适合传统的品牌营销或绩效营销。 这对大大小小的品牌的营销人员都有很大的影响。 如果你不真正了解消费者做出购买决定的原因,你可能无法获得品牌投资的完整回报,并且可能会发现自己容易受到敏捷竞争对手的攻击。

似乎“繁杂的中间地带”也可能是描述营销在过去十年或两年中如何发展的好方法,品牌和直接响应之间的两极分化造成了各种有价值的消费者行为未被识别和不够重视的鸿沟。适应繁杂的中间地带最终可能有助于弥合组织分歧,我们的研究表明,这些分歧对营销部门的意义大于对消费者的意义。

当然,弄清楚消费者的想法和行为方式并不是一个新想法。 这是一个一直是营销核心的愿望。 但是,正如我们即将发现的那样,营销人员试图实现这一目标的环境发生了巨大变化。

二、识别“繁杂的中间地带

1、Cheap, or best?

这份报告背后的研究项目始于一种预感,即关于互联网上选择、信息和决策的演变还有更多要说的。 下一步是寻找线索来支持和扩展我们最初的假设。

为了启动调查,我们求助于作为 Google 研究人员的最大资源之一:我们的搜索趋势数据。 Google 每天会看到数十亿次搜索,其中 15% 的查询是我们以前从未见过的。我们可免费访问的搜索查询探索工具 Google 趋势详细记录了我们的好奇心和对知识的渴望在整个世界中如何演变 数字时代。 使用 Google 趋势数据,你可以绘制名人、政治家和真人秀明星的命运图表,观察十年来的模因和时尚的兴衰,并观看 iPhone 和 Android 创建和定义一个类别。

但在我们的 Google 趋势数据集中,人物和物体的名称并不是唯一的数据点。 当消费者搜索时,他们经常用一个或多个形容词或其他描述符来修改查询。 你不只是在寻找任何笔记本电脑,而是在寻找合适的笔记本电脑 – 无论你如何定义它。 我们将这些附加词称为修饰符,它们描述了用户想要了解的关于他们正在搜索的内容的信息,或者为他们的搜索增加了精确度。 修饰符提供了认知和情感快照,让研究人员能够通过我们都在寻找的事物的镜头看到我们的感受和需求是如何演变的。

转向我们的趋势数据,我们立即开始发现一些诱人的线索。 用“cheap”和“best”这两个词。 在英国,在过去 15 年中,对包含“cheap”一词的搜索查询的兴趣稳步下降,而对“best”的兴趣却随着时间明显的的负相关增加(图 1)。

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该数据表明,在 2009 年左右的某个时候,消费者对在线寻找最便宜商品的兴趣被寻找最好商品的愿望所掩盖。 解释这一点的一个假设可能是,随着平均收入随着时间的推移而增加,对财富的标志,例如拥有“best”,可能也会增加。 然而,当这两种趋势在 2009 年交叉时,世界正处于华尔街崩盘以来最严重的金融危机之中——随后英国的家庭收入中位数实际上下降了。

仔细观察“便宜”和“最好”,很快就会发现这两个修饰语在范围和应用上非常不同。 “便宜”是可量化和理性的,“最好”是更主观和感性的。 “便宜”的确切价值可能因人而异,但它仍然具有单一的含义。 另一方面,“最佳”可以具有广泛的含义,适用于价值、质量、性能、受欢迎程度等。

正是这种从简单修饰符到复杂修饰符的转变,为消费者行为和决策如何变化提供了第一个重要线索。 随着互联网的发展,它已经从一个比较价格的工具转变为一个比较一切的工具

2、进入行为科学

为了超越描述消费者在互联网上的行为来理解为什么这种行为发生了变化,我们需要采取不同的方法,以认知科学为基础。 从这个项目开始,我们的合作伙伴就是 The Behavioral Architects,这是一家专门研究将行为科学应用于营销挑战的全球咨询公司。

我们当然不会声称是第一个将行为科学应用于营销的人。 有影响力的营销人员长期以来一直强调使用心理捷径来建立品牌知名度和创造产生响应的信息的重要性,因此使用行为洞察力对于高级从业者来说并不是一个新概念。 然而,在 The Behavioral Architects 的帮助下,我们已经能够全面审查大部分可用的科学和营销相关文献,并将其用作探索行为影响的一系列大规模实验的基础。 我们将在第四章中回顾这些偏见。

3、骑手和大象

有一个著名的类比用来描述我们在做决定时理性和情感是如何相互作用的。 纽约大学的心理学家和道德领导学教授乔纳森·海特(Jonathan Haidt)将这种关系比作大象和骑手之间的关系。 骑手名义上负责这对搭档的去向,但一旦某些刺激或其他刺激引起大象的注意,骑手很快就会发现他们的控制力有多么小。 缰绳的信号很快就被一个为满足其原始需求而冲锋的号角巨人的噪音所淹没。

不可避免地,大象的动机对骑手来说是个谜。 如果你要求他们解释发生了什么,他们将能够告诉你他们想去哪里,但不会告诉你为什么他们最终会到达那里。 关于大象的答案将主要是猜测和后合理化。 经常导致情绪改变理性的机制对我们来说仍然是未知的。

多年来,人们进行了许多尝试来隔离最有可能控制大象的信号和线索,从某种意义上说,我们开展的项目也有类似的目标。 毕竟,最近大象去过的任何地方都会变得有些混乱。

4、营销模式演变简史

营销人员尝试描述(并在一定程度上规定)大象和骑手购买路径的方法之一是将它们映射到营销模型中。

为了给我们一些历史背景,The Behavioural Architects从对营销模型白皮书的广泛调查开始,从 Elmo Lewis 著名的 AIDA 开始,并涵盖了几个世纪以来出现的几个有影响力的模型。

1. AIDA-1898

Elmo Lewis 从品牌或产品吸引消费者注意力到行动或购买点的理论客户旅程。

2. 漏斗-1924

威廉汤森改编的 AIDA。 引入漏斗概念。

3. DAGMAR-1961

不打算用作决策模型,但 Russell Colley 为漏斗增加了一个重要的预意识阶段。

4. 关键时刻

Jan Carlzon 的模型,在他的声明中捕捉到:“任何时候客户与企业接触,无论多么遥远,他们都有机会形成印象”。

5. ATR-N-1997

Ehrenberg 的模型强调购买后体验和互动(助推)的重要性。

6. 第一和第二关键时刻-2005

A.G. Lafley 以 Carlzon 的关键时刻为基础,区分查看产品,然后将其与第一和第二关键时刻一起使用。

7. 麦肯锡消费者决策之旅-2009

麦肯锡的“主动评估”阶段更新了决策制定,以反映一个不那么线性、主动的过程,并引入了“忠诚度循环”。

8. ZMOT-2011

当你第一次开始了解产品或服务时,Google 以“零关键时刻”扩展了 Carlzon 和雷富礼的关键时刻

The Behavioural Architects最终提出上述列表作为该领域思维方式演变的代表。 它并不详尽——我们选择不包括任何似乎更关注组织问题而不是消费者观点的模型——但这个列表确实显示了总体发展方向和增加细节的趋势。

5、观察购物行为

Google 最初是一个研究生研究项目,因此我们非常尊重学者和专家的观点。 然而,我们最终的真相来源始终是消费者,我们知道我们想找到一种方法来回到他们的观点。

我们这样做的方法是观察数百小时的购物任务,涵盖 31 个类别的 310 次不同旅程。 在这些任务中,购物者被要求研究他们目前在市场上购买的产品。 使用屏幕捕获音频和视频记录旅程,而购物者向我们讲述他们正在做的事情。 然后,The Behavioural Architects通过行为科学的视角分析了这些旅程,用他们观察到的不同认知偏见对视频播放进行了注释。

看完录音后,我们初步尝试描述我们所看到的。 在便利贴上,我们在顶部绘制了购买触发器,在底部绘制了购买本身,在中间我们绘制了这个(下图)。

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在这两点之间有一条蜿蜒的潦草曲线,这似乎是代表我们第一个重大发现的合理方式:没有典型的旅程。 取而代之的是一个令人困惑的接触点网络,我们将其比作意大利面条,尤其是因为很明显这将是一个真正的烂摊子。

参与购物观察的购物者访问的不同站点和接触点包括但不限于图 2 中列出的项目。

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搜索引擎、评论网站、视频共享网站、门户网站、社交媒体、比较网站、论坛、兴趣小组/俱乐部、零售商网站、聚合器、博客网站、优惠券/优惠券网站、品牌网站、出版商、布告栏

到达这些有多个网站可供选择后,许多购物者花费了大量时间来回导航,在多个浏览器选项卡和应用程序之间切换网站。 事实上,在我们观察到的一些会话中,正在考虑的产品实际上在搜索过程中发生了变化,因为新选项成为首选。

6、探索和评估

综合起来,文献回顾和观察到的购物任务开始揭示消费者决策新现实的一些核心特征。

我们开始了第一章,购物者浏览了一条无限的大街,在供应商之间毫不费力地移动,直到有什么东西引起了我们的注意。 如果我们喜欢仔细观察后看到的东西,我们可以立即结账,但如果不是,那也没什么关系——互联网街上还有很多其他商店可供参观。

这种寻找产品然后权衡选择等同于两种不同的心理模式:探索和评估。 而且,事实证明,它们是理解繁杂的中间地带的关键。 探索是一种扩展性活动,而评估本质上是还原性的。 在探索时,我们将品牌、产品和类别信息添加到心理组合或“考虑集”中。 在评估时,我们会缩小这些选择的范围。

在麦肯锡的消费者决策模型(我们最近最喜欢的模型之一)中,这些模式被组合成一个单一的“主动评估”阶段。 然而,我们的研究表明,不同的奖励系统在认知上是不同的,因此,需要不同的策略来与消费者建立联系,具体取决于他们是在探索还是在评估。

向消费者提供有关某个类别或产品的信息与积极完成销售之间的区别是微妙但重要的。 在任何交易中,选择都是力量,而消费者现在比以往任何时候都更强大。在错误的时刻发出错误的信号可能会造成极大的破坏,结果违规品牌会被排除在购物者的考虑范围之外。

7、​​探索和评估背后的科学

接下来,我们想要验证探索和评估是否适合现有的行为科学体系。 因此,我们回到我们的书籍和期刊堆栈,看看是否有其他人发现了类似的行为模式。

与我们的假设密切匹配的一种理论是“信息搜寻”,它描述了人类表现出的减少能量消耗同时最大化增益的行为。 从历史上看,这一理论源自一种食物觅食理论,该理论帮助生物学家了解动物的觅食策略——以捕食者为例:捕食猎物需要多少能量与吃掉猎物所需的能量? 将这些理论应用于在线行为可以解释我们如何探索和评估:找到我们需要的信息有多容易,这些信息会有多大用处? 如果它有用,我们倾向于在继续下一个之前用尽该位置的信息。 如果没有,我们会在消耗过多能量之前迅速切换资源。

8、给我看……这个……模型!

我们并没有着手建立一种新的营销模式,但在筛选了数百份白皮书并花费了尽可能多的时间观察在线购物旅程之后,我们意识到只有一个新的结构才能让我们把我们学到的一切拼凑起来。

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如果你认识前面提到的一些营销模型,我们的模型可能会让人感到熟悉,与麦肯锡模型和其他模型共享共同元素。 这是故意的——我们的简短历史展示了每一代人是如何建立在之前的模型之上的,一直延伸到 AIDA。 然而,我们确实相信我们已经确定了几个反映决策细微差别的新元素,这些元素以前的模型没有完全捕捉到。

在我们的模型中,在触发和购买这两个极点之间,位于繁杂的中间地带,消费者在其中循环探索和评估他们可用的选项,直到他们准备好购买。 这个过程是在一个始终存在的曝光背景下进行的——实际上是一个代表购物者对类别、品牌、产品和零售商的所有想法、感受和看法的基质。 购买后是对品牌和产品的体验,所有这些都会反馈到曝光的总和中。

这是简单的版本——在本章的其余部分,我们将更详细地研究模型的每个元素。

9、E代表…

头韵是一个很好的备忘录,巧合的是,我们模型中除了触发器和购买之外的所有新元素都以同一个字母开头。

Exposure 曝光

在营销模型中描述品牌广告的效果是很棘手的。 品牌可以激发强烈的情感反应,正如比内特和菲尔德所表明的那样,品牌的影响可以在整个决策过程中感受到。 此外,他们的力量不仅仅来自广告。 品牌的存在超越了营销:在某些情况下,我们与它们的联系可能是终生的,我们所知道的关于它们的一切,从报纸文章到在街上听到的谈话,都会影响我们的看法。

为了捕捉这种广泛的互动和影响,我们提出了“曝光”。 曝光度是你对某个类别中的品牌和产品的认识。 曝光率是你看到或听到的某个类别的所有广告的总和。 这是你通过口耳相传学到的东西,你在媒体和网上读到的东西。 它可以在购买触发之前被被动吸收、触发本身的一部分、在触发后主动寻求或经历,并且它可以成为最终购买的决定因素。

但至关重要的是,曝光不是一个阶段、一个阶段或一个步骤。 这是一个始终在线、不断变化的背景,在整个决策过程中始终存在。

它不仅仅是由品牌和品牌认知组成的。 更广泛的类别曝光和相关类别曝光也是背景的组成部分。 这也是一个广阔的领域,但这些类型的曝光通常是触发购买的同谋。

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探索和评估循环

这个看似无限的构造是繁杂的中间地带间的定义特征(我们为循环选择的设计不是偶然的)。 消费者探索他们的选择并扩展他们的知识和考虑范围,然后 – 依次或同时 – 他们评估选项并缩小选择范围。 对于某些类别,在这些模式之间移动可能只需要很短的时间,而习惯性和冲动性购买可能会完全绕过循环。 但其他购买,通常更复杂,鼓励甚至迫使我们进行长时间的探索,产生大量可供评估的选择。

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循环是我们描述混乱中间的非线性性质的最佳尝试,它在目标站点和心理模式之间来回切换,直到一个幸运的品牌获胜。 对于营销人员来说,挑战很简单:你如何确保当购物者停止在状态之间来回切换时,是你的产品或服务获胜? 换句话说,你如何说服某人停止到处逛街并真正购买你所卖的东西?

但是,虽然探索/评估循环的无休止循环可能会让广告商感到沮丧,但重要的是要记住它通常会让消费者感到高兴。 目标不是阻碍客户或迫使他们退出他们选择从事的活动,而是为他们提供他们需要的一切,让他们在做出决定时感到舒服。

Experience 体验

我们模型的最后一部分不在繁杂的中间地带之中,所以我们只会简单地说一下。 客户对他们购买的产品或服务的体验直接影响到他们的背景曝光。 提供良好体验的品牌在这方面处于领先地位,而提供令人惊叹的体验的品牌本身甚至可能成为触发因素,从而可能增加购买频率。

但是在繁杂的中间地带有如此多的选择,一个提供糟糕体验的品牌可能不得不非常努力地再次与该客户开展业务。 如果这完全是一场灾难,那么这种体验可能会将该客户完全排除在该类别之外,并有可能以负面评论或社交媒体上的评论的形式发现其他潜在客户的不满。

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触发与购买

事后才在我们的模型中涵盖这些关键点似乎很奇怪,但由于它们严格发生在繁杂的中间地带边界之外,因此我们的研究并未直接涉及它们。

可以说触发器负责将消费者从被动状态转变为主动购买状态。 我们在我们的模型中将它们设为复数,以解释这样一个事实,即它通常不仅仅是促使购买欲望的一个刺激因素。 在许多情况下,一组相互关联的内部和外部因素——感受和记忆、广告和提醒——负责触发积极的购买状态。

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10、模型常见问题

问:模型的具体目的是什么?

答:它标记了消费者在处理大量信息和管理选择时所参与的特定认知输入和心理模式。它还说明了这些输入和模式之间的关系。 简而言之,它有助于理解繁杂的中间地带发生的事情。

问:这个模型有什么新的吗?

答:鉴于它汇集了以前模型和理论的各种元素,它并不是全新的。 但它确实有效地说明了决策的非线性现实——例如不断的曝光背景以及探索和评估之间的无限循环关系。

问:老款还有价值吗?

答:并非所有模型的构建都考虑到相同的目的。 我们希望专注于描述消费者行为,而其他模型则更加关注品牌、忠诚度以及习惯和冲动的作用。

问:漏斗失效了吗?

答:我们的模型旨在反映人们做出决策的复杂方式。 因此,它紧紧关注消费者,而不是营销或销售流程。 作为制定营销目标的工具,漏斗仍然非常活跃。 事实上,在 120 岁的时候,这个漏斗很可能是不朽的。

三、调研“繁杂的中间地带

1、在 Google 趋势中搜索线索

现在有了一个假设,我们下一步是返回谷歌趋势数据,看看我们是否能找到真实世界的证据,证明网络上的行为会随着时间而改变。

在高层次上,人们使用搜索来查找有关特定主题或对象的信息。 但由于可用信息量如此之大,搜索通常会被修改为额外的单词或短语,以描述搜索者想要了解的关于他们正在搜索的内容的内容。 在我们的搜索数据中,时尚、趋势和模因时不时流行,但随着时间的推移,人们使用搜索的方式在范围和复杂性方面都在缓慢增加。

如果你正在寻找笔记本电脑,你可能更愿意通过将其修改为“最好的笔记本电脑”或“便宜的笔记本电脑”,甚至“我附近的笔记本电脑”来缩小搜索范围。 人们使用的修饰语不能总是整齐地分解为探索或评估,但如果我们倾向于使用这些术语,我们可以找到阐明行为如何变化的线索。

对于那些不熟悉谷歌趋势的人,这里有一个关于它是如何工作的快速入门,以及一些关于本章中使用的图表代表什么的澄清说明。

2、谷歌趋势

2.1、本章中的所有图表都是在 Google Trends 中生成的,并且因为它是一个公开可用的工具,所以所有图表都可以很容易地重新创建。

2.2、为了使术语之间的比较更容易,Google 趋势按时间段、位置和主题对搜索数据进行规范化。 因此,它显示了一个术语在一段时间内的相对流行度,而不是绝对的。

2.3、数字表示相对于图表上给定区域和时间的最高点的搜索兴趣。 值 100 是该术语的峰值流行度。

2.4、由于 2011 年 1 月 1 日 Google 趋势的方法发生了变化,与改进的地理分配有关,我们在本章中展示的大部分图表都从这一天开始。

2.5、通过在搜索词周围使用双引号,例如“礼物创意”,结果会包含确切的短语,可能在之前或之后带有单词,例如“生日礼物创意”。

2.6、趋势搜索提示是任何想要在 Google 趋势中玩转的人的必游之地。

3、你不开心吗? “免费”的缓慢消亡

在上一章中,我们讨论了搜索数据中“最佳”和“廉价”的奇怪交集。 但是这两个修饰符并不是我们当时正在寻找的全部。 在新千年的前十五年,我们似乎渴望不劳而获。 在 2000 年代,“免费”甚至比“最好”和“便宜”更重要(图 1)。

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然而,外表可能具有欺骗性。 当我们查看包含这些修饰符的查询类型时,我们开始看到一些具有启发性的模式。 在 2000 年代,我们并没有搜索免费的一切。 在大多数情况下,我们想要免费的娱乐:游戏、音乐和电影(图 2)。

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随着我们在过去的 16 年中快速前进,包含“免费”的娱乐搜索的相对量逐渐减少,而今天,在 2020 年,这些表达的频率相对而言要低得多。

“免费”的消亡部分是关于我们不断变化的搜索行为的故事,但当然,我们不能忘记它也反映了新平台和流媒体服务如何改变了娱乐业。 2004 年没有 YouTube(成立于 2005 年),没有 Spotify(成立于 2006 年),Netflix 仍然是一家 DVD 销售和租赁业务(直到 2007 年才提供流媒体),也没有 App Store(2008 年推出)。

4、“免费”的教训——对好奇者的警告

这并不是说“免费”不再是当今搜索的特色。 它仍然代表着巨大的数量,但我们正在寻找的免费事物的类型已经演变,包含“免费”的搜索查询的组成有助于我们理解这种演变。 例如,如果我们将分析限制在食品和饮料类别,我们会发现当人们在搜索中使用“免费”一词时,他们往往会寻找“不含”特定成分或过敏原的商品(图 3 )。

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“免费”的消亡以及为该叙述增添细微差别的特定类别细节,可作为本章其余部分的警示故事。 当我们查看其他搜索修饰符时,在每种情况下,我们都必须记住,同一个词在不同的类别、国家和语言中可能有不同的含义。

5、OK Google,我们去购物吧

现在让我们来看看更商业化的环境中的修饰符和类别。我们将看看七个主要的搜索修饰符:“ideas”、“best”、“difference between”、“cheap”、“deals”、“reviews”和“discount codes”。

这七个修饰符的列出顺序是有意的。 虽然可能无法将搜索查询严格分类为探索性或评估性,但我们至少可以假设某些搜索具有更广泛的信息收集意图,而其他搜索则更具简化性和澄清性。

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6、OK Google,用创意启发我

我们从修饰语“ideas”开始,随着时间的推移,它在英国搜索中的份额逐渐增加(图 4)。

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“想法”可以说是我们列表中七个修饰语中最广泛的一个。 位于探索领域的搜索者在寻找新的信息、灵感和品牌以添加到他们的考虑范围时会使用这个术语。

很可能包含“想法”的搜索通常会从一个或多个触发点迅速跟进,例如迫切需要为某人识别和购买礼物。 虽然“圣诞礼物创意”是数量最多的短语,如图 5 所示,但我们也求助于 Google 来帮助我们提供生日礼物创意(考虑到全年都有生日)和周年纪念礼物创意(关闭 每年 5 月至 9 月是检查的高峰期,这与英国夏季结婚的夫妇多于冬季结婚的事实相一致)。

含有 “想法 “的搜索很可能是在一个或多个触发因素之后迅速进行的,例如迫切需要确定和购买一个礼物给某人。如图5所示,虽然 “圣诞礼物创意 “是搜索量最大的短语,但我们也求助于谷歌来帮助我们了解生日礼物创意(鉴于生日全年都在发生,这种模式相当平缓)和周年纪念日礼物创意(经仔细检查,每年5月至9月达到高峰,这与英国夏季结婚的夫妇多于冬季的事实相符)。

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我们也越来越多地求助于谷歌,让我们知道下一餐要吃什么。越来越多的人通过谷歌来了解下一餐要吃什么(图6)。

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谈到我们的家,家里没有一个房间是我们不在的 寻求创意、灵感和新产品(图7)。

含有 “想法 “的搜索的一个有趣的特点是,与其他修饰语相比,它们出现在一起的术语很少是品牌或零售商的名称。2019年,在英国搜索礼品创意、餐饮创意和房间创意时,只有不到5%的搜索也包含品牌或零售商的名称。这支持了一个假设,即 “想法 “搜索与探索心态有关–人们在思考中加入信息、产品和品牌,而不是在已知产品、品牌和零售商的短名单之间进行评估。

7、OK Google,什么是最好的?

在我们所有的七个修饰语中,”最佳 “在各个类别中的覆盖面最广。人们在搜索从熨衣板到保险,从电视机到旅游目的地的所有内容时,都使用 “最佳 “作为修饰语。熨衣板到保险,从电视机到旅行目的地,人们都使用 “最佳 “作为修饰语。

由于我们已经在前面的章节中花了一些时间来思考 “最佳”,我们不会在这里重复这些教训。然而,有一个进一步的见解值得铭记:将 “最佳 “明确标示为探索或评价的标志,可能是一个挑战。起初,我们可能会认为它是严格意义上的评估–毕竟,问什么是 “最好的 “意味着要进行并排比较。但仔细观察后发现,”最佳 “也被用来探索 类别,并与更多的通用搜索术语相结合。

例如,当我们看一下对 “最好的 “餐馆和吃饭的地方以及最好的酒吧和酒馆的总体搜索时,我们可以看到这些都是对 “最好的 “餐馆和吃饭的地方的搜索。我们可以看到,这些搜索都在持续增长。随着时间的推移,这些都在持续增长(图8)。

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而在旅行和旅游类别的例子中,所有这些 “最佳 “的 搜索都具有明显的探索性质(图9)。

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8、OK Google, 有什么区别?

食品–尤其是新的食品趋势–往往可以成为消费者困惑的来源。对消费者来说是一种困惑。因此,我们经常要求谷歌解释两种产品的 “区别 “也就不足为奇了。解释两种产品的 “区别”(图10)。

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例如,我们要求帮助理解成对的相关物品之间的区别:卡布奇诺和拿铁,啤酒和啤酒,冰淇淋和冰激凌,发酵粉和小苏打,苏丹果和葡萄干,奶酪和奶油,威士忌和波旁酒,素食者和素食者,香槟和普罗塞克,可可和可可,海鲜饭和意大利饭。普罗塞克,可可和可可,海鲜饭和烩饭。

这一趋势更能表明,在繁杂的中间地带人们的选择越来越多,以及消费者对区分和确认的信息的渴望。

9、OK Google,我想要最好的旅行,但我也希望它便宜。

“廉价”的在很大程度上是关于旅行和旅游的,甚至在2020年,这被冠状病毒大流行严重扰乱。自2011年以来,在包括 “廉价 “或与之相关的前10个英国搜索查询中,有7个明确来自旅行和旅游类别(图11)。

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并排查看“最佳”和“廉价”旅行搜索,它们反映了在总体水平上可见的相同模式(图 12)。

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正如我们之前看到的,当“最佳”与通用搜索词一起使用时,有时会占据探索功能,这两个修饰符捕获了探索和评估循环的双方。

一方面,我们进行探索性搜索以确定最吸引人的目的地、餐馆和活动。 例如,我们注意到“最佳地点”、“最佳海滩”、“最佳酒店”和“最佳活动”的上升趋势。

另一方面,我们似乎决心尽可能少地支付到达那里的交通费用和我们到达后的住宿费用,经常用“便宜”修改我们的旅行搜索(尽管“便宜”在旅行搜索中的比例正在下降 随着时间的推移,图 13)。

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值得注意的是,包括“便宜”在内的旅游搜索很少包含品牌名称。 虽然假设“廉价”搜索纯粹是评估性的可能很诱人,但品牌的缺失向我们表明,这些通常也可能是探索性的。

10、OK Google, 展示一下讨价还价

用于类似类别和类似目的的三个修饰语是 “交易”、”优惠 “和 “销售”。“交易”在互联网和电信领域尤为常见。 在探索和评估宽带、电话合同和电视订阅时,我们使用此修饰符来寻求价值(图 14)。

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将包含“交易”的搜索广泛描述为基于品牌存在的探索或评估要困难得多。 两者都经常使用品牌名称和不使用品牌名称,这意味着人们正在广泛地寻找信息和新品牌,并批判性地评估他们正在考虑的品牌提供的交易。

例如,2019 年英国排名前 15 的“仅限 SIM 卡交易”搜索包括 11 个有品牌名称(红色)和 4 个没有品牌名称(粉红色,图 15)。

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我们的其他这种性质的修饰符随着时间的推移表现出类似的趋势,尽管具有不同的类别亲和力。 正如“交易”是针对电信的,“优惠”是针对杂货零售的,尤其是单价相对较高的商品,例如酒类。 相反,“销售”这个词更倾向于与服装和家具等零售类别相关联。

11、OK Google,它有很好的评论吗?

我们已经看到搜索修饰符“最佳”如何帮助人们找出其他人认为值得购买或购买的东西。 表达希望调查其他人(无论是同行、以前的买家、视频博主还是类别专家)观点的一种更明确的方式是在搜索中包含修饰符“reviews”。 但是,包含“最佳”和“评论”的搜索之间存在一个有趣的区别,包含“最佳”的搜索很少包含品牌名称,而包含“评论”的搜索通常包含。

例如,如果我们查看过去 10 年英国计算机和电子产品类别的热门搜索查询,在与“best”相关的前 10 名中,只有一个包含制造商或产品品牌的名称(“best ipad” )。 相比之下,与“review”相关的前 10 个搜索查询中,除了两个之外,所有搜索查询都包含公司或产品品牌的名称,前两个结果除外(“laptop review”和“headphones review”,图 16)。

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评论也是汽车类别的一个普遍特征,在修饰符和品牌(以及一些权威网站和杂志)的组合中可以看到类似的趋势。 修饰语“评论”为我们提供了一个购物者积极寻求权威观点以增强决策信心的明显例子。

与“最佳”不同,“评论”搜索通常包含特定品牌和产品的名称这一事实暗示,评论搜索总体上更具评估性而非探索性。 在许多情况下,人们似乎想到了一个或多个潜在品牌和模型,并正在寻找更多信息来帮助评估哪个是更好的选择。

正如本章中的这些示例和类似示例所示,品牌的存在通常具有评估性,尤其是与特定产品名称结合使用时。 但是,重要的是要注意,查询中出现的品牌词本身不足以表明购物者的心理模式。

12、OK Google,我能有什么优惠吗?

我们的最终搜索修饰符是“折扣代码”,尽管我们会将其与其兄弟“促销代码”组合在一起。在过去 10 年中,这些修饰符在搜索中的比例有所增长,在 11 月和 12 月达到峰值(图 17)。

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大多数包含“折扣代码”的搜索还包含零售商的名称。 例如,在 2019 年英国对这些术语的前 15 个相关查询中,有 11 个(红色)包含零售商的名称(图 18)。

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在这些搜索中出现指定零售商意味着这里几乎没有进行任何探索,并且评估阶段也可能接近尾声。 因此,这些修饰符使我们尽可能接近搜索到购买的那一刻。

13、修改“繁杂的中间地带

正如这些例子所示,我们与所搜索事物的关系是复杂而多变的。 但人们使用的搜索修饰符是深入了解我们的思维和行为如何随时间演变的丰富来源,甚至可以提供有关工作中潜在认知偏见的线索。 在下一章中,我们将采用其中的一些见解,并尝试量化特定偏见对决策的影响。

14、世界各地的“最好”和“便宜”

尽管我们需要考虑词义在类别之间的差异,但我们在英国数据中发现的许多趋势在其他地区和语言中也可见。这就是“最佳”、“便宜”和“免费”模式在全球范围内用英语查找所有搜索的方式(如下)。

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当我们将这些术语翻译成许多其他国家的母语时,也可以看到类似的“最好”和“便宜”的长期趋势:

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四、“繁杂的中间地带”的影响

我们研究的下一阶段涉及从文献评论、谷歌趋势数据和购物观察中学到的知识,并将其应用到实验环境中。 在 310,000 个模拟购买场景的过程中,我们测试了各种行为偏差对购物者品牌偏好的影响。

1、不那么经济的人

随着关于“经济人”的理论已经让位于骑手和大象的隐喻,似乎大多数行为科学家现在都同意,实际上,我们的决策机制包括理性和情感。

在购物决策的背景下,我们可能会倾向于提出理性程度随着购买的规模和重要性而增加。 但任何买过汽车、房子或度过昂贵假期的人都知道,交易完成的那一刻仍然充满复杂的情绪。 而在规模的另一端,即使是看似实用、低成本的购买,比如购买最喜欢的洗发水,也可能是出于情感或理性考虑,这取决于个人。

当然,进一步搅浑理性和情感的是广告——尤其是品牌。 品牌经常寻求与消费者建立情感联系——事实上,许多人会公开描述自己喜欢或讨厌某个特定品牌。 这些关联通常与我们对自己的感觉和我们想成为什么样的人的愿望有关,它们本身就是行为改变的强大来源。

为了设计一个实验来观察在我们模型的关键探索和评估阶段行为是如何受到影响的,我们需要制定一个行为科学偏差列表来进行测试。 为此,The Behavioural Architects回到了学术行为科学文献。 在 50 多年的时间里,这门学科已经编纂了大约 300 条解释人类思维有意识和无意识运作的原则。 当然,并非所有 300 项都与我们在这里探索的决策类型相关,因此在彻底审查期间,团队将列表缩减为与我们的探索和评估阶段密切相关的六个偏见 模型。

2、六个偏见的总结

我们为这些偏见使用的名称你可能熟悉也可能不熟悉,但基本定义与学术行为科学中使用的定义一致。 当然,你很可能在自己的广告系列中使用了其中一些,或者在你的竞争对手或最喜欢的品牌之一的广告中识别它们。

2.1、类别启发式 Category heuristics 是帮助我们在给定类别中做出快速且令人满意的决定的捷径或经验法则。 一个例子是关注购买智能手机时相机的百万像素 (MP) 或手机合同中包含多少千兆字节 (GB) 的数据。

普林斯顿大学心理学家 Shah 和 Oppenheimer 发现启发式方法通过以下对决策的影响来减少认知努力:

检查更少的信息;依靠易于访问的信息片段;简化信息权重;在决策过程中整合更少的信息;整体考虑更少的替代品。

2.2、权威偏见Authority bias描述了改变我们的观点或行为以匹配我们认为是某个主题的权威的人的倾向。 当我们不确定时,我们倾向于跟随我们认为是可信且知识渊博的专家的领导,因此可能会将权威观点用作思维捷径。 在一项实验中,扫描了 24 名大学生在做出财务决策时的大脑。 如果学生从著名经济学家那里得到建议,扫描显示学生大脑的决策部分表现出较少的活动,因为学生将决策过程的负担“卸载”给了专家。

2.3、心理学家罗伯特·西奥迪尼提出的社会证明Social proof描述了在模棱两可或不确定的情况下复制他人行为和行为的倾向。 互联网已经将口碑评论和推荐数字化,使人们更容易依靠社会认同作为决策的捷径。 有时我们会意识到这一点,例如,如果我们花时间阅读消费者评论,但我们常常会在不知不觉中受到影响。 例如,我们可能会不假思索地点击包含 4 星或 5 星评级的广告,并被看似受欢迎的选择所吸引。

2.4、当下的力量Power of now描述了我们倾向于现在而不是以后想要的事实。 人类天生就活在当下——我们的进化生存取决于我们处理此时此地问题的能力,而不是我们为未来做计划的能力。 这解释了为什么人们经常发现为未来存钱是一项挑战。“当下的力量”也解释了即时下载或 24 小时交付与必须等待获得产品相比的成功。

2.5、稀缺性偏见Scarcity bias基于稀有或有限资源更可取的经济原理。 正如 Robert Cialdini 所说:“稀缺性原则以我们的弱点换取捷径”。 稀缺性通常采取以下三种形式之一:

时间限制:当产品的可用性有时间限制时,它会创建一个截止日期,让人们在时间结束之前采取行动。

数量有限:人们将有限或稀有的供应视为对他们选择自由的威胁,从而引发了对抗威胁并维持他们对资源的访问的反应。

访问受限:意味着对信息、组或空间等功能的访问受限。 审查制度使人们更加重视受限功能,因为排他性让他们感到特别。

2.6、免费的力量Power of free描述了一个事实,即零的价格有一些特别之处。 与价格甚至略高于零的价格相比,对产品或服务的需求在恰好为零的情况下要大得多。 行为经济学家 Dan Ariely 在他的《可预测的非理性》一书中写到了一项研究,在该研究中,人们可以在两个提议之间进行选择。 一张是免费的 10 美元亚马逊礼品卡,另一张是 20 美元的礼品卡,只需 7 美元即可购买。 更多的人选择了 10 美元的礼品卡,尽管其他选项提供了更高的价值。 免费的力量可以被认为是一个情绪化的热键——一种非理性兴奋的来源,对于说服消费者做出购买决定至关重要。

虽然肯定不是所有偏见的最终清单,但我们的六组代表了文献中确定的几个最强大的原则,所有这些都适合大规模测试。 它还具有涵盖范围从简单的复制更改到更复杂的销售和物流决策的实施的优势。

3、测试六种偏见

The Behavioral Architects 确定的偏见已经在学术背景下进行了彻底检查,但要衡量它们对营销人员的重要性,我们知道我们必须将它们置于购买环境中,以了解它们如何影响竞争品牌的情感分量。

我们之前审查的实验结果通常来自相对较小的样本,没有购买或品牌方面的因素,也没有系统地应用于不同的产品和类别。 因此,我们着手构建一种方法来应对这些挑战:一种专门用于提供营销人员所需洞察力的购物模拟。

作为我们实验的基础,我们选择应用联合分析——一种在营销中广泛使用和广为人知的统计技术,用于量化人们对产品或服务不同属性的相对重要性。

通常,联合分析会比较一系列有形特征或好处对命题的重要性,但我们测试中的差异点将是认知偏差的存在和相对强度。 联合研究可以以多种形式提供,但出于我们的目的,我们选择创建一个通用的、无品牌的网站,将参与者的决策置于熟悉的环境中。

在模拟开始之前,购物者被要求从特定类别的选择中分享他们最喜欢的品牌和第二喜欢的品牌。 这些偏好随后成为模拟的基础,购物者被要求在我们的六个偏见中的部分或全部应用的品牌对之间进行选择。 使用这种方法,我们能够在公平的竞争环境中衡量品牌与品牌的偏好,并测试每种偏见的力量,以将偏好从受欢迎的品牌转变为不太受欢迎的品牌。

4、一些限制

当然,我们的模拟无法解释几个现实世界的变量。 价格通常是购买决策的决定性因素,尤其是在选项之间存在很大差异的情况下。 因此,参与我们研究的购物者被告知,他们正在考虑的产品和服务是按当前预期市场价值定价的,从而消除了价格作为一个变量。

模拟中的第二个复杂变量与品牌建设有关。 一旦进入模拟,购物者就会接触到他们喜欢的品牌的全彩图形标志。 我们的购物者与这些品牌之间的任何预先存在的关联(我们的营销模型称之为“曝光”)在整个模拟过程中都保持活跃。

5、外面是一片丛林

我们在本章的开头论证了任何购买决定,从选择抵押贷款到购买你最喜欢的洗发水,都可以包含理性和情感因素。 在某些情况下,骑手和大象最终可能会到达同一个目的地,但经过了截然不同的路线。

为了测试品牌偏好和认知偏差的影响是否在各个类别中保持稳定,我们选择了代表广泛风险、复杂性以及情感和金融投资的 31 种产品,涵盖多个主要垂直和行业,包括旅游、金融服务、消费包装 商品、零售和公用事业(图 1)。

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鉴于我们联合实验的在线购买形式,我们建立了一些广泛的标准来限定我们的购物者样本。

我们想要熟悉在线购物的参与者,因此为了控制这一点,我们选择了自称曾在英国最大的在线零售商处购物的人。 同样,我们希望购物者熟悉在线搜索产品,因此我们选择了为此目的使用过英国最受欢迎搜索引擎的人。 这两个特征共同为熟悉在线购物的参数和惯例的参与者提供了广泛、合格的样本。

最后也是最重要的条件是,每个参与者都必须在他们的模拟中出现在市场上,并打算在适合该类别的时间范围内购买它(换句话说,对于汽车购物者来说,适用的窗口会更长 比买洗发水的人)。 我们还排除了那些说他们已经决定要购买哪种产品的人,以排除参与者可能已经用尽他们的探索和评估能力的可能性。

为确保每种产品的样本量足够大,我们在每个类别中招募了 1,000 名购物者。 这相当于每个行业有数千名购物者,以及 31,000 名市场内购物者的总样本,用于宏观层面的跨类别分析。 参与是远程的,每个购物者在给定类别中完成 10 次购买模拟,总共提供 310,000 个购买场景来分析我们的六种认知偏差。 由于衡量存在偏见与不存在相同偏见的偏见效应,我们将不同的执行级别配对,从强到弱(例如,次日交付与 7 天交付,或五星级与三星级 星级评论)。

我们相信,我们的测试充分——并且具有统计有效性——证明了触发和购买之间的偏好流动性。 但是,模拟的结果只能是指示性的,因此我们不建议任何人将我们的结果或建议视为他们自己严格的市场测试的替代品。

因此,在注意注意事项和方法论的情况下,继续进行实验。

6、模拟

这些购买模拟的目的是了解如何在繁杂的中间环节提高营销效率,使用行为科学原理来避免或创造破坏的品牌偏好。

这转化为三个研究目标:

1、量化衡量品牌偏好在繁杂的中间环节的重要性

2、通过应用认知偏差来量化和衡量这些偏好对破坏的敏感性

3、了解上述内容在不同产品类别和垂直领域的差异

在模拟开始之前,我们向 31,000 名购物者中的每一位询问了他们的首选和第二选择品牌。 这些首选项随后出现在屏幕上,如上一页的示例所示(图 2)。

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该网站的导航约定和布局以熟悉的零售商为蓝本,但在用户界面中没有任何特定的品牌。 购物者收到的唯一品牌信号是那些暴露在实验框架内的信号。

在框架内,向购物者展示了两个盒子,Prefer A 和 Prefer B。在模拟过程中,这些盒子包含八个较小的盒子,其中显示了正在测试的品牌的徽标以及购物者在探索过程中可能会找到的产品信息。 在我们的模拟中,所有这些信息都包含在一个屏幕上,而不是通过几次连续点击和屏幕显示

我们的行为科学原则在测试过程中应用的正是这些补充产品信息。 例如,不同的星级评分来测试社会证明原则的不同应用,或不同的推荐类型来衡量权威偏见的重要性。 这些信息框中的每个表达式都有多达三个级别的强度(例如三星级、四星级和五星级评论)以进行比较。我们的偏见表达是根据现实世界的实例建模的,但在执行过程中非常基础,缺乏任何创造性的光泽。

有了品牌标志和所有相关信息,购物者被要求选择他们喜欢的。 他们被指示不要过度考虑这个决定,而要遵循他们在现实生活中购买时所采用的同样的辨别过程。 从整理的结果中,我们能够衡量任何单个元素或元素组合的影响,将每个变化的影响量化为相应品牌偏好份额的增加或减少。

7、出现的力量

我们的实验结构(以及一般的营销)隐含的想法是,要从竞争对手品牌中夺走偏好份额,当消费者正在考虑时,你必须在场。

这似乎很明显,但这是一个基本点,我们不希望它的重要性被误解。 正如我们将看到的,在正确的时刻出现会有惊人的力量。

在我们对模拟数据的第一次分析中,我们比较了第一和第二偏好品牌,我们的偏见的所有其他表达在统计上被控制为保持中立。

这个例子(图 3)模拟了汽车购买(特别是 SUV)——一个考虑到安全性、可靠性、效率和性能等几个因素的决定可能会合理地介入。

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在这张图表中,我们可以看到,当第二个最喜欢的品牌作为选项被引入时,30% 的购物者改变了他们的第一个偏好。当然,对于许多购物者来说,第二选择品牌也可能与上述许多因素正相关。

但即使考虑到这一警告,值得注意的是,尽管他们声明了偏好,并且在统计上控制了其他变量的差异,但仅仅让购物者选择他们的第二选择品牌就足以吸引 30% 的人远离他们最初的选择。

汽车品类中到处都是知名品牌,所以这个结果可能部分归结为两组强大的协会在购物者的脑海中进行战斗。 但是,如果我们再看看另一个竞争激烈但相关价值和品牌属性截然不同的品类呢?

在我们的产品矩阵中,购买汽车是购买复杂性范围的一端,因此让我们看一下相关但不太复杂的购买——汽车保险(图 4)。

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事实证明,汽车保险也远不能幸免于出现的力量。 事实上,这种影响甚至比汽车购买模拟中所看到的还要大,我们实验中的 31 个类别中只有两个比汽车保险更容易转换。

根据我们的产品矩阵,购买汽车保险不仅比购买汽车简单,而且也不那么令人愉快。 这些特征可能部分解释了引入第二选择品牌的影响增加,因为它表明购买需要较低的参与度,因此更容易转换。 尽管如此,结果却很明显。

下面的图表显示了我们实验中的所有产品(图5),根据购物者在选择第二种品牌时对偏好份额的影响大小排序(黄色部分显示了第二种喜爱的品牌在曝光时夺得的份额)。

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对偏好份额的影响程度差异很大。 在图表的最左侧,与愿意改变他们对浴室套件品牌的偏好的人相比,仅仅出现在智能手机类别中的第二选择品牌(18%)的偏好比例相对较低(44%)。

这张图表显示的是,当将两者都作为选项呈现时,购物者会从他们声明的首选品牌切换到他们的第二选择的跨类别的可能性。 然而,由于一个类别中的每个品牌都有不同程度的弹性,因此该图表不能用于预测任何单个品牌在多大程度上容易将偏好转移给竞争对手。

纵观垂直领域的表现,可以发现一些有趣的模式。 与移动网络、宽带和能源供应商等公用事业公司相比,在我们的模拟中,最受欢迎的消费品品牌对另一个品牌的存在的影响普遍较小。 儿童玩具、笔记本电脑、电视、服装和沙发等一般零售产品分散在各处,而金融服务产品(抵押贷款、信用卡、ISA、汽车保险)通常位于右侧,更容易受到偏好 交换。

8、社会证明:人们回应人们

在没有任何认知偏差变化的情况下建立了转换偏好的基线后,我们想看看通过应用我们文献综述中确定的行为科学原理可以实现何种程度的偏好转变。

几乎在每种情况下,社会认同(表示为三星级与五星级评论)都被证明是最强大的行为偏见,在我们测试的 31 个类别中的 28 个类别中具有最大或第二大影响。因此,我们 将先说明这一点,然后迅速超越它,看看一些更细微的、特定于类别的示例。

向人们提供证据证明其他购物者已经对品牌、产品或服务有过积极的体验,这是非常有说服力的。 社会证明的黄金标准——评论和评论——对于营销人员来说可能很难从无到有,因为它依赖于客户分享他们的购买后体验。 然而,如果存在社会证明,也可以通过副本中的声明简单而有力地唤起,例如“国家的最爱”或“流行的选择”。

9、行为科学的唾手可得的果实

我们测试的许多偏差甚至更容易执行,既不需要大量的客户评级,也不需要令人难忘的文字方式。 事实上,有几个可以仅通过基本的复制和设计修改来实现。

类别启发式Category heuristics

类别启发式方法功能强大且实施起来相对简单。 在我们的模拟中,它们在 31 个类别中的 14 个中取得了最大或第二大的效果。 在科学文献中,类别启发法被定义为帮助人们做出决定的捷径或经验法则——有助于阐明我们的选择的重要信息,例如笔记本电脑的内存量或钻石的克拉数。

为了有效利用类别启发法,营销人员需要了解消费者与给定产品或服务最相关的特征。 这往往也是他们最看重的特征。 例如,当我们查看宽带时,我们发现突出数据津贴实现了最大的偏好份额从最初最喜欢的品牌转移(图 6)。

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类别启发式也被证明是金融垂直领域的决定性因素,实现了抵押贷款和汽车保险类别的最大偏好份额转移。 在这些高度结构化的产品中,我们的模拟表明,消费者特别倾向于寻找诸如固定费率的持续时间或无索赔状态的处理等特征(图 7 和图 8)。

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权威偏见Authority bias

尽管我们的模拟表明它不如它的近亲,但社会认同、权威偏见仍然是通过引用奖项和专家评论来安抚购物者的一种非常有效的方式。 事实证明,这在消费者可能因缺乏特定领域知识而感到处于劣势的类别中特别有效,例如家居装饰、家居装修和电子产品。 不出所料,我们的模拟还发现,当涉及到权威时,对已知公正的出版物的认可往往比行业出版物的评论更重要(图 9)。

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稀缺性偏见Scarcity bias

在我们的列表中,稀缺性消息传递可能是行为科学中最容易识别的执行方式之一。 然而,在我们的模拟中,它通常是最不有效的偏差。 虽然它可以作为最终评估的关键因素有效,但对于探索购物者的稀缺性可能会感到限制并引发负面反应。

10、跨功能实现

我们还测试了一些更复杂的偏差。 实施这些将需要跨职能部门的协作,特别是在可能导致成本增加的情况下。

免费的力量The power of free

赠送东西并不总是营销部门的唯一决定权,因此利用免费的力量可能需要财务和销售等其他部门的支持。 然而,这种努力可能会得到回报,因为我们的模拟结果表明,免费的力量可以对行为产生重大影响,在 31 个类别中的 18 个类别中对偏好转移产生最大或第二大影响。

在汽车租赁类别中,我们通过免费汽车清洁来提升购物者最喜爱的品牌,而第二受欢迎的品牌则提供免费的额外一天租赁服务,从而测试了免费的力量。 在我们测试的所有偏差中,这种影响被证明是第三大的,从最喜欢的品牌转移了 70%(图 10)。

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虽然分发免费赠品和升级对于昂贵的交易很有效,但免费的力量也证明了自己以较低成本的日常购买。 买一送一 (BOGOF) 优惠是在洗涤剂类别中转移品牌偏好的第二个最有效的表达方式,而电影院的免费爆米花也获得了第二名的结果。

在短途航班类别中,我们看到了一个有趣的例子,说明偏见有时如何结合在一起,免费托运行李既体现了免费的力量,又是一个重要的类别启发式(图 11)。 这是我们的模拟参与者显然带来了很多包袱的问题,因为该提议被证明是该类别中任何行为偏见的最有力表达。

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现在的力量The power of now

快速交付的即时满足感在我们的模拟中并没有产生巨大的差异,但它仍然对少数类别产生了有意义的影响。 在快速消费品 (FMCG) 中,洗涤剂、保湿剂、谷类食品和猫粮等产品的消费者都对次日送达服务做出了积极响应(图 12)。

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当日送达也对服装和儿童玩具类别产生了显着影响,这种选择的便利性有助于降低高度个性化的购买风险。 在评估期间部署它也可能更有效,因为它可以帮助区分竞争命题。 但是,仅从行为数据无法判断免费送货的额外成本是否合理。

11、为第二选择的品牌增压

在探索了一系列类别的各种行为偏见之后,我们接下来想看看如果第二受欢迎的品牌在所有六种偏见中都具有强烈的表达能力,那么可以赢得多少品牌偏好。

洗发水类别是一个有趣的例子。 当第二选择品牌推出时,首选洗发水品牌表现出惊人的抵抗力,仅损失 25%——低于准备转向汽车和抵押贷款等高成本类别的产品(图 13)。

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我们可以推测,这种弹性的原因可能是洗发水是一种产品,一旦确定了一个值得信赖的品牌,人们往往不会转换。 所以,如果我们以这个假设为起点,如果我们使用所有可用的偏见,我们可以从最喜欢的品牌中拿走多少偏好份额?

结果令人印象深刻(或令人震惊,具体取决于你的观点),当第二选择品牌受到所有六种偏见的影响时,第二选择品牌能够从首选品牌中获得整整 90% 的偏好(图 14)。

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我们在洗涤剂类别中看到了类似的结果,习惯的力量、熟悉度和巨大的快速消费品营销预算使得最初的品牌偏好在挑战者面前具有令人印象深刻的粘性(图 15)。

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事实上,在我们检查的所有产品类别中,只有智能手机和儿童玩具的偏好被证明比洗涤剂更具弹性。

然而,当我们用一系列针对我们认知偏见的有力表达来强化第二受欢迎的洗涤剂品牌时,例如 BOGOF 报价、五星级评论和来自哪个的认可? (一个提供公正测试、评论和建议的英国品牌),影响是深远的。 借助我们所能提供的一切,第二选择赢得了 78% 的购物者偏好,在这一类别中,第一选择品牌已被证明对仅仅引入第二选择具有相对弹性(图 16)。

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洗发水和洗涤剂都是相当低成本、低复杂性的购买,我们每年至少购买几次。 但是,我们每年只购买一次的大件商品呢?

事实证明,与洗发水或洗涤剂相比,假日套餐的首选品牌更容易受到购物者转变偏好的影响,34% 的人在有选择时立即愿意转向他们第二喜欢的品牌,而其他偏见保持不变(图 17)。

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由于第二选择品牌的推出产生了更大的影响,当受到所有六种偏见的强烈表达时,最受欢迎的度假套餐品牌发现自己无法保持其大部分偏好份额,这也许不足为奇。 总体而言,这个超级受欢迎的第二受欢迎品牌成功地吸引了 88% 的购物者,原因是有限的可用性、正面评价和类似的全面提升的表达方式(图 18)。

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在我们的 31 个类别中,当第二喜欢的品牌被所有六种认知偏见所强化时,结果是从最喜欢的品牌发生了深刻的转变。 即使是最具粘性的类别,移动网络提供商,也保留了不到三分之一的首选偏好。

正如我们在之前的跨品类总结中看到的那样,汽车保险、ISAs 和信用卡等金融产品被证明是最容易转移偏好品牌的产品,而保湿霜和早餐麦片等快速消费品产品则是 最具弹性(图 19)。

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作为我们六种行为偏见的力量的证明,这已经足够令人印象深刻了。 但是我们还想尝试另一种情况。

12、从无到有

最后,为了探索我们发现的最极端影响,我们引入了一个完整的通配符。 我们决定创建一个虚构的测试品牌,以评估如果未知挑战者能够击中我们发现的所有偏见,它可能会获得多少偏好份额。

即使到目前为止我们已经了解了这些行为原则的力量,结果还是出人意料。 例如,在移动网络类别中,我们虚构的品牌 Gem Mobile 能够从最喜欢的品牌中获得近 50% 的偏好(图 20)。

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进入新市场是一项挑战。 即使我们跳过了进入的运营壁垒,在我们模拟的许多类别中,现有的营销预算和品牌联想也是相当可观的,这对挑战者来说是另一个障碍。 敏捷、智能地使用行为科学可能会给新手带来至关重要的优势。

继 Gem Mobile 的示例之后,我们还创建了新的宽带提供商 Intergo,以测试现有的竞争对手。 同样的,我们把所有的优势都抛在了这个新人的身后,效果更加抢眼。 在这种情况下,Intergo 能够获得 73% 的品牌偏好,而不是最初的最爱(图 21)。

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在我们过于得意忘形之前,值得注意的是,要获得这些重要的偏好份额,这两个挑战者品牌需要更优越的主张。 事实上,即使对于资金雄厚的挑战者来说,这些增强提议的某些方面也可能遥不可及。 对于构成有说服力的社会证明所需的大量正面评价尤其如此,随着消费者体验产品或服务,必须随着时间的推移而获得。

同样值得注意的是,知名品牌仍然具有相当大的吸引力。 即使有一个非常优越的提议,一半的移动网络服务购物者仍然拒绝 Gem Mobile,并选择了一个劣质、吸引力较小的提议,因为它来自他们最喜欢的品牌。

这两个垂直领域之间的比较可能表明,英国的宽带供应在很大程度上是在相同的网络基础设施上运行的,比移动网络供应更加商品化。 但即便如此,仍有超过四分之一的购物者拒绝了挑战者,并选择坚持使用他们久经考验的最爱。

在这两种模拟中,当与第一选择相比,第二选择品牌的增压程度相同时,第二选择品牌的表现明显优于其虚构的同行。

但我们不仅限于比较这两种产品类型。 我们在 31 个类别中的每一个类别中都创建并测试了虚构品牌。 我们发明的所有品牌都松散地遵循其类别的惯例,其徽标和字体均来自其现实世界的对应物。 然而,尽管表面上看似合理,但事实仍然是,我们的参与者在第一次遇到这些品牌之前都没有任何意识或投资。 就我们的营销模式而言,他们的“曝光”水平为零。

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有趣的是,购物者对转换表示相对犹豫的唯一类别是我们虚构的早餐麦片品牌 Honey C’s。 超过四分之一的人愿意放弃他们喜欢的品牌,即使这个虚构的提议被完全强化了(图 22)。

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当然,尽管我们努力让我们虚构品牌的设计忠实于他们所在行业的惯例,但这些购物者有可能发现了一种暗示我们欺骗的潜意识暗示。 或者,早餐麦片,特别是甜味品种,可能只是享有很高的品牌忠诚度(图 23)。

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查看所有类别的虚构品牌场景,堆栈的黄色部分再次代表购物者首选品牌的偏好份额,橙色部分是增压虚构挑战者的偏好份额。

产品重新排序引发了一些有趣的跨垂直模式:快速消费品主要在图表左侧,金融服务、旅游和公用事业在右侧,零售分散在各处。 然而,我们应该重申,这些模式只是暗示性的,当然不应该用来量化市场进入机会,因为每个品牌和产品相对于其类别仍然存在无法控制的方面,这也会影响偏好转变的程度 .

13、模拟总结

我们的模拟提供了一个框架,用于解码如何在混乱的中间做出决策。 在大约 310,000 个模拟决策的过程中,我们已经看到在我们的文献综述中发现的行为偏见如何对购物者的偏好产生强大的影响。

在我们得出结论之前,我们必须记住,并非我们所有的偏见在每个类别中都同样有效。 值得重申的是,我们的执行中除了基本的复制和设计之外没有使用任何其他东西,因此这些结果并不能说明创造性利用和增强认知偏见的力量。

但考虑到这些警告,可以得出三个广泛的结论:

1、即使是你从未听说过的品牌也会在繁杂的中间地带扰乱偏好

毫无疑问,我们虚构的品牌测试的结果会让许多读者感到惊讶。 有些人甚至可能发现自己对这一努力持怀疑态度。 然而,实验结果与行为偏差对购买决策有强大影响的前提是一致的。 在模拟的世界里,这些品牌存在,以最好的方式表达我们的行为偏见。 购物者做出了选择,虽然知名品牌仍然发挥着强大的吸引力,但偏见产生了行为科学理论所说的效果。

毕竟,营销历史上充斥着初创挑战者品牌的故事,这些品牌凭空出现以抢占大量市场份额。 其中许多品牌将广泛使用行为科学来提高其市场进入的影响力。 如果你想要一个最近的例子,你只需要看看直接面向消费者的床垫品牌的增长,它们都利用了免费送货、免费退货、广泛的用户评论和专家认可等强大的线索。

我们的模拟揭示了一些如此强大的偏见,以至于每个品牌都应该意识到自己的影响力,只要能够利用社会证明和自由的力量等偏见来抵御竞争对手。 但在大多数情况下,品牌不想零星地涉足这一领域。 我们探索的每一个偏见都解决了认知需求,正如我们的增压结果显示的那样,知道如何帮助消费者导航和简化决策的品牌通常会获得丰厚的回报。

2、过度效应——品牌(仍然)很重要

尽管我们尽最大努力支持虚构品牌,但在每个类别中,即使替代品提供了非常优越的主张,许多购物者仍然忠于他们最喜欢的品牌。 在某些情况下,超过一半的类别参与者对放弃他们最喜欢的类别不感兴趣,并且在大多数类别中,超过三分之一的人忽略了挑战者并坚持他们的首选。

每个人都喜欢失败者的故事——不受欢迎的品牌只是通过一些巧妙的策略出现并超越他们的竞争对手来改变偏好。 这当然是一个吸引人的故事,但正如我们的数据显示的那样,这并不是故事的全部。

3、出现可能是在繁杂的中间地带转移偏好所需要的一切

在正确的时刻出现是有力量的。 这种效果在我们测试的每个类别中都是可见的。 这是一个如此基本的事实,以至于我们将其作为我们三个见解中的最后一个。

即使在一个复杂的世界中,有时要产生重大影响所需要的只是在正确的时间出现。

14、在繁杂的中间地带感到舒适

繁杂的中间地带并不总是营销人员容易驾驭的地方。 但正如我们的实验所表明的那样,只要有一些强有力的行为线索作为路标,品牌就可以在正确的时刻出现并赢得消费者的偏好,无论其类别如何。

在下一章中,我们将通过研究我们的实验对处于繁杂的中间地带的成熟品牌和挑战者品牌营销的更广泛影响来建立这些结果。

五、“繁杂的中间地带”的寓意

1、对品牌的影响

有了理论和实验证据,在本章中,我们将开始研究我们的研究结果在实践中对营销人员意味着什么。 我们将探讨成熟品牌和挑战者品牌如何适应新的消费者现实,并确定这两种业务的关键影响。

对于知名品牌

正如我们的购物实验所表明的那样,即使是知名品牌也会发现自己在繁杂的中间地带漩涡中很脆弱。

重量级品牌不能自满:了解消费者的行为和心态现在是保护市场份额的重要组成部分。

已建立的品牌代表了一项重大的历史和持续投资。 这项研究表明,如果这些企业没有意识到繁杂的中间地带的破坏性潜力,他们可能无法从该投资中获得最佳回报。 仅仅在最初的考虑中出现是不够的。 由于购物者乐于循环探索和评估的多个阶段,即使是最大的品牌也需要确保他们在整个决策过程中存在并满足消费者的期望。

对于挑战者品牌

对于不太知名的品牌,我们的购物实验表明,繁杂的中间地带为灵活且足智多谋的营销人员提供了丰富的潜在客户。

挑战者应该将繁杂的中间地带视为机会之窗:消费者愿意探索和评估替代品,甚至全新的品牌也有机会改变思维方式、颠覆既定偏好并赢得新客户。

我们的研究表明,对于新来者来说,消费者品牌偏好远非难以克服的市场进入障碍,而是在许多类别中都很脆弱。 我们对社会认同等偏见的影响、当下的力量以及在考虑的关键时刻可见性的重要性的洞察力可以帮助即使是已建立的品牌也能提供公平的竞争环境。

好消息是,对于知名品牌和挑战者品牌来说,在繁杂的中间地带进行营销的正确方法是相同的。 我们已经确定了三个关键操作,我们将在本章的其余部分详细探讨:

1、确保品牌曝光,以便在客户探索时将你的产品或服务战略性地放在首位。

2、明智地(负责任地)采用行为科学原则,使你的资产和信息在客户评估他们的选择时变得更加引人注目。

3、缩小触发和购买之间的差距,让你的现有和潜在客户花更少的时间接触竞争对手品牌。

2、确保品牌曝光

简而言之,如果你不首先出现并引起消费者的注意,那么本报告中探讨的其他任何策略都是不可能的。 对于任何希望从繁杂的中间地带中脱颖而出的品牌来说,从商议的第一刻起就在场是赌注。

正如我们所见,简单地提出选择可能会导致消费者偏好发生重大变化。 消费者本能地偏爱那些能够探索并帮助他们理解繁杂的中间地带的品牌,尤其是当他们第一次进入这个领域时。 确保品牌存在为你的产品和服务创造(或保留,在回头客的情况下)心理可用性,否则这些产品和服务将被让给竞争对手品牌。

为了在繁杂的中间地带切入并以“探索”模式与客户建立快速有效的联系,你应该:

1、使用可用数据对正在探索的购物者进行资格和分类——数据驱动的算法最终应该使这种识别成为可能。

2、提供出色的用户体验,让你尽可能轻松地探索你的产品。

3、提供潜在客户需要的所有相关信息,以便快速过渡到评估,然后再进行购买。

品牌是长期的战略资产,建设和维护成本很高。 本研究并非旨在定义全面的品牌战略,也不是为了深入了解曝光阶段如何促成品牌活动寻求培养的持久联想和依恋。

然而,正如我们在购物实验中看到的那样,简单的行为偏见甚至会严重破坏强烈的品牌偏好。 因此,无论你是寻求保持已建立品牌的首选地位,还是希望将新的竞争者引入市场,你都需要展示并部署与你的类别最相关的行为偏见。

尽管我们认为全面的搜索策略至关重要,但出现的不仅仅是关键字和广告的问题。 根据你的类别,价格比较引擎、社交媒体平台、视频、新闻和小众内容(例如游戏或技术网站)在保持品牌存在的平等性时可能同样重要。 全面性是关键——当消费者开始探索他们的选择时,你的媒体计划中的任何差距都可能导致你被排除在外。

3、明智地(并且负责任地)采用行为科学

在 2019 年出版的《炼金术》一书中,罗里·萨瑟兰引用了奥美前广告主管乔尔·拉斐尔森的理论。 该理论指出:“人们之所以选择品牌 A 而不是品牌 B,不是因为他们认为品牌 A 更好,而是因为他们更确定它是好的。” 这是一个微妙的区别,但我们认为我们的研究结果证实了这一点。 特别是,消费者在我们模型的评估阶段以及他们继续购买时都在寻求保证以支持他们的购买决定。

品牌本身就提供了这种保证——在我们的购物模拟中,即使虚构或非首选品牌被增压以解决所有六种偏见,首选品牌仍然总是保持一定的忠诚度。 这只是一个例子,说明更好地理解支撑决策的认知偏见如何有助于创建一个引人注目的命题,以本能的方式吸引购物者。

聪明地运用行为科学

尽管预先存在的品牌亲和力和价格无疑是购买决策的驱动因素,但我们已经看到,购买结果也可能受到竞争品牌发挥作用的信息、主张和策略的强烈影响。 行为科学原理可以应用在混乱的中间的几个点上:

1、使用可用数据对正在评估的购物者进行资格和分类——数据驱动的算法最终应该使这种识别成为可能。

2、确保你的广告信息针对评估型购物者的需求量身定制,包含与你的类别相关的行为偏见。

3、当购物者访问你的网站时,用户体验应该使评估过程尽可能简单,并具有适当的细节和功能。

4、使用重新定位和放弃购物车消息等策略与有可能退出探索模式的评估型购物者互动。

一旦进入繁杂的中间地带,购物者就不会在真空中与品牌互动——探索和评估的过程本质上是比较的。 考虑到这一点,定期检查你的产品和信息与竞争对手的比较是一个好主意。

尽管许多品牌会审核其竞争对手的价格和产品功能是否相同,但繁杂的中间地带表明企业现在需要了解竞争对手所采用的行为科学。

以社会认同为例——一种对我们研究的所有产品的选择产生重大影响的偏见——你的消费者评级和评论如何与竞争对手的相匹配? 你是否在营销活动中利用用户对你的品牌和产品的积极反馈? 同样,你是否通过寻求和推广专家认可和行业奖项来建立你的品牌权威?

负责任地使用行为科学

经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)撰写了大量关于“助推”的文章——这些小提示可以引导人们做出积极的行为改变,但不是贿赂,如果他们愿意,也不会阻止他们做出替代选择。 最近,Thaler 引入了“污泥”的概念——与轻推不同的行为线索,并没有把客户或最终用户的最大利益放在心上。

顾名思义,污泥只会掩盖和扭曲决策过程,使中间更加混乱。 这是我们在 Google 所做的一切的基本原则,如果你将用户放在首位,其他一切都会随之而来。 所以可以肯定地说,我们不是污泥的忠实拥护者,也不希望我们的研究结果被误解或误用。

幸运的是,越来越多的关于使用行为科学的指导方针已经在制定过程中。 在品类层面,金融服务、健康和其他受监管市场的营销行为守则规定了如何以负责任和可持续的方式使用这些策略。 在平台级别,Google Ads 等广告服务及其对应的广告服务都有使用条款来管理广告商可以实施的各种声明和策略。 理想情况下,每个品牌自己的营销政策还应包含有关其信息如何负责任地使用行为科学的指导。

最后,值得记住的是,排放污泥的潜在成本不仅仅是额外监管的负担。 本报告的核心是认识到消费者行为在不断变化,并且在过去的二十年中,它开始以前所未有的速度发生变化。 如果在错误的时刻应用或过于频繁地使用压力策略,例如稀缺偏见和现在的力量,甚至可能从轻推变成污泥。 消费者很快就会对不道德的企业对他们的诡计变得明智,而将其营销策略视为污泥的品牌的成本可能是巨大的。 一旦失去,信誉和信任就很难重新获得。

4、缩小触发和购买之间的差距

这种方法的最终目的是减少消费者在探索和评估你的主张时所经历的认知负担。 这对现有客户尤其重要,他们希望他们对你的产品和服务的熟悉程度应该反映在一个简单、无痛的购买过程中。 简而言之,一旦扣动了购物触发器,目标就是整合所有设计、可用性和用户体验资源,以确保你的广告文案和网站不会击中你的脚。

毕竟,并不是每个客户都需要探索和评估新品牌。 如果有人以前从你那里购买过并且他们对体验感到满意,他们可能会再次转向你来满足相同的需求。 如果你没有在他们的路上设置任何意想不到的障碍或障碍,他们很有可能会再次购买。

那么,这些障碍在实践中会是什么样子呢?

1、网站速度不佳,尤其是在移动设备上。

2、信息不一致或不明确,尤其是在广告文案和着陆页之间。

3、信息不足,例如缺少产品详细信息。

4、用户体验问题,例如不清晰的导航、弹出窗口和有限的支付选项。

错误地考虑这些基本用户体验的成本可能是相当可观的。 在一项关于移动速度重要性的研究中,我们发现虽然 95% 的用户表示他们会返回他们认为速度较快的网站,但只有 62% 的用户表示他们会重新访问他们认为速度较慢的网站。 在另一项研究中,我们发现移动网站速度每提高 0.1 秒,零售网站的转化率提高了 8.4%,旅游网站的转化率提高了 10.1%。 降低速度和设计等因素对与你的品牌互动的阻力会增加认知的轻松度,从而降低购物者重新进入另一个探索和评估周期的动力。

5、测量的重要性

虽然我们研究中的证据基于模拟环境,但了解这些变化对你的业务可能产生的影响的唯一方法是在野外对其进行测试。 鉴于难以将微妙的因果效应归因于销售和收入等相对生硬的指标,我们认为构建稳健、受控的实验对于了解行为偏见对你的底线的影响是必要的。

衡量广告效果是一个很大的话题,超出了本报告的范围。 去年,我们的研究团队发表了一份报告,探讨了最新技术和改进机会。

第一部分探讨了如何使用受控实验和因果推理来提高衡量营销绩效改进的准确性,并包含许多有用的建议。

6、组织影响

在过去的一年里,我们将我们的发现带到了路上,在大型活动中展示给各个营销团队。 我们一遍又一遍地听到的是,许多营销人员认为我们的“繁杂的中间地带”比喻实际上是对营销部门随时间演变方式的恰当描述。

在网络出现之前,营销人员更容易拥有整个客户体验。 但在过去 20 年左右的时间里,突然涌现的信息和复杂性导致组织碎片化,不同的部门拥有 Web、移动、数据运营和用户体验。 这是可以理解的,因为进入互联网街头需要当时典型的营销部门所不具备的技能。

快进到今天,营销已经变得更加技术化。 这些分散的职责开始被重新整合到一个单一的功能中,并拥有完整的客户体验。 我们的研究表明,这是正确的前进方向,我们研究中考虑的许多执行都需要跨职能协作才能实施。

还有一个问题是品牌和性能之间的传统分离,这是在电视和直邮最重要的时代发展起来的。 这也大多被直接移植到数字时代。 虽然这两种方法仍然有很多战术价值,但在繁杂的中间地带进行的探索和评估跨越了许多传统的鸿沟。 现在很明显,大量的潜力可能尚未开发,落入孤岛之间的空隙中。

在过去的几十年中,营销部门发生了很大变化。 那些在成长和发展过程中牢记繁杂的中间地带需求的人应该会发现自己拥有与消费者接下来所做的一切保持同步所需的一切。

7、在繁杂的中间地带茁壮成长

繁杂的中间地带改变了营销人员的情况,但正如我们所见,虽然消费者行为变得越来越复杂,但解决它所需的许多方法仍然令人放心。 凭借对消费者思维的更好理解和一套清晰的行动,挑战者和知名品牌都将拥有赢得和保护其消费者偏好份额所需的工具。

六、寓居“繁杂的中间地带

分道扬镳之前,我们为什么不在互联网街上走最后一程呢? 在本报告的过程中,我们看到了网络的发展如何带来了丰富的选择和无限的信息,并在此过程中改变了消费者的行为。

在研究这种转变时,我们已经确定了人们如何在线做出决策的新模式。 在我们的模型中,购物者的体验和印象的总和创造了一个曝光背景,包括品牌、产品等。 在这种背景下,购买触发因素促使消费者进入一个探索和评估的循环,收集信息,然后缩小范围。 如果第一个循环没有产生明确的选择,它们就会循环回来,根据需要重复多次。 最后,评估所有选项,他们进行购买。 或者他们没有。 无论哪种方式,整个体验都会反馈到他们的背景曝光中。

听起来很复杂,对吧? 然而,在互联网大街上,它并没有真正的感觉。 繁杂的中间地带对于营销人员来说是一个复杂的空间,客户有赢有输,但从消费者的角度来看,人们正在做他们一直在做的事情——感知需求并尝试通过购买来满足需求。 购物的基本机制在网络上可能已经改变得面目全非,但我们已经适应了。 服务于我们早期祖先的心理模式和行为偏见对于减少网上购物的复杂性同样有用。

对于营销人员来说,情况有些不同。 传统上在许多营销组织中划分的品牌和绩效实际上在繁杂的中间地带重叠,但这并不意味着潜在客户不会陷入差距。 幸运的是,繁杂的中间地带本身可以成为品牌建立授权和整合营销组织的模板,足够灵活以适应现在和未来的消费者行为。

那些着手解决繁杂的中间地带问题的营销团队有望在我们的研究中找到一组有价值的提示,帮助他们将精力集中在哪里:

1、在探索和评估的关键时刻出现,以赢得或保护你的消费者偏好份额。

2、应用行为偏见,为购物者提供退出繁杂的中间地带并完成购买所需的信息和保证。

3、优化站点速度、用户体验和现场消息传递,以缩短触发和购买之间的距离。

我们也发出了温和的警告。 行为科学是一种强大的工具,不负责任地使用它的营销人员可能会发现自己对他们所代表的品牌造成了长期的损害。 毕竟,人类往往很擅长记住委屈。

但是,如果每个阅读本报告的人都接受我们的研究并应用我们发现的每一个认知偏见呢? 这不会创造一个更高水平的竞争环境,让中间地带变得一团糟吗?

从消费者的角度来看,答案是肯定的。 更好的品牌能够预测购物者对信息和指导的需求,更好的客户体验将成为整体。 探索将更有效,评估将更简单——购物旅程将缩短并带来更好的结果和体验。

幸运的是,对于营销人员来说,答案也可能是否定的。 在我们的模拟中,每个偏见都被赋予了基本的执行力,没有将注意力集中在设计或复制上。 在现实世界中,品牌有望采用我们的指示性示例并在市场上对其进行测试,从而发挥自己的独创性和洞察力。

最终,我们的研究不仅提供了解码决策和导航混乱中间的框架,而且还提供了创造力的跳板。 能够将行为科学课程整合到营销工具集中的品牌将拥有蓬勃发展所需的一切。

致谢

这项工作受到许多人的影响,我们感谢他们的建议、支持和贡献。

来自谷歌:

Rohan Gifford, Debadeep Bandyopadhyay, Megan Bowden, Lucy Sinclair, Janusz Moneta, Asia Perek, Celena Baggio, Nikki Borkovic, Will Whalley, Charlotte Morton, Waqar Ali, Laura Smith-Roberts, Zarina de Ruiter, Natalie Zmuda, Brianne Janacek Reeber, Casey Fictum, Amy Shemesh, Georgie Altman, Josh Ayto, Justine L’Estrange, Liz Cracknell, Nisha Mathews, Paul Guerrieria

从谷歌外部:

来自 The Behavioral Architects 的 Alya Hazell、Sian Davies、Sarah Davies、Jake Greaves、Kate Pilling、Eimear MacGarty、Oliver Carey、Eleanor Heather、Josa Taylor、Lisa Rabnor、Sam Pearce 和 Charlotte Brown

来自 Together Creative 的 Ben Wordsworth 和 Martina Brillante。

Redwood BBDO 的团队。

来自Ogilvy的Rory Sutherland, Pete Dyson和 Mike Hughes

Neil Godber、Philip Walford、Reuben Milne、Richard Shotton、Simon Gill 和 Vicki Holgate,感谢他们在项目开发过程中所做的贡献。

关于The Behavioural Architects:

The Behavioral Architects 是一家屡获殊荣的全球洞察力、研究和战略咨询公司。 他们的工作以行为科学的最新思想为基础,他们利用这些思想帮助组织更好地理解和影响消费者行为。 他们应用行为启发的框架和方法来帮助解决关键的战略营销和社会挑战。

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