品牌独立站推广从0到1

Website Promotion

一、品牌独立站推广营销策略

独立站的起步,测试,起量,扩量,稳定增长这几个阶段,每一个阶段都至关重要,每一步都可能因为规划失误,某个模块没有执行到位等原因而导致网站停滞不前。所以在不同阶段,我们需要制定不一样的营销策略。这个策略可以指导我们的营销推广工作方向,帮助我们快速进入下一阶段。

1、2C 独立站模式

首先我们来了解一下 2C 独立站常见的几个模式:

1、铺货模式 B2C

这种模式在 13 年之前比较流行。当时跨境电商 2C 业务还是刚刚起步,几乎是一片空白。当时主要的引流手段是 SEO 和 SEM,在缺少竞争的流量红利期背景下,商家通过铺设海量成本低廉的产品,迅速打造出数百万月流量的大型综合独立站。

在第三方平台如Ebay, Amazon 开始兴起之后,这种独立站面临的竞争加剧。流量成本迅速提高,压缩了他们本来就微薄的利润,所以后续发展进入了瓶颈甚至走向了衰落。这个模式的代表有兰亭集势,Deal Extreme 等。

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2、垂直精品 B2C

这种模式在 12 年之后,特别是 14,15 年随着社交媒体营销兴起,社交广告开始大量投放,迅速发展起来。这种模式主要见于女装,婚纱,珠宝饰品等行业的垂直网站,比如正在往快时尚女装品牌发展的SHEIN,专注于婚纱礼服的 JJ’s House,专注于童装的 PatPat 等。

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他们赶上了社交媒体营销的红利,不断升级产品,对供应链深入整合,通过科学的广告投放驱动网站流量和用户增长,结合精细化的运营,逐渐走向品牌化。目前是所有独立站模式中规模大,发展稳定健康的一种类型,目前绝大部分是自建网站,需要配备专业的技术团队和庞大的推广,运营,商品管理团队。

3、DropShipping

DropShipping 即为一件代发,意指你可以只负责搭建网站和引流,然后只需在 1688 这种网站上寻找货源,供应商会帮你处理发货。这种模式的优点就是不囤货,无库存,货源广。你不需要投入资金备货和租用仓库,不需要深入对接供应链,你可以随时跟进趋势上架爆款。

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DropShipping 能够一直持续运营的相对比较少,发展成大型独立站的更少。这种模式适合不想过多投入,不愿意备货的中小规模卖家,不符合品牌独立站定位。

4、DTC

DTC 指的是直接面向消费者。第三方平台卖家,比如亚马逊,卖家往往重产品和运营,轻用户和营销。亚马逊的秘诀在于找到一款潜在爆品,优化 listing 标题,卖点和文案,抓准亚马逊的排名规则,利用站内外推广资源(绝大部分是站内) 迅速占领排名前列,并同时做好 review 维护。这其中可以看到几乎不涉及对用户的主动式运营,营销手法也以站内广告,巧用平台规则更多获取站内自然流量为主,所以站外营销有限。而过往的独立站卖家,又似乎重营销轻产品开发。比如早期的一些大独立站,主要采取进货模式,往往有上万甚至更多的 SKU,但是在广告,网红,联盟等营销上投入很多。而现在流行的DTC,是重产品开发,重营销,更重用户的一种独立站模式。

2、DTC 的品牌思路

先品牌,后赚钱

适合客单价高,可能会有一定技术门槛的产品。比如 3d 打印机,电动自行车,冲浪板,运动手表,高档家具等。

先赚钱,后品牌

适合常规,日用消费品品牌,比如生活用品,化妆品,手机壳,平价服饰首饰等

先品牌后赚钱的适用门槛较高,需要你对这个品类具备信心,并且有一定的熟悉度,愿意慢工出细活,沉下心来钻研产品。

下面我们来解析先赚钱,后品牌的思路。

这个思路的核心就是独立站起步不需要专注于主题,装修等“门面活”,先通过测品类,测爆款,给你的独立站带来第一波流量,然后围绕这个品类进行进一步的产品开发,并配合品牌化精细运营,让这个网站健康地可持续的发展。

以下列举几种shopify 独立站因为发展阶段策略的不同,导致网站的发展方向出现了偏差。

只有爆品,没有品牌

案例:Dude Gadgets, 5seconds(现在这两个网站已经停止运营了)

这两个网站都是 2017-2018 年左右,通过爆品驱动迅速起量的shopify 独立站。但是在产生爆款后,依然停留在不断测试爆款,没有对网站进行进一步的品牌化运营,最终在爆款效应消失之后,网站流量没有持续。

起于小众爆品,发展有限

案例:hue drum

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这个网站只销售一个产品-音乐鼓。从网站起步阶段的广告看出,这个音乐鼓还没有贴上 hue drum 这个品牌 logo。由此可知,这个网站在测出爆款后,单独围绕它建一个独立站,并进行品牌化运营,对接供应链贴上自己的品牌并设计品牌包装。但之后因缺乏产品迭代能力,后续发展受限。(也可能是卖家本来的目标就是做一个小而美的 niche 网站)

起于爆款,不断丰富产品线,形成品牌

案例:FIYAH

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这个网站最开始的爆款是一个可调节的羽毛造型银戒指,之后就围绕这个羽毛首饰的 niche 建一个独立站。首先开发不同设计的羽毛戒指,然后以羽毛为主线,再扩充耳环,项链等品类, 并不断上新。同时对网站进行品牌化运营,有统一的VI 视觉风格,看起来像一个真正的品牌。(饰品拍摄成本相对更低,也更容易统一风格),但后续营销和运营能力没有跟上,网站发展受限。

起于爆品,持续上新和有效运营

案例:Spree Picky

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这个网站专注于日系卡哇伊风格,涉足的品类有服饰,鞋包,假发等。网站有数千个 SKU,持续上新每月 30-100 款。营销上注重社交媒体运营,社媒流量占比 16%。首先是社媒坚持更新,且发帖频率高;其次在社媒上进行用户沉淀,创建了Facebook 群组,已达近 2500 人。最后有一个亮点是它注重 Pinterest 的运营,每月浏览量高达 700 多万次,所以社媒流量中有一半来自Pinterest。

总结

一个品牌独立站从起步到成长到成熟,我们需要有产品的开发和迭代能力,精细化品牌运营能力和数字营销能力。从以上案例可以得出一个公式:起于爆品-确立利基市场-品牌化运营-持续上新-扩大规模

我们已经知道了独立站的模式,以及我们要做品牌独立站的方向策略,下面我们就真正开始认识一下助推独立站发展起来的神秘力量:流量

二、流量渠道一览

1、谷歌广告

谷歌广告主要分为Pmax广告、搜索广告、发现广告、展示广告和视频广告。

Pmax广告

Pmax广告全称Performance Max,中文名叫效果最大化广告,是谷歌广告系列类型中的其中一种。是谷歌在2021年推出市场的广告产品,这个广告类型正如名字(效果最大化广告)那样,是一个以效果为导向的广告系列类型。Pmax广告现在已经完全取代了之前的智能购物广告(SSC),现在我们已经无法在广告账户后台创建智能购物广告了,之前的智能购物广告也完全自动升级为Pmax广告。Pmax广告几乎可以覆盖谷歌现有广告所有的版位,而且这个广告类型主打智能化和自动化,我们只需要添加广告的素材和设置广告的目标。

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搜索广告

当用户在谷歌搜索某个关键词时,谷歌搜索会出现一系列结果,出现在搜索页面最顶端,带着广告字样的文字搜索结果就是搜索广告。

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发现广告

发现广告是一种信息流广告,发现广告是会在Google Discover feed里面以信息流的形式展示,Google Discover feed是在Google App、Youtube App的信息流,信息会主动地展示在用户前面,就是说用户是被动接受信息。

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展示广告

因为展示广告的广告位置灵活多样,所以广告库存充足,流量也就很便宜。所以这种广告很适合用来低成本引流和再营销。

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视频广告

主要目标是提升品牌认知,直接转化率并不高,在初期阶段略微“奢侈”。在独立站流量起来之后, 可是开始适当投入,加快品牌建设,帮助减少其它渠道的获客成本。

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2、社交媒体广告

社交媒体包括了Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Snapchat, 还有近期很火的 TikTok。这些社交媒体都通过出售广告变现。不同的品类,社交媒体侧重的平台不一样。比如刚才举过例子的卡哇伊风格的品牌 Spree Picky,它在 Pinterest 上表现得比 Instagram 好。

TikTok 作为一个新兴的社交媒体,广告还在发展阶段,不论是广告算法,还是用户的质量,比起成熟的社交媒体还是差一些。目前就广告来说,主要还是投放在 Facebook 和 Instagram 平台。

得益于社交媒体本身庞大的用户量,以及平台对互动好的内容有所偏爱,对于有社交传播属性的产品来说,社交广告非常容易起量。

什么是具有社交传播属性的产品呢?

值得用户进行互动的产品。他愿意观看,点赞,甚至于转发这个产品。是一个强传播的产品。可以想象一下,一个产品,是不是有很多用于愿意为它源源不断地产出内容。

比如美妆护肤,时尚服装配饰,视觉冲击力很强,用户参与度高。电子产品中,全景相机,无人机等都是很有传播属性的产品。但是也因为社交媒体上的内容丰富多样,广告要在众多内容中脱颖而出绝非易事。这对素材的制作要求非常高。

对于不断测爆款的人来说,他们要频繁更换的是产品,素材一套打天下。但是对于想做品牌的人来说,需要根据目标市场的喜好,从图片的质感,主色调,字体到视频内容剪辑,都形成自己的风格。

总结来说,社交媒体广告适合用来推广带有社交传播属性的产品,容易起量,适合前期用来测款和快速导量。但要求团队具有图片拍摄和视频制作(至少是剪辑)能力,具有基本的审美,并熟知能够激发用户参与的诀窍。

3、网红营销

网红营销是通过红人或者意见领袖来传递产品广告信息,解释为什么用户应该购买这个产品。通过网红的号召力,来影响用户对这个产品的认知和兴趣。网红营销是广告商和红人之间的合作。

网红营销的好处是,它是一种目前看来比较符合品效合一的营销方式,既能够形成传播,提高品牌认知度,还可以产生一定的销售额,而且后续的长尾效应也非常可观。

网红营销并不能马上带来爆单,它是一个长期缓慢积累的工作。你需要不断在社交媒体上积累你的品牌内容,不管是测评视频,还是 INS 美图种草,或者是小视频里剧本植入。因为这些内容几乎是永久保留在社交媒体上的,1 年 2 年 5 年后依然有人会看到这些内容然后跳转到你的网站去购买。

4、联盟营销

联盟营销是指向中介或个人(以下称为广告伙伴或联盟客)支付佣金,让他(们)帮助我们促进品牌推广和产生订单。联盟营销按效果付费。

举个例子,我现在要卖一个 20 块钱的鼠标,我把我的这个要求发布出去,只要帮我卖出一个鼠标,

我就奖励 2 块钱。这时候就会有人来帮我卖鼠标,我只有收到 10 块钱之后才需要付出 2 块钱,这保证了我一定能赚钱。

对比广告按CPM,CPC 收费,红人甚至还没发布内容就收费,联盟营销按CPS 收费非常友好。所以这也是我们起量之后可以马上布局的营销渠道。

之所以要起量以后才做,是因为你需要吸引别人来参与你的联盟计划。广告伙伴和联盟客首先要评估你的品牌力,你现在的网站流量和转化率,你的客单价之后,才会决定是否加入。因为他们的流量是很宝贵的,当然要留给可以带来更多佣金的网站。所以作为一个默默无闻,没有流量没有用户没有品牌的网 站,没有人会和你合作。

5、Deals 推广

即在促销网站上发布产品促销活动,吸引用户购买。Deal 站比如 slickdeals 这种类型的网站,目前主要发布亚马逊等第三方平台产品的促销,独立站的促销较少,即使有也是大品牌,流量大的独立站。独立站更多是出现在 coupon 站,比价网等站点。

Deal 站用户目的性明确,就是购买高折扣的低价产品,所以这个渠道的转化率很高,但是流量质量不高,客户都是价格敏感型,日常很难用正常价格转化。

6、SEO 搜索引擎优化

SEO 就是搜索引擎优化,是一种通过了解搜索引擎的运作规则来调整网站,以及提高网站在有关搜索引擎内排名的方式。这是一个独立站必须配备的推广方式。

在海外的营销,主要就是根据谷歌搜索的规则去优化。SEO 主要的工作包括了站内优化和站外优化。

SEO 低成本高回报,属于长期有效的流量获取方式,但是初期见效慢,需要耐心和积累。

三、网站不同阶段流量占比

1、起步期

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初期没有品牌效应,获客成本主要通过付费广告,获客成本高。建立起品牌知名度后,自然流量占比增加,付费广告占比可以压缩,整体获客成本降低。可增加再营销占比

2、增长期

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增长期整体网站流量已经大幅增长,虽然广告投入增加,但是占比是下降的。网站在这个阶段应该已经开始拓展其它渠道的流量。

3、成熟期

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进入成熟期的网站,直接流量和自然搜索流量应该占到 70%以上,其它渠道的流量根据不同网站的营销策略不一样会有较大浮动。

四、营销策略总结

在网站的起步期,如果不是非常确定自己要在哪个品类和行业深耕,可以先通过社交广告测款,之后确定主打产品后再打造网站整体品牌风格。

广告:首先使用广告驱动网站流量快速提升,广告产品的搭配包括谷歌搜索广告+Pmax广告+社媒广告+少量展示广告(用于再营销)。

内容:开始持续在社媒和博客发布内容。内容不需要多,但是要做到定期坚持发布。

SEO:完成基础搭建,持续外链建设

EDM: 初期可以先在 shopify 配置购物车用户召回邮件,并且做好网站新客获取。

在网站的发展期,我们需要增加品类和sku 以丰富网站内容,同时拓宽流量渠道,在这个阶段网站已经有了流量基础,联系红人和联盟客也会成功率更高。

广告:加大广告投入,可以适当增加视频广告投放,配合效果广告的投放,这样可以降低获客成本网红:积累红人资源,每月持续发布

联盟:选取平台,开始搭建和招募联盟客社媒:策划裂变活动,获客为主。

在网站的成熟期,已经比较难以付费广告的形式直接获取新客,这个阶段可以增加品牌方面的营销投入,对老用户进行深度的运营,通过用户的自发传播和口碑营销,实现稳定的自然增长。

广告:加大品牌广告和再营销广告的投入。

网红:策划营销活动,将主题性活动集中发布,和每月持续发布两者结合。尝试开展深度合作。

用户细分: 广告,EDM 等都要根据不同用户定制化内容。持续进行 SEO,内容营销和联盟的搭建。

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