Googles KI-Suchanzeigen reagieren auf Rückfragen. Was lässt sich messen?

Früher gab ein Käufer bei Google einen Suchbegriff ein, sah sich die Ergebnisse an und entschied, worauf er klicken wollte. Im KI-Modus kann daraus ein Gespräch werden. Der Käufer beschreibt zunächst seinen Bedarf, vergleicht dann Angebote und fragt schließlich, welches Produkt zu ihm passt. Google beginnt, auch bei diesen Rückfragen Anzeigen zu platzieren. Wer in Google Ads nach Belegen sucht, begegnet einem bekannten Problem in neuer Form. Kampagnen können Geld für Platzierungen ausgeben, die im Bericht kaum zu erkennen sind. Eine Untersuchung von mehr als 400 Konten macht diese Lücke sichtbar. Google verändert die Art, wie Käufer Produkte suchen und entdecken, schneller, als die Standardberichte diese Entwicklung erklären können.

IM FOKUS | KI-SUCHE UND MESSUNG VON SUCHWERBUNG

Anzeigen im Suchdialog sind da. Die Berichte hinken hinterher.

Was Google eingeführt hat und wo

Am 28. Oktober kündigte Google an, Anzeigen im KI-Modus auf zehn Länder auszuweiten, darunter Kanada, Indien, Australien, Malaysia, Singapur und die Philippinen. Zugleich kündigte Google für die USA Anzeigen in mehrstufigen Gesprächen an. Am 9. November berichtete Search Engine Land von gesponserten Platzierungen, die im KI-Modus nach Rückfragen erschienen waren. Die Beobachtungen belegen, dass die Einführung begonnen hat. Wann das Format allen Nutzern und Konten oder in den neu hinzugekommenen Märkten zur Verfügung steht, bleibt offen.

Einen eigenen Kampagnentyp für den KI-Modus gibt es nicht. Geeignete Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen können mit ihren bestehenden Einstellungen an der Auktion teilnehmen. Die Anzeigen tragen den Hinweis „Sponsored“. Sie können auf eine direkte Einkaufsanfrage reagieren oder auf eine Kaufabsicht, die sich erst im weiteren Gespräch abzeichnet. Kontextbezogene Zuordnungen sind mit weitgehend passenden Keywords, AI Max, Shopping und PMax möglich. Bei den Keyword-Optionen „Genau passend“ und „Passende Wortgruppe“ in Suchkampagnen muss die Anfrage selbst eine direkte Kaufabsicht ausdrücken. Der Start des Gesprächsformats in den USA sagt noch nichts über seine Verfügbarkeit in anderen Ländern aus.

Warum Google auch bei Rückfragen Anzeigen schaltet

Eine klassische Suchanzeige knüpft meist an einen konkreten Suchbegriff an. In einem Gespräch kann sich der Kaufbedarf erst nach mehreren Rückfragen zeigen. Ein Käufer bittet beispielsweise um Packtipps, grenzt das Thema auf Handgepäck ein und fragt dann nach leichten Koffern im Vergleich. Das Angebot eines Händlers kann beim dritten Schritt wesentlich besser passen als beim ersten. Mit dem neuen Format will Google gesponserte Optionen näher an diesen Entscheidungsmoment rücken.

Dahinter steht auch ein wirtschaftliches Interesse. Die Führung von Alphabet räumte ein, dass Google den KI-Modus bislang weniger gut monetarisiert als die klassische Suche. Das Unternehmen hat daher einen Anreiz, nützliche Anzeigenplätze zu schaffen und das Sucherlebnis dabei zu erhalten. Laut Googles eigener US-Studie sind Anfragen im KI-Modus im Schnitt dreimal so lang wie herkömmliche Suchanfragen. Daraus lässt sich kein höherer ROAS für Werbetreibende ableiten. Bei der Monetarisierung geht es um Googles eigene Erlöse. Der Gewinn eines Händlers hängt von der Qualität der Conversions, den Kosten, der Produktmarge und der Zuordnung der Verkäufe ab.

Mehr als 400 Konten, aber kein klares KI-Muster im Bericht

Rémi Kerhoas, Performance-Verantwortlicher bei Eskimoz, veröffentlichte am 9. November eine Analyse bei Search Engine Land. Darin untersuchte er Impressionen und Conversions zu Suchbegriffen aus mehr als 400 Google-Ads-Konten in den USA, Großbritannien und Frankreich. Die Daten reichen vom ersten Quartal 2024 bis zum dritten Quartal 2026. Er ordnete die Begriffe nach ihrer Wortzahl. Wenn viele längere KI-Dialoge in den üblichen Suchbegriffsberichten auftauchten, wäre möglicherweise ein Trend zu längeren Formulierungen erkennbar gewesen. Einen solchen Trend fand die Analyse in Such- und PMax-Daten nicht, auch bei der gesonderten Auswertung von weitgehend passenden Keywords und AI Max.

Die Auswertung beschreibt, was in den Berichten auftaucht. Über tatsächliche Klicks auf Anzeigen im KI-Modus sagt sie wenig aus. Die Stichprobe umfasste vor allem Performance-Kampagnen. Aus langen Informationsfragen können kürzere Einkaufsanfragen werden. Ein geringer Anteil an KI-Platzierungen kann in den Gesamtzahlen untergehen. Zudem kann Google bei KI-Suchen im Bericht eine Annäherung an die Suchabsicht anzeigen. Seltene Suchbegriffe können fehlen. Der Bericht muss daher nicht wörtlich wiedergeben, was der Käufer eingetippt hat. Die Agenturstichprobe erlaubt weder eine weltweite Schätzung des Anteils von KI-Anzeigen an allen Impressionen noch eine allgemeingültige Conversion-Rate.

Die Google-Ads-Hilfe bestätigt die entscheidende Einschränkung. Impressionen, Klicks, Kosten und Conversions aus Übersichten mit KI und dem KI-Modus fließen zusammen mit anderen Platzierungen in die üblichen Kampagnenberichte ein. Werbetreibende sehen ihre Gesamtergebnisse. Einen eigenen ROAS für Platzierungen im KI-Modus können sie dort ebenso wenig ermitteln wie die Auslieferung auf den KI-Modus beschränken. Die üblichen Berichte reichen daher nicht aus, um zu behaupten, Anzeigen im KI-Modus hätten besser abgeschnitten als klassische Suchanzeigen.

Was Werbetreibende sehen und wo die Berichte an Grenzen stoßen

Die Tabelle fasst die Berichtsfunktionen zusammen, die in der Google-Ads-Hilfe beschrieben werden.

Google dokumentiert auch KI-generierte Erläuterungen. Sie können gesponserte Angebote einführen oder erklären, wie eine Anzeige zu einer Anfrage passt. Google erzeugt diese Texte unabhängig von den bearbeitbaren Anzeigentiteln und Beschreibungen. Werbetreibende können die Erläuterungen nicht einzeln verfassen, freigeben oder abwählen. Damit bestimmt die Plattform einen Teil des Umfelds einer bezahlten Anzeige. Gepflegte Produktseiten, korrekte Merchant-Center-Daten und einheitliche Angaben zu Preisen, Versand und Rückgaben sind also auch für den Kontext rund um die Anzeige wichtig. Wie häufig unzutreffende Erläuterungen vorkommen, bleibt offen. Händler können direkt überprüfen, was Käufer sehen.

Ein 30-Tage-Plan für den Onlinehandel

Halten Sie in der ersten Woche fest, welche Kennzahlen Sie vor einer Budgetänderung messen können. Erfassen Sie die Kosten für Such- und PMax-Kampagnen, Zugriffe mit und ohne Markenbezug, Conversion-Wert, durchschnittlichen Bestellwert, Neukundenquote und Deckungsbeitrag nach Produktgruppe. Gleichen Sie die Conversions aus Google Ads mit GA4 und den Bestellungen im Shop ab. Prüfen Sie, wo Sie bereits weitgehend passende Keywords, AI Max, Shopping oder PMax einsetzen und ob Ihr Konto je nach Land und Sprache die Voraussetzungen erfüllt. Aus der Länge der Suchbegriffe lässt sich keine verlässliche Berichtsspalte für den KI-Modus ableiten.

Verbessern Sie in Woche zwei und drei die Angaben, die in der klassischen Suche und im Suchdialog eine Rolle spielen. Kontrollieren Sie im Merchant Center Titel, Varianten, Aktionspreise, Bestände, Lieferzusagen und Links zu den Rückgabebedingungen. Beantworten Sie auf wichtigen Zielseiten die Fragen, die Käufer beim Produktvergleich wirklich haben. Wo das Volumen ausreicht, testen Sie gezielt eine Änderung an einer Zielseite, einem Feed-Attribut oder einem Anzeigenmotiv. Lassen Sie die übrigen Kampagneneinstellungen gleich. Veränderungen in den Gesamtzahlen spiegeln das Zusammenspiel aller Faktoren wider. Ein eigener Zuwachs aus dem KI-Modus ist daraus nicht ableitbar.

Bewerten Sie in der vierten Woche den zusätzlichen geschäftlichen Nutzen, wenn aussagekräftige Tests möglich sind. Andernfalls zeigen Sie den Vorher-nachher-Verlauf und benennen die Grenzen des Vergleichs. Prüfen Sie den Gewinn nach Rabatten und Retouren neben Klicks und Umsätzen, die die Plattform Ihrer Werbung zuschreibt. Halten Sie fest, wenn Anzeigentext, KI-Erläuterung und aktuelles Angebot voneinander abweichen. Eigene Messdaten und einige klar voneinander unterscheidbare Produktmotive helfen bei Bestellungen aus dem KI-Modus ebenso wie bei Bestellungen aus der klassischen Suche. In beides können Sie investieren, solange die Berichte noch keine klare Trennung zulassen.

Welche Daten Werbeausgaben besser begründen würden

Werbetreibende brauchen einen dokumentierten Weg, um Anzeigenplätze in KI-Funktionen getrennt zu erkennen. Erst dann können sie Kosten und die Qualität der Conversions je Platzierung vergleichen. Sie sollten außerdem nachvollziehen können, wie ein Gesprächsverlauf im Bericht als Suchabsicht abgebildet wird. Google weitet Anzeigen auf weitere Länder aus. Ein Zeitplan für die Einführung liefert aber noch keinen Leistungsnachweis. Bis diese Lücken geschlossen sind, sollten Händler geeignete Kampagnen und Produktdaten vorbereiten, Veränderungen beobachten und bei Aussagen über einen eigenen ROAS des KI-Modus zurückhaltend bleiben.

WEITERE ENTWICKLUNGEN

Metas automatisch erkannte Rabatte erschweren die Kontrolle über Anzeigen

Social Media Today berichtete über eine Beobachtung aus der Praxis. Laut dem Hinweis können in kopierten Anzeigen auf Facebook und Instagram geeignete, auf der Website erkannte Rabatte erscheinen, selbst wenn Aktionen in der ursprünglichen Anzeige deaktiviert sind. Der Bericht bezieht sich auf ein einzelnes Konto. Händler sollten die Einstellungen für erkannte Angebote im Commerce Manager prüfen, laufende Anzeigen mit aktuellen Produktpreisen abgleichen und vor der Hochsaison auf Ablaufdaten achten.

Google erweitert die Budgetsteuerung, während Hinweise zu Werbemitteln in der Beta bleiben

Googles Ankündigung vom Oktober beschreibt Einstellungen für hohe und niedrige Kanalpriorität. Bei der Einführung kommen optionale Ausgabenobergrenzen für Anzeigenplätze mit niedriger Priorität hinzu, die Google nach Möglichkeit einhält. Verbindliche Obergrenzen oder allgemeine Ausschlüsse einzelner Platzierungen ergeben sich daraus nicht. In manchen Konten erscheint außerdem die Beta-Seite „Asset activity“ mit wöchentlichen KI-Vorschlägen zu Werbemitteln. Search Engine Journal fand bis zum 9. November keine offizielle Dokumentation zur Einführung. Prüfen Sie anhand der Wirtschaftlichkeit der gesamten Kampagne, ob die Einstellungen etwas verbessern.

Bei einer Shopify-Migration zählen Conversion und Suchsichtbarkeit

Die Shopify-Fallstudie zu Diptyque berichtet nach der weltweiten Migration von einer um 14 % höheren Conversion-Rate und einer um 37 % höheren Abschlussquote beim Bezahlen. Das sind relative Veränderungen aus einer Fallstudie des Anbieters, die sich auf Angaben der Marke stützt. Daraus lässt sich kein allgemeiner Plattformeffekt ableiten. Search Engine Land weist darauf hin, dass auch bei unveränderten URLs Risiken bestehen. Darstellung, Canonical-Angaben, interne Links und HTTP-Antworten können sich ändern. Erfassen Sie vor einem Umbau, wie gut der Bezahlvorgang funktioniert und wie sichtbar Ihre Seiten in der Suche sind. Prüfen Sie beides danach je Seitentyp und Sprach- oder Länderversion.

SEO-Tests und Affiliate-Partner brauchen belastbare Geschäftszahlen

Ein Leitfaden von Search Engine Journal empfiehlt, vergleichbare Seiten in Test- und Kontrollgruppen aufzuteilen. Beide Gruppen laufen im selben Zeitraum, sodass saisonale Schwankungen und Änderungen am Suchalgorithmus sie gleichzeitig betreffen. Ein Interview bei Hello Partner fordert, dass Affiliate-Verantwortliche den Personen, die über Budgets entscheiden, ihren Beitrag über den gesamten Kaufprozess hinweg erklären. Für beide Bereiche gilt, dass Teams die konkrete Entscheidung benennen, den belegbaren Nutzen beziffern und die Grenzen der Zuordnung offenlegen sollten.

ZUM SCHLUSS

Neue Anzeigenplätze nutzen und die Bestellungen im Blick behalten

Entscheidend ist, ob eine Anzeige im Suchdialog profitable Nachfrage erschließt, die sonst verloren gegangen wäre. Googles aktuelle Einführung schafft zusätzliche Momente, in denen eine Anzeige nützlich sein kann. Die Berichte fassen weiterhin zu viele Platzierungen zusammen, um deren jeweiligen Wert zu bestimmen. Verbessern Sie jetzt Ihr Angebot, Ihre Messung und Ihre Werbemittel. Aussagen zur Leistung einzelner Platzierungen sollten sich auf belastbare Daten stützen.

Das Beecommercer-Team