Раньше покупатель вводил запрос в Google, просматривал выдачу и выбирал, по какой ссылке перейти. В AI Mode поиск может превратиться в диалог. Сначала покупатель объясняет, что ему нужно, затем сравнивает варианты и наконец спрашивает, какой товар купить. Google начинает показывать рекламу и на этих поздних этапах. В Google Ads рекламодатели сталкиваются со знакомой проблемой в новой форме. Кампании могут тратить деньги на показы, которые трудно выделить в отчётах. Это хорошо видно в анализе более 400 аккаунтов. Google меняет то, как покупатели ищут и находят товары, быстрее, чем стандартная отчётность позволяет объяснить эти изменения.
ГЛАВНОЕ | ПОИСК С ИИ И ОЦЕНКА ПЛАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама в поисковом диалоге появилась раньше подробных отчётов
Что и где запустили
28 октября Google объявил, что расширяет размещение рекламы в AI Mode на десять стран, в том числе Канаду, Индию, Австралию, Малайзию, Сингапур и Филиппины. В том же сообщении компания объявила о запуске рекламы в многошаговых диалогах в США. 9 ноября Search Engine Land сообщил о случаях показа рекламы после уточняющих вопросов в AI Mode. Это признаки начавшегося запуска. Когда формат станет доступен всем пользователям и аккаунтам или во всех новых странах, пока неизвестно.
Отдельного типа кампании для AI Mode у Google нет. Поисковые и торговые кампании, а также кампании Performance Max, отвечающие условиям показа, могут участвовать в аукционе с текущими настройками. Объявления помечены как Sponsored. Они могут появляться в ответ на прямой запрос о покупке или когда коммерческое намерение становится заметным в ходе разговора. При широком соответствии, а также с AI Max, Shopping и PMax учитывается контекст. Для точного и фразового соответствия в поисковых кампаниях сам запрос должен прямо указывать на коммерческое намерение. Запуск формата с уточняющими вопросами в США ещё не определяет сроки его появления в других странах.
Источник изображения: Barry Schwartz / Search Engine Roundtable
Почему Google хочет показывать рекламу после уточнений
Обычное поисковое объявление чаще всего привязано к конкретному запросу. В диалоге готовность к покупке может проявиться только через несколько реплик. Например, покупатель просит подсказать, как собрать вещи в дорогу, затем уточняет, что ищет ручную кладь, а потом просит сравнить лёгкие чемоданы. На третьем этапе предложение магазина может оказаться уместнее, чем на первом. Новый формат приближает рекламный показ к моменту выбора товара.
У Google есть и экономический стимул. Руководители Alphabet признали, что AI Mode пока монетизируется слабее обычного поиска. Это побуждает компанию искать уместные форматы, сохраняя качество диалога. По данным собственного исследования Google в США, запросы в AI Mode в среднем втрое длиннее обычных. Эти факты сами по себе не обещают более высокой окупаемости рекламы. Монетизация касается доходов самого Google. Прибыль рекламодателя зависит от качества конверсий, расходов, маржи товара и атрибуции продаж.
Источник изображения: Google
Более 400 аккаунтов, а чёткого следа ИИ в отчётах не видно
В анализе от 9 ноября для Search Engine Land директор по performance-маркетингу Eskimoz Реми Керхоас изучил показы и конверсии по поисковым запросам более чем в 400 аккаунтах Google Ads. Данные охватывали США, Великобританию и Францию с первого квартала 2024 года по третий квартал 2026 года. Запросы сгруппировали по числу слов. Если бы длинные диалоги с ИИ в заметном объёме попадали в обычные отчёты, там могло бы стать больше длинных фраз. Такой тенденции не обнаружили ни в поисковых кампаниях, ни в PMax, в том числе при отдельной проверке широкого соответствия и AI Max.
Исследование показывает, что видно в отчётах. По нему нельзя судить, кликают ли люди по рекламе в AI Mode. В выборке преобладали кампании, ориентированные на результат. Длинный информационный вопрос может привести к более короткому запросу о покупке, а редкие показы в ИИ-поиске могут затеряться в общих цифрах. Кроме того, в отчётах Google может показывать приблизительную формулировку намерения пользователя при поиске с ИИ. Редкие запросы могут отсутствовать. Поэтому текст в отчёте не всегда совпадает с тем, что покупатель набрал в чате. По выборке одного агентства нельзя определить ни мировую долю показов в ИИ-поиске, ни общий для всех коэффициент конверсии.
Справка Google Ads подтверждает главное ограничение. Показы, клики, расходы и конверсии из AI Overviews и AI Mode включаются в общие показатели стандартных отчётов по кампаниям. Рекламодатели видят итоговые цифры. Определить ROAS отдельно для показов в AI Mode или ограничить кампанию только этим размещением нельзя. Поэтому обычных отчётов недостаточно, чтобы утверждать, что объявления в AI Mode работают лучше рекламы в классическом поиске.
Источник изображения: Eskimoz / Search Engine Land
Какие данные видят рекламодатели и чего не хватает
| Вопрос рекламодателя | Что видно сейчас | Чего ещё не хватает |
|---|---|---|
| Показывалось ли моё объявление в AI Mode? | Результаты кампаний, отвечающих условиям показа, входят в общие показатели. | Нет отдельной разбивки по размещениям в AI Mode или отдельного ROAS. |
| Что спросил покупатель? | Некоторые поисковые запросы видны в сводных отчётах. | Редкие запросы могут отсутствовать. Для ИИ-поиска в отчёте может быть приблизительная формулировка намерения. |
| Можно ли выбрать только AI Mode? | Действуют обычные настройки таргетинга, минус-слова и исключения брендов. | Нет отдельного выбора кампании только для AI Mode или возможности отключить этот формат отдельно. |
В таблице перечислены возможности отчётности, описанные в Справке Google Ads.
Google также описал пояснения, которые генерирует ИИ. Они могут представлять рекламные предложения или объяснять связь объявления с запросом. Google создаёт их отдельно от заголовков и описаний, которые редактирует рекламодатель. Самостоятельно написать, утвердить или отключить каждое такое пояснение нельзя. Значит, часть контекста вокруг платного объявления формирует сама платформа. Подробные карточки товаров, точные данные Merchant Center и согласованные условия по ценам, доставке и возвратам важны и для покупки, и для текста вокруг рекламы. Пока неизвестно, насколько часто пояснения бывают неточными. Продавец может проверить, что на самом деле видит покупатель.
План на 30 дней для интернет-магазинов
В первую неделю зафиксируйте, что можно измерить до изменения расходов. Снимите расходы на поисковые кампании и PMax, брендовый и небрендовый трафик, ценность конверсий, средний чек, долю новых покупателей и маржинальный доход по товарным группам. Сверьте конверсии Google Ads с GA4 и заказами магазина. Проверьте, где уже используются широкое соответствие, AI Max, Shopping и PMax и отвечает ли аккаунт условиям показа для нужных стран и языков. Длина запроса не даёт надёжного основания для отдельного столбца по AI Mode.
На второй и третьей неделях улучшите данные, которые важны как для обычной выдачи, так и для поисковых диалогов. Проверьте в Merchant Center названия и варианты товаров, цены по акциям, остатки, обещанные сроки доставки и ссылки на правила возврата. На ключевых посадочных страницах ответьте на реальные вопросы покупателей о сравнении товаров. Если данных достаточно, протестируйте одно изменение на посадочной странице, в атрибуте фида или в концепции объявления. Остальные настройки кампании сохраните. Изменения общих показателей отражают работу всей кампании. Из них нельзя выделить эффект AI Mode.
На четвёртой неделе оцените дополнительный вклад в бизнес, если можно провести надёжный тест. Иначе покажите динамику до и после и укажите ограничения сравнения. Проверьте прибыль после скидок и возвратов наряду с кликами и выручкой, которую платформа относит к рекламе. Отмечайте расхождения между текстом объявления, пояснением ИИ и действующим предложением. Собственные данные для измерения и небольшой набор разных товарных материалов пригодятся и для заказов из AI Mode, и для заказов из обычной выдачи. Их можно улучшать, пока отчёты ещё не дают раздельных результатов.
Какие данные помогут обосновать расходы
Рекламодателям нужен описанный в документации способ выделять размещения в ИИ-функциях. Тогда можно будет сравнить затраты и качество конверсий по каждому месту показа. Также важно понимать, как в отчёте отражается намерение, которое сложилось в ходе диалога. Google добавляет новые страны, но график запуска сам по себе не говорит об эффективности. Пока этой информации нет, стоит готовить подходящие кампании и товарные данные, отслеживать изменения и избегать заявлений об отдельном ROAS AI Mode.
ДРУГИЕ ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ
Автоматические скидки Meta усложняют контроль над объявлениями
Social Media Today описал наблюдение специалиста по рекламе. Meta могла добавить в копии объявлений Facebook и Instagram подходящие скидки, обнаруженные на сайте, даже если акции в исходном объявлении были выключены. Речь идёт об одном аккаунте. Продавцам стоит проверить настройки обнаруженных предложений в Commerce Manager, сверить действующие объявления с текущими ценами и проверить даты окончания акций перед сезоном распродаж.
Источник изображения: Bram Van der Hallen / LinkedIn
Google расширяет управление бюджетом, а подсказки по креативам остаются в бета-версии
В октябрьском анонсе Google представил настройки высокого и низкого приоритета каналов. По мере запуска для показов с низким приоритетом можно задавать необязательные лимиты расходов, которые Google старается соблюдать. Они не гарантируют жёсткого ограничения или возможности исключать любые места показа. Кроме того, в некоторых аккаунтах появилась бета-страница Asset activity с еженедельными рекомендациями ИИ по креативам. К 9 ноября Search Engine Journal не нашёл официальной документации о запуске. Проверяйте, как эти настройки влияют на экономику всей кампании.
Источник изображения: Anthony Higman / LinkedIn
Переезд на Shopify может повысить конверсию и требует защиты поисковой видимости
В кейсе Shopify о Diptyque после глобального переезда сообщается о росте коэффициента конверсии на 14% и показателя завершения оформления заказов на 37%. Это относительные изменения, о которых сообщила сама марка в кейсе поставщика. Их нельзя переносить на всех продавцов. Search Engine Land отмечает, что даже при сохранении URL остаются риски для поиска. Могут измениться рендеринг страниц, канонические адреса, внутренние ссылки и HTTP-ответы. Перед обновлением зафиксируйте показатели оформления заказа и поисковой видимости. После него проверьте каждый тип страниц и каждую языковую или региональную версию.
Источник изображения: Diptyque / Shopify
SEO-экспериментам и партнёрскому маркетингу нужны убедительные данные
В руководстве Search Engine Journal предлагают делить сопоставимые страницы на тестовую и контрольную группы. Обе группы наблюдают в одни и те же даты, поэтому сезонность и изменения алгоритма приходятся на один период. В интервью Hello Partner говорится, что специалисты по партнёрскому маркетингу должны показывать руководителям, распределяющим бюджет, свой вклад на всех этапах покупки. В обоих случаях важно объяснить, на какое решение повлияют результаты, назвать эффект, который можно обосновать, и указать, чего атрибуция ещё не учитывает.
Источник изображения: SearchPilot
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Используйте новые места показа и считайте заказы
В поисковой рекламе с ИИ важен вопрос, создаёт ли показ прибыльный спрос, который иначе остался бы нереализованным. Запуск Google даёт больше моментов, когда объявление может оказаться полезным. В сводных отчётах пока недостаточно деталей, чтобы отделить ценность каждого из них. Улучшайте предложение, измерения и креативы уже сейчас. О результатах конкретного размещения стоит говорить в пределах имеющихся доказательств.
Команда Beecommercer