Auparavant, un acheteur saisissait un mot-clé dans Google, parcourait les résultats et choisissait où cliquer. En mode IA, il peut poursuivre la recherche sous forme de conversation. Il précise son besoin, compare les options, puis demande quel produit acheter. Google commence à vendre des espaces publicitaires dans les réponses à ces questions successives. Les annonceurs qui cherchent à en mesurer les effets dans Google Ads retrouvent un problème bien connu. Leurs campagnes peuvent engager des dépenses sur des emplacements qu’ils peinent ensuite à identifier. Une analyse de plus de 400 comptes met ce décalage en évidence. Google change la façon dont les acheteurs expriment leur intention et découvrent les produits plus vite que les rapports habituels ne permettent de l’expliquer.
À LA UNE | RECHERCHE AVEC IA ET MESURE PUBLICITAIRE
Les annonces arrivent dans la recherche conversationnelle avant les outils de mesure
Ce qui a été lancé et sur quels marchés
Le 28 octobre, Google a annoncé l’extension des annonces en mode IA à dix pays, dont le Canada, l’Inde, l’Australie, la Malaisie, Singapour et les Philippines. La même annonce présentait le lancement aux États-Unis d’annonces pouvant apparaître à différentes étapes d’une conversation. Le 9 novembre, Search Engine Land a signalé des emplacements sponsorisés après des questions de suivi. Ces exemples témoignent d’un déploiement en cours. L’accès peut varier selon l’utilisateur, le compte et le marché.
Cette distinction compte pour la préparation des campagnes. Google ne propose pas de type de campagne réservé au mode IA. Les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max qui remplissent les conditions peuvent participer aux enchères avec leurs paramètres existants. Les annonces portent la mention « Sponsorisé ». Elles peuvent répondre à une demande d’achat explicite ou à une intention commerciale qui se précise au fil de la conversation. La requête large, AI Max, Shopping et Performance Max peuvent diffuser des annonces en fonction du contexte de la question et de la réponse. Sur le Réseau de Recherche, le mot clé exact et l’expression exacte sont réservés aux requêtes qui expriment elles-mêmes une intention commerciale directe. Le lancement des annonces au fil des échanges concerne les États-Unis.
Source de l’image : Barry Schwartz / Search Engine Roundtable
Pourquoi Google veut diffuser des annonces après la première question
Une annonce sur le Réseau de Recherche répond généralement à une requête explicite. Au fil d’une conversation, la décision d’achat peut se dessiner plusieurs échanges plus tard. Imaginons un voyageur qui demande des conseils pour préparer sa valise, puis s’intéresse aux bagages cabine et finit par comparer les modèles légers. Un annonceur peut être plus pertinent à cette troisième étape. Le format de Google permet de proposer des offres sponsorisées au moment où l’acheteur se décide, même si la première demande était générale.
Google a aussi un intérêt commercial à développer ce format. Les dirigeants d’Alphabet ont reconnu que le mode IA génère proportionnellement moins de revenus que la recherche traditionnelle. Google cherche donc des formats publicitaires utiles qui préservent l’expérience. Selon une étude menée par Google aux États-Unis, les requêtes en mode IA sont en moyenne trois fois plus longues que les recherches classiques. Ces éléments concernent la monétisation de Google et les habitudes de recherche. Le ROAS d’un annonceur dépend de la qualité des conversions, de la dépense, de la marge des produits et de l’attribution.
Source de l’image : Google
Plus de 400 comptes et aucun signal clair dans les rapports
L’analyse publiée le 9 novembre dans Search Engine Land par Rémi Kerhoas, directeur de la performance chez Eskimoz, a étudié les impressions et les conversions par terme de recherche de plus de 400 comptes Google Ads aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France, du premier trimestre 2024 au troisième trimestre 2026. Les termes ont été regroupés par nombre de mots. Si les requêtes longues des conversations avec l’IA apparaissaient en nombre dans les rapports habituels, la part des expressions longues pourrait augmenter. L’analyse ne relève pas de changement net sur le Réseau de Recherche ni dans Performance Max, y compris dans les segments en requête large et AI Max.
Le constat porte sur ce qui apparaît dans les rapports. Des clics peuvent se produire en mode IA sans y être identifiables. L’échantillon est surtout constitué de campagnes axées sur la performance. Des questions informatives longues peuvent déboucher sur des recherches commerciales plus courtes, et une faible part d’inventaire IA peut se fondre dans les résultats totaux. Google précise que les rapports peuvent représenter les recherches avec IA par une estimation de l’intention de l’utilisateur et écarter les requêtes peu fréquentes. Le texte du rapport peut donc différer de celui saisi par l’acheteur. L’échantillon de l’agence ne permet d’établir ni une part mondiale des impressions des annonces en IA ni un taux de conversion général.
La documentation Google Ads confirme que les impressions, clics, coûts et conversions des Aperçus IA et du mode IA sont agrégés dans les rapports standard des campagnes. Les annonceurs peuvent consulter leurs résultats d’ensemble. Les rapports ne permettent pas actuellement d’isoler le ROAS d’un emplacement en mode IA ni de sélectionner uniquement cet inventaire. Les données habituelles de Google Ads ne suffisent donc pas à conclure que ces annonces surpassent celles de la recherche classique.
Source de l’image : Eskimoz / Search Engine Land
Données disponibles et limites des rapports
| Question de l’annonceur | Données disponibles | Limites des rapports |
|---|---|---|
| Mon annonce a-t-elle été diffusée en mode IA ? | Les résultats des campagnes éligibles sont agrégés dans les statistiques de campagne. | Aucun détail distinct par emplacement ni ROAS propre au mode IA. |
| Quelle question l’acheteur a-t-il posée ? | Certains termes de recherche figurent dans les rapports agrégés. | Les termes rares peuvent être omis et les requêtes avec IA peuvent être représentées par une estimation de l’intention. |
| Puis-je diffuser uniquement en mode IA ? | Le ciblage standard des campagnes, les mots-clés à exclure et les exclusions de marque restent applicables. | Aucune campagne réservée au mode IA ni option de désactivation séparée. |
Le tableau résume les capacités de mesure décrites dans l’Aide Google Ads.
Google décrit également les explications générées par l’IA, qui peuvent présenter des options sponsorisées ou expliquer le rapport entre une annonce et une requête. Ces textes sont générés indépendamment des titres et des descriptions de l’annonce. Selon Google, les annonceurs ne peuvent pas les rédiger, les approuver ni les désactiver individuellement. Comme la plateforme peut produire une partie du contexte publicitaire, il est utile de soigner les fiches produit, la qualité des données Merchant Center et la cohérence des prix, de la livraison et des retours. Vérifier ce que voient les acheteurs permet de repérer d’éventuels écarts. Leur fréquence reste inconnue.
Un plan de 30 jours pour les équipes e-commerce
Pendant la première semaine, relevez les données disponibles avant de modifier les dépenses. Incluez les coûts du Réseau de Recherche et de Performance Max, le trafic de marque et hors marque, la valeur des conversions, le panier moyen, la part de nouveaux clients et la marge contributive par famille de produits. Rapprochez les conversions Google Ads de celles de GA4 et des commandes de la boutique. Repérez les campagnes qui utilisent déjà la requête large, AI Max, Shopping ou Performance Max et vérifiez leur éligibilité par pays et par langue. La longueur des requêtes ne suffit pas à identifier le mode IA dans les rapports.
Pendant les deuxième et troisième semaines, améliorez les informations utiles à la recherche classique et conversationnelle. Dans Merchant Center, corrigez les titres, les variantes, les prix promotionnels, les stocks, les délais de livraison et les liens vers les conditions de retour. Sur les principales pages de destination, répondez clairement aux vraies questions que se posent les acheteurs lorsqu’ils comparent des produits. Limitez le texte à ce qui aide à choisir. Si le volume le permet, testez une modification d’une page, d’un attribut du flux ou d’un axe créatif en gardant le reste de la campagne stable. Une variation des résultats agrégés concerne la campagne dans son ensemble. Pour isoler l’effet du mode IA, il faudrait une mesure séparée.
La quatrième semaine, mesurez les résultats incrémentaux si vous disposez d’un test fiable. Si vous ne pouvez comparer que les périodes avant et après, précisez la limite de cette comparaison. Vérifiez le bénéfice après remises et retours, en plus des clics et du chiffre d’affaires attribué par la plateforme. Relevez les écarts entre le texte de l’annonce, l’explication de l’IA et l’offre en vigueur. Une mesure plus robuste fondée sur vos propres données et des éléments créatifs qui différencient les produits aident à évaluer les conversions issues du mode IA comme des résultats classiques.
Les informations qui faciliteraient la décision d’investir
Les annonceurs ont besoin d’une méthode documentée pour distinguer les emplacements liés à l’IA, comparer les coûts et la qualité des conversions par emplacement et comprendre comment les rapports représentent l’intention exprimée dans les conversations. Google étend la diffusion des annonces à d’autres marchés. La mesure des performances avance à son propre rythme. Dans l’intervalle, préparez les campagnes éligibles et les données produit, surveillez les changements et attendez de pouvoir mesurer le ROAS propre au mode IA avant de tirer des conclusions.
EN BREF | LES AUTRES ÉVOLUTIONS
Les promotions automatiques de Meta invitent à vérifier les réglages
Social Media Today a relayé l’observation d’un spécialiste selon laquelle Meta pouvait reprendre des remises éligibles détectées sur un site dans des copies d’annonces Facebook et Instagram, alors que les promotions étaient désactivées sur l’annonce d’origine. L’observation porte sur un compte précis. Avant les promotions de haute saison, vérifiez les paramètres des offres détectées dans Commerce Manager, comparez les promesses des annonces en cours aux prix pratiqués et contrôlez les dates de validité.
Source de l’image : Bram Van der Hallen / LinkedIn
Google étend ses contrôles budgétaires et teste des suggestions créatives par IA
Dans son annonce d’octobre, Google a présenté les niveaux de priorité haute et basse par canal. Au fil du déploiement, les annonceurs pourront fixer des plafonds indicatifs sur les canaux moins prioritaires. Google s’efforce de les respecter, avec des dépassements possibles. Les réglages s’appliquent par canal ou groupe de canaux. Par ailleurs, certains comptes affichent une page bêta, Asset activity, qui propose des pistes créatives hebdomadaires issues de l’IA. Le 9 novembre, Search Engine Journal n’avait trouvé aucune documentation officielle sur son déploiement. Évaluez les réglages selon leur effet sur la rentabilité de la campagne et testez les suggestions avant de les adopter.
Source de l’image : Anthony Higman / LinkedIn
Une migration vers Shopify peut favoriser les conversions et exige de préserver le SEO
L’étude de cas de Diptyque publiée par Shopify fait état d’une progression de 14 % du taux de conversion et de 37 % de la finalisation du parcours de paiement après une migration mondiale. Ces résultats propres à la marque sont rapportés par le fournisseur. Search Engine Land rappelle que conserver les URL ne règle qu’une partie de la migration. Le rendu des pages, les balises canoniques, le maillage interne et les réponses HTTP peuvent évoluer. Relevez les performances du paiement et la visibilité organique avant de refondre la boutique, puis vérifiez-les par gabarit et par version linguistique ou marché.
Source de l’image : Diptyque / Shopify
Le SEO et l’affiliation doivent démontrer leur impact commercial
Un guide de Search Engine Journal recommande de répartir des groupes de pages comparables entre test et contrôle. Les changements d’algorithme et la saisonnalité affectent ainsi les deux groupes pendant la même période, sans répartir les variantes par visiteur. Côté affiliation, un entretien de Hello Partner traite de la manière de montrer aux décideurs budgétaires la contribution du canal à chaque étape du parcours d’achat. Dans les deux cas, précisez quelle décision le canal peut faire évoluer, chiffrez la valeur que vous pouvez étayer et indiquez ce qui échappe encore à l’attribution.
Source de l’image : SearchPilot
POUR CONCLURE
Exploiter le nouvel emplacement en gardant le cap sur les commandes
Pour la publicité dans les recherches avec IA, la question est de savoir si une annonce dans une conversation génère une demande rentable qui aurait autrement échappé à la marque. Google multiplie les occasions de proposer une annonce utile. Les résultats restent trop agrégés pour mesurer précisément la valeur de chacune. Travaillez sur l’offre, la mesure et les créations. Pour juger un emplacement, appuyez-vous sur les données dont vous disposez.
L’équipe Beecommercer